「今月も月末が近づいてきた。とりあえず割引クーポンを出しておくか……」
そんなふうに、気がつけば毎月同じことを繰り返していませんか？
クーポンを出せばお客さんは来る。でも利益は薄い。翌月もまた同じことをしないといけない。なんとか抜け出したいと思っているのに、やめる勇気が出ない──。
実はこれ、私がサポートしてきた飲食店オーナーさんの大半が経験してきた「負のループ」なんですよ。
ただ、はっきり言わせてください。値引きをやめても客足が落ちない店は、ちゃんと存在します。しかもその条件は、たった1つです。今日はそれをお伝えします。
こんな方におすすめ
- ✅ 値引きクーポンに頼っているが、本当はやめたいと思っている飲食店オーナーの方
- ✅ 「美味しいのになぜ伝わらないのか」と歯がゆさを感じている方
- ✅ 客単価を上げたいけれど、お客様に申し訳なくて言い出せない方
- ✅ 正規価格で選ばれる「価値のある店」にしたいと考えている方
- ✅ 食べログやホットペッパーのクーポン依存から脱却したい方
「値引きをやめる怖さ」の正体
値引きをやめることへの怖さ、あれって何なのかと言うと、要は「うちが選ばれている理由が値段しかないかもしれない」という不安なんですよね。
正直に言うと、その不安は半分正解です。クーポン目当てで来ているお客さんは、値引きがなくなれば来なくなります。でも、それはそもそも「あなたのお店のファン」じゃなかった人たちなんです。
問題は、クーポンなしでも来てくれるお客さんを、今の店が作り出せているかどうか。そこなんですね。
たとえば、月商300万〜350万円あたりで天井を感じているオーナーさんと話すと、ほぼ例外なく「料理には自信がある」とおっしゃいます。でも一方で、メニュー表は価格しか書いていない、POPはゼロ、SNSも更新が止まっている、という状況だったりする。
料理の腕は本物なのに、その価値がお客さんに届いていないんですよ。届いていないから、価格でしか比較されない。結果、クーポンを出し続けるしかなくなる。
これが値引き依存の本当の原因です。
値引きをやめても選ばれる、たった1つの条件とは
ズバリ言います。
「価値を言語化して、お客様に伝えている」──これだけです。
ちょっと拍子抜けしましたか？でも、これが本質なんですよ。
たとえば、同じ「牛肉を使った丼」でも、「牛丼500円」と書くのと「地元農家から直送・黒毛和牛のすき焼き風丼 1,980円」と書くのでは、お客さんの受け取り方がまったく違う。後者なら「ちょっと高いけど食べてみたい」と思う人が出てきますよね。
素材は同じです。でも、伝え方が変わると、価値の感じ方が変わる。価値の感じ方が変われば、価格への納得感が変わる。価格への納得感が変われば、値引きがなくても選んでもらえる。
私はこれを「価値訴求」と呼んでいるんですが、飲食店経営者の皆さんが一番苦手にしているのがここなんですよ。料理を磨くことには何年も費やしてきたけれど、「その料理の魅力をどう言葉にするか」は1日も学んでいない、というオーナーさんがほとんどです。
逆に言うと、ここを鍛えるだけで、値引きなしでも選ばれる土台ができます。
✓ ここまでのポイント
- 値引き依存の本当の原因は「価値が伝わっていないこと」にある
- 料理の腕と、料理の価値を伝える技術は別物。両方必要
- 「価値の言語化」ができれば、値引きなしでも選ばれる店になれる
具体的に何をすればいいのか
では、価値の言語化って具体的に何をするのか、という話ですね。
大きく3つあります。
① メニュー表・POPの書き方を変える
価格と料理名だけのメニュー表は、今すぐ変えましょう。「なぜこの料理なのか」「どんな素材を使っているのか」「どんなお客さんに特に喜ばれているか」──この3つを一言でも書くだけで、伝わり方がまるで違います。
POPも同じです。「本日のおすすめ」と手書きで書くだけじゃなくて、「常連の〇〇さんが毎回必ず頼む一品」とか「シェフが一番好きな料理、実は〜です」という書き方をすると、読んだ人が興味を持ちますよ。
