「価値で選ばれる飲食店」と「価格で選ばれる飲食店」を分ける1ヶ所
結論から言います。
「価値で選ばれる店」と「価格でしか選ばれない店」を分けているのは、「価値の言語化」ができているかどうか、ただその1点です。
こんにちは、ハワードジョイマンです。静岡県清水区を拠点に、飲食店・美容室・小売店の経営者さんが「がんばらずに利益を増やす」ための支援を21年続けています。
先日、ある飲食店のオーナーさんとZOOMでお話ししていたんですね。そのオーナーさん、地元ではかなり評判のいい店で、常連さんには「ここの料理は本当に美味しい」と言われているんですよ。なのに、月商が350万円あたりで3年以上ずっと止まっている。
「ジョイマンさん、うちの料理は絶対に負けていないはずなんです。でも食べログのクーポンをやめた途端に新規のお客さんが来なくなって……」
その言葉を聞いて、ああ、これはもったいないなと思いました。問題は料理ではない。その「美味しさ」が、まだお客さんに届いていないだけなんです。
こんな方におすすめ
- ✅ 値引きやクーポンをやめると客足が落ちると感じている飲食店・美容室オーナー
- ✅ 料理や技術には自信があるのに、月商の壁を突破できずにいる方
- ✅ 「うちは美味しいのに、なぜ伝わらないのか」とモヤモヤしている方
- ✅ 客単価を上げたいが、どこから手をつければいいかわからない方
- ✅ 価格競争から抜け出して、「ちゃんとした店」として選ばれたい方
料理の「美味しさ」は、伝わらなければ存在しないのと同じ
僕は静岡県清水区で生まれ育ちました。自営業の家だったので、幼い頃から駐車場の受付に立って、商売の現場を体で覚えてきた。大学ではお笑い芸人として活動して、ファミリーマートのCMにも出させてもらいました。その後、父の急逝を機に清水市役所に入り、6年かけて中小企業診断士を取得して、7年目に退職して独立。そんな経緯なんですね。
独立直後は仕事ゼロ、財布の底が丸見えになるくらい追い詰められた時期もありました（笑）。でもその苦境の中で気づいたことがあって。それは「良いものを作るだけでは商売にならない」という、シンプルだけど多くの経営者さんが見落としている事実です。
お笑いの世界も同じで、どれだけ面白いネタを作っても、それを「面白い」と伝える技術がなければお客さんは笑ってくれない。飲食店も美容室も、本質はまったく同じなんですよ。
料理の美味しさは、食べてもらえれば伝わる。でも、食べてもらう前の段階で「このお店の料理は特別だ」と感じてもらえるかどうか——ここに「価値で選ばれる店」になれるかどうかの分岐点があります。
「価格で選ばれる店」がはまる悪循環
クーポンや値引きに頼るとどうなるか。最初は集客できます。でもそのお客さんは「安かったから来た」人なので、定価に戻ると来なくなる。だから次の月もまたクーポンを出す。掲載料を払い続ける。利益がどんどん薄くなる。
これ、悪循環ですよね。しかも厄介なのは、この状態が「普通」に見えてきてしまうこと。「うちの業界はそういうもんだ」と思い込んでしまう。
でも実際には、同じ商圏に同じような料理を出していても、クーポンに頼らずしっかり利益を出している店はあります。その差は何かというと、繰り返しになりますが「価値を言語化できているかどうか」なんです。
たとえば、牛丼500円という商品があったとします。同じ食材を使っても「黒毛和牛の旨みを閉じ込めた特製すき焼き丼」として提供すれば、2,000円でも喜んで払うお客さんがいる。4倍の単価です。食材も仕込みも大差ない。変わったのは「伝え方」だけ。
これが価値訴求の力です。
✓ ここまでのポイント
- 「価値で選ばれる店」と「価格でしか選ばれない店」を分けるのは「価値の言語化」ができているかどうかの1点。
- クーポン・値引き依存は悪循環を生む。同じ食材・技術でも「伝え方」次第で単価は大きく変わる。
- 料理の美味しさは、食べる前の段階で「特別だ」と感じてもらえる仕掛けが必要。
価値を伝える「1ヶ所」——それは店内POP
では具体的にどこで価値を言語化するのか。答えは店内POPです。
「POPって、ただの値段表じゃないの？」と思ったオーナーさん、そこが落とし穴です。POPは値段を書くためのものじゃない。お客さんが「これ頼んでみよう」と決断するための装置です。
