先日、静岡はすっかり初夏の陽気で、清水のみなと周辺もにぎわいが戻ってきましたね。この季節になると、街中でチラシを配っている飲食店さんをよく見かけます。
でも、正直に言いますね。
あれを見るたびに、ちょっと胸が痛くなるんです。
なぜかというと、僕自身がかつて「配り方」を必死に工夫していた側だったから。時間帯を変えてみたり、渡し方に工夫してみたり。でも結果は変わらなかった。
あのとき誰かに教えてほしかったのは、「どう配るか」じゃなくて、「何を書くか」だったんですよね。今日はその話をしようと思います。
こんな方におすすめ
- ✅ チラシを作って配ったけど、ほとんど反応がなかった飲食店オーナーさん
- ✅ チラシに何を書けばいいか迷っている方
- ✅ 値引きクーポン以外の集客方法を探している方
- ✅ 広告費をかけず、まず手元にあるものでできることから始めたい方
- ✅ 「うちの料理は自信があるのに、なぜかお客さんが増えない」と感じている方
チラシ1,000枚配っても3人しか来なかった、あの日のこと
ちょっと前の話ですが、増益繁盛クラブの会員さんで、静岡県内で居酒屋を経営しているKさんという方がいました。
月商が350万円前後で頭打ちになっていて、「なんとかしなければ」と思い、地域にチラシをまいてみた。1,000枚刷って、自分で配り歩いた。結果は来店3人。
「ジョイマンさん、やっぱりチラシって意味ないですよね？」
そう言われたとき、僕はこう聞き返しました。
「そのチラシ、見せてもらえますか？」
送ってもらったチラシには、こんなことが書いてあった。
「鮮魚居酒屋〇〇 〜旬の魚をご堪能ください〜 月〜土 17:00〜24:00 静岡市清水区〇〇 TEL 〇〇〇」
…これ、チラシじゃなくて名刺ですよね、と。
情報は書いてある。でも、「なぜ今日、あなたのお店に行くべきなのか」が、1ミリも書かれていない。
チラシが「反応ゼロ」になる、たった1つの理由
飲食店のチラシが反応されない理由は、ほぼ9割がこれです。
「お店の情報を書いているだけで、お客さんの頭の中にある悩みや欲求に一切触れていない。」
考えてみてください。チラシを受け取った人は、その瞬間「夕飯どうしよう」「週末どこか行こう」「特別な日に使えるいいお店ないかな」などのことを考えている。
その人の頭の中の言葉と、チラシに書かれている言葉がズレていたら、手に取った瞬間に捨てられます。これ、どれだけ丁寧に配っても変わらない。
逆に言えば、お客さんの頭の中にある言葉でチラシを書けば、反応率はガラッと変わる。
Kさんのチラシでいえば、「旬の魚をご堪能ください」じゃなくて、「今週入荷した駿河湾の桜えび、今夜あります」のほうが、受け取った人の脳みそが反応するわけです。
同じお店、同じ商品、同じ配布枚数でも、「書く言葉」が変わるだけで反応は全然違う。これが「配り方じゃなく中身」という話の核心です。
反応率が3倍になったチラシ、何を変えたのか
Kさんと一緒に、チラシの中身を作り直しました。変えたのは大きく3つです。
①「誰に」を明確にした
「鮮魚居酒屋です」という打ち出しを、「清水近辺で働いている40〜50代の男性で、仕事終わりに同僚と魚で一杯やりたい方へ」という前提で書き直した。
ターゲットを絞ると「うちに来てほしくない人には刺さらなくなるのでは」と心配するオーナーさんが多いんですが、逆なんです。絞れば絞るほど、その人に「あ、これ私のことだ」と思ってもらえる。全員に向けたメッセージは、誰にも刺さらない。
②「なぜ今日来るべきか」の理由を書いた
「旬の魚」という言葉は、正直どこでも使われています。差別化にならない。そこで、「今週末だけ、漁師さんから直接仕入れたアジを塩たたきでご提供します」という限定感と具体性を入れた。
「いつでも来ていいよ」は、「いつでも来なくていい」と同義なんですね。人は「今しかない」と感じたときに動きます。