② ネーミングを工夫する
「麻婆豆腐」より「シェフが10年試行錯誤した、痺れる辛さの麻婆」のほうが記憶に残りますよね。ネーミング1つで、料理の存在感がまったく変わります。名前が印象に残ると、お客さんが「あの料理また食べたい」と思ってくれる。それがリピートにつながるんです。
③ 接客トークで価値を「語る」
スタッフがオーダーを取るときに「こちら、実は〜という特徴があって、〇〇が好きなお客様にとても人気なんですよ」と一言添えるだけで、お客さんの体験がまったく変わります。メニュー表だけでなく、人の言葉で伝えることで、価値はより深く刻まれます。
この3つは、お金をかけずに今日から始められます。まず1つでも実践してみてください。
「チラシとGoogle広告を組み合わせ、新規客がほぼ2倍になりました。客単価も1,400円上がって、月商が350万円から620万円になったのが本当に驚きでした。値引きに頼らなくても来てくれるお客さんがこんなにいたんだと気づけたのが一番の収穫です」
居酒屋オーナー（40代・男性）
「伝える仕組み」がなければ、個人技では限界がある
ここまで読んでいただいて、「なるほど、やってみよう」と思った方もいると思います。ただ、1つ注意点をお伝えしたいんです。
価値を伝えることは大事ですが、オーナーさんが1人で頑張り続けるのには限界があります。「伝える仕組み」をお店全体に落とし込まないと、結局オーナーさんが現場にいる時だけ機能して、休んだら元に戻る、ということが起きます。
仕組みとして作るということは、スタッフ全員が同じように価値を伝えられるようにする、POPや掲示物が自動的に伝えてくれる状態にする、LINE公式アカウントで来店後もフォローして「また行きたい」という気持ちを育てる──こういった構造を店内に埋め込むということです。
私が静岡市清水区を拠点に、全国1,000店舗以上の飲食店・美容室・小売店をサポートしてきた中で確信していること、それは「個人技で稼いでいる店は、仕組みを作った途端に壁を突破する」ということです。
月商60万円だった超赤字のイタリアンが月商470万円・利益200万円になった事例も、月商300万円だった飲食店が年商2億5,000万円規模に成長した事例も、最初の一手は「価値の言語化と伝える仕組みづくり」でした。
「正直、最初は半信半疑でした。でも店内のPOPを変えて、LINEでのフォローを始めたら、リピート率が38%から71%に上がったんです。月商も1年間で1.6倍になって、値引きクーポンを出すことが完全になくなりました」
美容室オーナー（2店舗経営・50代・女性）
まとめ：値引きをやめる「怖さ」は、準備が整えば消える
値引きをやめることへの怖さは、正直なところ、準備ができていないから生まれる感情なんですよ。価値を伝える言葉があって、伝える仕組みがあって、リピートを生む導線がある──その状態で値引きをやめた人は、怖くなかったと口をそろえます。
「うちの料理には自信がある」という思い、絶対に正しいんです。あとはその自信を、言葉と仕組みに変換するだけ。それだけで、選ばれ方がガラッと変わります。
ま、要は「価値を磨く」と「価値を伝える」は別の話で、両方あって初めて繁盛店になれる、ということです。今まで前者だけに集中してきたなら、後者を加える番ですよ。
もし「具体的に何から手をつければいいかわからない」という方は、まず繁盛店の秘密をまとめた書籍（先着無料）から読んでみてください。値引きに頼らずに選ばれ続けているお店が実際に何をやっているのか、具体的なヒントが詰まっています。
また、増益繁盛クラブでは初月980円からスタートして、POPコピーライティング・客単価アップ・LINE集客・名物メニュー開発など、値引きなしでも選ばれる店をつくるための実践的なコンテンツを100時間以上提供しています。「まず試してみる」感覚で、お気軽に覗いてみてください。
あなたのお店が、値引きなしで選ばれる日を一緒に作っていきましょう。お待ちしています。
