こんにちは
ハワードジョイマンです。
名物料理、名物メニューを作るうえで大事なことは、
「名物にならない原因」を理解することです。
なぜなら、実に多くの飲食店が、
・味は悪くない
・むしろ美味しい
それでも「名物メニュー」が生まれません。
これは、
料理人としての才能や努力が足りないからではありません。
ほとんどの場合、知らず知らずのうちに“罠”にハマっているだけです。
そこで今回は、
全国の繁盛店・伸び悩み店の事例を分解して見えてきた
「名物にならない料理」が必ず陥る3つの罠を、
経営者目線で整理していきます。
罠① 「全部うまい」罠
・記憶に何も残らない
まず一番多いのが、この罠です。
どの料理もそこそこ美味しい
おすすめを聞くと「全部です」と答えてしまう。
・メニュー数が多い
こうした状態、心当たりはないでしょうか。
一見すると、お店としては理想的に見えます。
ですが、名物という視点で見ると、致命的です。
人は
「良かった店」ではなく
「◯◯がある店」を覚えます。
「全部おいしかった」という感想は、
実は記憶のフックが何も残っていない状態なのです。
この罠にハマっているお店では、現場で次のようなことが起きています。
初来店のお客さんが、何を頼めばいいか分からない
・スタッフごとにおすすめが違う
・紹介するときに一言で説明できない
結果として、
「もう一度行こう」と思う理由が弱くなります。
回避策はシンプルです。
名物は、
1つでいい。むしろ1つしかいりません。
それ以外の料理は、
「名物を引き立てる脇役」として位置づけ直す。
これだけで、店の記憶され方は大きく変わります。
罠② 「こだわり過剰」罠
・お客さんが置いていかれる
次に多いのが、真面目な店ほどハマるこの罠です。
・原材料の説明が長い
・製法が専門的
・店主の想いが前に出すぎている
もちろん、こだわり自体は悪いものではありません。
ですが、名物という観点では注意が必要です。
お客さんは
「理解したい」のではなく
「分かりたい」のです。
専門用語が多くなればなるほど、
料理は注文しにくい存在になります。
この罠にハマっている店では、
POPが読まれない
説明が必要な料理になる
結果としてスタッフ依存になる
という状態が起きがちです。
回避策は、
こだわりを捨てることではありません。
こだわりの伝え方を変えることです。
・専門用語を削る
・説明を1行にする
・感情に変換する
例えば、
〇〇産△△を低温熟成
ではなく、
「噛んだ瞬間、旨みが広がる一皿。この食材と出会った時、ぜひ、お店で出したいと思い、漁師さんと直談判して仕入れができるようになりました。」
こう変えるだけで、
料理は一気に「選ばれやすく」なります。
罠③ 「日替わり・期間限定」罠
・育つ前に消える
三つ目は、意外と見落とされがちな罠です。
日替わりメニューが主役になっている
期間限定メニューを頻繁に入れ替えている
看板商品が定まっていない
名物メニューは、
時間をかけて育つものです。
出たり消えたりする料理は、
お客さんの記憶に定着しません。
この罠にハマっていると、
常連しか分からない
新規のお客さんが注文できない
口コミに残らない
という状態になります。
回避策は明確です。
名物候補は固定する
最低でも1年以上は継続する
「今日あるか分からない」をなくす
名物は、
いつ行っても「それがある」から名物になります。
3つの罠に共通する真実
ここまで読んで気づいた方もいるかもしれません。
3つの罠に共通しているのは、
「店側の都合」が前に出ているという点です。
名物メニューとは、
お客さんが選びやすい
話しやすい
説明しやすい
お客さん基準で設計された料理です。
まとめ（超重要）
名物にならない料理は、
悪い料理ではありません。
ほとんどの場合、
設計されていないだけです。
今ある料理の中からでも、
名物は十分に生み出せます。
必要なのは、
味を変えることではなく、
見せ方・立たせ方・育て方を変えることです。
あなたのお店にも、
まだ気づかれていない「名物の種」が、
きっと眠っています。