③「読んだ後に何をすればいいか」を1つだけ書いた
以前のチラシには電話番号と住所だけがあった。でも受け取った人は「で、何をすればいいの？」となる。だから「このチラシをお持ちください、生ビール1杯サービスします」という1アクションだけを、大きく書いた。
値引きをしろという話じゃなくて、「来店の理由」と「次の行動」を明確にしてあげるということです。
✓ ここまでのポイント
- チラシの反応率は「配り方」ではなく、お客さんの頭の中の言葉と合っているかどうかで決まる
- 「誰に」「なぜ今日」「何をすればいいか」の3点を盛り込むだけで、同じ枚数でも反応は劇的に変わる
「書けない」じゃなくて「見えていない」だけ
ここまで話すと、「でもジョイマンさん、文章が得意じゃないから書けないんです」という声が必ず出ます。
でもね、チラシで大事なのは「文章力」じゃないんですよ。必要なのは「観察力」です。
自分のお客さんが、来店前に何を不安に思っていて、来店後にどんな笑顔になっているか。それをそのまま言葉にするだけ。
「初めてだったけど気軽に入れた」「量が多くて得した気分」「魚の名前を教えてもらえて嬉しかった」──こういう言葉がチラシの中身になる。文章を「作る」んじゃなくて、お客さんの声を「拾う」感覚です。
それが難しければ、今はAIを使えば30秒でたたき台が作れます。ChatGPTに「うちのお店の特徴はこれで、ターゲットはこんな人で、チラシのキャッチコピーを10個出して」と入れるだけで、ゼロから考えるより圧倒的に早い。増益繁盛クラブでは、そういう「コピペで使えるプロンプトテンプレート」も105種類用意しています。
「チラシをGoogle広告と組み合わせたら、6ヶ月で月商350万円が620万円になりました。新規のお客さんが約2倍になって、客単価も1,400円上がりました。チラシの書き方を変えただけで、こんなに違うとは思っていなかったです。」
居酒屋オーナー（40代・男性）
チラシはゴールじゃなく、入口にすぎない
最後に一つだけ付け加えておくと、チラシ単体で「集客完結」にしようとするのが、そもそも無理な話です。
チラシの役割は「来てもらう」こと。来てもらった後に、またリピートしてもらえる仕組み──LINEに登録してもらう、次回来店の理由を店内で作る、口コミを書いてもらう──そこまでがセットで設計されていないと、せっかく集めた新規のお客さんが一見さんで終わります。
「チラシ→来店→LINE登録→再来店→リピーター化」という流れが、一本の導線としてつながって初めて、チラシの投資が回収できる。
逆に言えば、この流れが設計できれば、チラシの費用対効果は何倍にもなります。
Kさんも今はLINE公式アカウントと組み合わせて、リピーター対策まで含めた仕組みが動いています。月商は今も右肩上がりが続いています。
まとめ：チラシは「情報」ではなく「会話」
チラシに書く内容は、「お店の情報」ではなく、「受け取った人への一言」です。
あなたが常連さんに「ねえ、今日すごくいいカマス入ったんだけど来ない？」と話しかけるように、チラシも「読んだ人への語りかけ」として書く。それだけで、反応は全然変わります。
配り方より先に、中身を変えてください。
今日からできる一番小さな一歩は、チラシに「あなたへ」という一人称の言葉を1文入れることです。ぜひやってみてください。
繁盛店研究所・増益繁盛クラブでは、チラシの書き方からGoogle広告との連動、LINE集客の仕組み化まで、飲食店オーナーさんが実際に手を動かせる形でお伝えしています。まずは無料でお読みいただける書籍や教材から、のぞいてみてください。
「自分の店でも実践してみたい」「もう少し具体的に教えてほしい」という方は、ぜひこちらからどうぞ。一緒に考えましょう。
