おはようございます
ハワードジョイマンです。
昨日は、旅行コミュニティを運営している友人が運営しているオープンチャットで、
株式投資のやり方についてZOOMセミナーを夜２１時から開催しました。
私自身２１時からのセミナーって
人生初で２３時までやってました。
夜に開催する発想はなかったのですが、
旅行コミュニティに参加している方が
店舗経営者ではなく、
サラリーマンの方たちが多かったので
このような時間設定となりました。
このように誰に話すか？によって、
セミナー開催時間も変わりますし、
運営スタイルって変わりますね！
ということで
今日も張り切ってお届けします！
多くの飲食店や美容室が
開業から数年で閉店してしまいます。
売上を得られないからですが、
その売上を得られなかった
大きな原因の一つが「独自のコンセプト不足」です。
ようは、お客さんがお店を選ぶ際に
他店との違いが分からないから
選んでもらえなかった。
その結果、来店客数が伸びずに
売上が伸び悩んだのです。
では、どうしてそのような状況に
陥ってしまうのでしょうか？
修行先のコピーでは、お客様に選ばれない
実は、多くの店主が修行していたお店と同じような形でそのままお店を始めています。
業態によってターゲット顧客や利用用途が異なり、価格帯も変わってくるはずなのに、独自のお店のコンセプトを本気で考えている方は実際には少ないのです。
店主本人は「自分なりのこだわりがある」と考えているかもしれません。
しかし残念ながら、そのコンセプトの多くは、お客様がお店を利用する際に選びやすくなるコンセプトではありません。
単に自分の商品や技術を軸にしたコンセプトなので、お客様からしたら、ありふれたどこにでもあるお店のうちの一つにしか映っていないのです。
しかし、念願のお店を開いた店主自身は、そんなことには気づいていません。
喧嘩が弱くても
ヤンキーは見た目で強い。
他店と異なるお店作りをしようと多くの方がやりがちなのが、飲食店なら扱う食材を替えること。
美容室なら商材を替えることです。
しかし、お客さんからしたら、それらの違いは、実際に食べないと分からないため、実際には松坂牛や神戸牛など、明らかに食材自体の認知度が高い場合を除いて、大半の場合が、店主は他店と違うと思っていても、消費者にとっては、その他大勢のお店と同じで違いが伝わってないのです。
ヤンキーは、学校生活の中で目立ちます。それは見た目が普通の生徒とは異なるからです。実際には喧嘩が弱かったとしても、見た目が人を寄せ付けないので、喧嘩が弱いことはバレません。
このように店舗経営でも、他との違いを生み出すには、まず、見た目を変えることから始めないといけないのです。
同じお好み焼きでも、具材は他店と同じでも、自分のお店は形を変えるのです。
同じハンバーグでも、具材は他店と同じでも、自分のお店は形や見た目を変えるのです。
誰もが知っているメニューを、誰もが見たことない見た目で提供する。
これが圧倒的な違いをもたらし、
あなたのお店に行かなくてはならない理由を生み出します。
社会は学校ではない
先輩も後輩もない厳しい競争
学生時代を思い出してください。毎年新入生が一学年入ってきて、先輩たちは自動的に卒業していきました。しかし、社会は学校社会とはまったく違います。
学年の別はなく、先に商売を始めた人も、後から商売を始めた人も、常に同列で消費者から比較されます。そして店舗経営の世界では、入学時期は常時入学可能、つまり誰でもいつでも開店できるのです。
例えば、10年前に開店時に2000万円かけた店主がいます。今も必死にその借金を返済しています。一方で、今のご時世、500万円で出店する人もいます。自己資金でまかない、無借金で事業を始めた人もいます。
状況はまったく異なっても、同じ土俵で戦わなくてはいけない。これが飲食店経営の現実です。
本当に重要なのは
「優良顧客を集めること」
だからこそ、あなたが最優先で考えるべきは、よく使ってくれる優良顧客を集めることです。
「よく使ってくれる」とは、具体的には以下の3つの要素で決まります。
- 1年間の来店回数
- 1回あたりの利用額
- それがいつまで続くのか？
この3つの要素の合計が、お客様からあなたが得られる総合収益になります。
累計利益の最大化こそ、あなたが目指すべき取組みなのです。
業態とターゲットで
顧客累計価値は大きく変わる
そして、この3つの要素は、次の2つによって大きく変わってきます。
- お店の業態
- お店がターゲットとしているお客様
業態による違いの具体例
鍋専門店やおでん専門店は、冬はお客様が来やすいですが、夏は来づらくなります。逆にかき氷専門店は、夏は来やすいですが冬は来づらい。つまり、季節によって来店頻度が大きく変わるのです。
ターゲット層による違いの具体例
20歳台が中心の美容室の場合、30歳台以上の顧客はほとんど来ません。つまり「いつまでお客様が来てくれるか？」というと、20歳台までの約10年間です。
一方、40歳からの顧客が多い美容室の場合は、70歳くらいまで約30年間来てくれる可能性があります。同じ美容室でも、ターゲット層が違うだけで、一人のお客様から得られる生涯価値は3倍も違うのです。
「誰に・何を・どう」で
売上利益が決まる
このように、以下の3つによって、顧客から得られる総合収益は大きく異なります。
- 誰をお客様にするのか？
- 何を提供するのか？
- どのような形で運営するのか？
そして結果として、お店の売上利益がお店によって大きく異なってきます。
多くの店主が
「経営」を学ばないまま
開店している
しかしながら、多くの店主はこうしたことを勉強した経験がないまま、お店を開店してしまいます。
料理やサービスの技術は磨いてきました。でも「どんなお客様に来てもらえば、お店が長く続くのか」「どうすればお客様に選んでもらえるのか」といった経営の視点は、誰も教えてくれなかったのです。
今からでも遅くない
常識をリセットして学び直す
だからこそ、経営者として一旦これまでの常識や自身の経験をリセットすることが大切です。
頭を真っ白にして、素直に物事を理解し吸収する。そして現状のお店の方向性を軌道修正していく。そうすることで、あなたはあなた自身の想像をはるかに超えて成長できるのです。
繁盛店への道は、料理の腕を磨くことだけではありません。「お客様視点で選ばれるコンセプト」を作り、「長く通ってくれる優良顧客」を増やしていくこと。この経営の基本を理解することが、成功への第一歩なのです。