僕がよくお伝えするのは、こういうことです。お客さんがメニュー表を開いたとき、何を考えているか。「何が美味しいんだろう」「何がこの店の名物なんだろう」「何を頼めば失敗しないんだろう」——そういうことを考えているんですね。
その疑問に、スタッフが毎回口頭で答えられればいい。でも実際には忙しくてそれができない。だからPOPがあるんです。POPはいわば「24時間働いてくれる営業マン」です。
たとえば、こんなPOPがあったとします。「当店の焼き鳥は、地元清水の契約農家から毎朝仕入れた新鮮な地鶏を使用。炭火でじっくり焼き上げるから、外はパリッと中はジューシー。常連さんから『これを食べると他の焼き鳥が物足りなくなる』と言われています」——これを読んだお客さんの反応、変わりますよね。値段を見る前に「食べたい」という気持ちが先に来る。
これが価値で選ばれる仕掛けです。
「チラシとGoogle広告を組み合わせて6ヶ月で月商350万円から620万円になりました。新規のお客さんが約2倍になって、客単価も1,400円上がったんです。正直、こんなに変わるとは思っていませんでした」
飲食店（居酒屋）オーナー
「価値の言語化」を習慣にするための3ステップ
「わかった、じゃあPOPを作ればいいんだね」——そうなんですが、ここで多くのオーナーさんがつまずきます。「何を書けばいいかわからない」「文章を書くのが苦手で」という声、本当によく聞きます。
でも安心してください。価値を言語化するのに、文章の才能はいりません。以下の3ステップで考えれば、誰でも書けるようになります。
ステップ1：「なぜこだわっているのか」を書き出す
あなたが当たり前にやっていることの中に、お客さんから見れば「すごい」ことがたくさん隠れています。食材の仕入れ先、調理の工夫、温度や火加減へのこだわり——これを言葉にするだけでPOPの素材になります。
ステップ2：お客さんの「声」を借りる
常連さんが「これが好き」「これは特別だね」と言ってくれた言葉、覚えていますか？ その言葉をそのままPOPに使えばいい。第三者の声は、自分で「美味しいです」と書くより何倍も説得力があります。
ステップ3：「食べた後の状態」を描く
「この料理を食べると、どんな気持ちになるか」「翌日どんな変化があるか」——そこまで書けると、お客さんは頼む前から「食べたらどうなるか」をイメージできます。イメージできた人は、頼みます。
この3ステップ、慣れてくると10分あればPOP1枚書けるようになります。最近はAIを使えばさらに早くなりますよ。自分のお店の情報を入力して、プロンプトを1つ走らせるだけで、POPの下書きが出てくる時代ですからね。
「POPとSNS訴求を統一して、AIで販促文を作るようにしたら、制作スピードが10倍になりました。客単価は1.8倍、月商も1,100万円を達成できました」
小売店（アパレル）オーナー
まとめ：今日から「1ヶ所」を変えてみてください
「価値で選ばれる店」と「価格でしか選ばれない店」——その差は、才能でも立地でも資金力でもありません。たった1ヶ所、「価値の言語化」ができているかどうか、それだけです。
まずはメニューの中でいちばん自信のある1品を選んで、そのPOPを作ることから始めてみてください。難しく考えなくていい。「なぜこれにこだわっているのか」を正直に書くだけでいい。
僕がこれまで21年で1,000店舗以上の経営者さんと向き合ってきた中で、確信を持って言えることがあります。それは、料理の腕や技術に自信を持っているオーナーさんほど、正しい伝え方を身につけたときの伸びしろが大きい、ということです。
静岡・清水の三保松原を眺めながら、僕はいつも思うんですよね。あの松原の美しさは、誰かが「ここは美しい場所だ」と言葉にして伝えてくれたから、世界中の人が訪れるようになった。あなたのお店の価値も同じです。言葉にしてこそ、伝わる。
もし「どうやって価値を言語化すればいいかわからない」「自分のお店に当てはめるとどうなるのか知りたい」という方は、ぜひ一度のぞいてみてください。繁盛店の秘密を具体的にお伝えしています。
また、飲食店・美容室・小売店の利益を増やすための具体的な方法を体系的に学びたい方はこちらからどうぞ。初月980円から始められますので、リスクなく試していただけます。
「100の知識より1つの実践」——今日、1枚POPを書くところから始めましょう。お待ちしています。
