美味しい料理を作っているのに、なぜお客さんが増えないのか――4人の店主が明かした「値引きに頼らず選ばれる店」の作り方
「うちの料理（技術）は、他の店に負けていない自負がある。それなのに、売上が頭打ちだ」
もし、そんな想いを抱えながら今日も店に立たれている方がいらっしゃれば、どうかこの記事を最後までお読みいただきたいのです。
2026年、飲食店・美容室は「本格的な淘汰の時代」へ
物価高は止まる気配がありません。原価が上がり、人件費も上がり、それでもお客さまの財布は、以前より確実に固くなっています。
飲食店では、宅飲み需要の定着により、外食が「選択的な支出」へと変わりました。「どの店でもいい」と思われるお店は、もう選ばれません。美容室でも、これまで毎月来てくれていたお客さまが1ヶ月半に、2ヶ月に――と、来店サイクルがじわじわ伸びています。客単価5,000円の方が年に3回来なくなるだけで、1人あたり年間15,000円の売上減。それが100人いれば、年間150万円の減少です。
こうした環境の変化は、誰のお店にも等しく襲いかかります。しかしその中でも、値引きに頼らず、価値で選ばれ続けているお店は確かに存在します。
両者の違いはどこにあるのでしょうか。
才能でも、資本でも、立地でもありません。「やるべきことを、やるべき順番で、やっているかどうか」――ただそれだけです。
同じ店主が、同じ立場の店主に語った「全プロセス」
この度、全国の飲食店・美容室オーナーが集う会員制コンサルティング「増益繁盛クラブ」の中から、どん底から売上を回復させ、値引きに頼らない経営にたどり着いた4名の店主が、その全プロセスを発表する機会がありました。
登壇者は全員が現役の店主です。コンサルタントによる机上論ではありません。同じように夜眠れない夜を過ごし、同じように通帳を眺めてため息をつき、それでも一歩ずつ前に進んできた、「あなたと同じ立場の人たち」です。
ここでは、発表された4人の物語を簡単にご紹介します。
加藤英己さん――人口5万人の町で25年続く洋風田舎料理店
岐阜県美濃市で、イタリアン・スペイン料理店を25年続けている加藤さん。コロナ禍には、お客さまから「使ってください」と10万円入りの封筒がポストに投げ込まれたというほど、地元に深く愛されるお店です。
その加藤さんですら、25年の間にはフリーペーパー依存や集客失敗など、何度もの苦しい時期を経験してきました。そこから脱出できた理由――それは「販促は売上に近いところから改善する」という順序を学び、コツコツと継続してきたからでした。
4,000部のチラシで50万円の売上を作った忘年会チラシ、採用率6〜7割を実現する地方のプレスリリース、ポップで客単価を上げる見せ方、LINEでブロックされない自己開示、AIを使ったプロモーションの量産術――「販促の王道を、順番通りに学び直したい」という方にとって、これほど信頼のおける教科書はありません。
兼重康浩さん――月商45万円の町の理容室が「メンズパーマ専門店」へ
仙台市泉区で平成4年に開業した兼重さん。かつては「仕事50、サーフィン50」の生活で、月商は45万円、親からの借金で生計を立てていたと言います。東日本大震災で両親を失うという悲しみを経て、「このままではダメだ」と一念発起しました。
ホットペッパー依存、スタッフの離脱、大学移転による学生客の消失、髪質改善の失敗――数多くの失敗を経験しながら、兼重さんが辿り着いた答えが「専門店化」でした。「普通の理容室」から「メンズパーマ専門店」へとブランドを再構築し、いまでは地域で唯一無二の存在として選ばれています。
「メンズカット3,800円」を「プレミアムメンズカット4,600円」に変えただけで反応が変わったネーミング術、値上げをいっさい告知せずクレームゼロで単価を上げた戦略、ヘッドスパ導入で客単価と新規客数が劇的に変わった経緯――ホットペッパー依存から抜け出したい、値上げが怖くて踏み切れないという美容室・理容室オーナーにとって、示唆に富む内容です。
服部美津子さん――飲食未経験の専業主婦が、人件費率16%の優良店を作るまで
ずっと専業主婦として家事・子育てをしてきた服部さん。ある日突然、ご主人が「焼肉食べ放題の店をやる」と言い出し、飲食知識ゼロ・経験ゼロのまま、やむなく店主となりました。
オープン直後から利益が全く出ず、「この先、子どもたちを学校に行かせられるだろうか」と夜も眠れない日々。「生ビール100円」「半額キャンペーン」といった値引き販促に心を痛めながら続ける中、ハワードジョイマンと出会い、少しずつ販促を学び始めます。
結果、最上位コースを2,980円から4,380円まで6回値上げしてもクレームはゼロ。年1回の食事券販売では358セットを売り切り、焼肉店では驚異の人件費率16%を達成しています。
「値引き販促から、どうやって卒業したのか」「食べ放題というアップセルの効かない業態で、どうやって客単価を上げたのか」――そのすべてが、同じく販促に不慣れな店主の目線で、包み隠さず語られています。「パソコンやSNSが苦手だけれど、今日からできる販促を具体的に知りたい」という方に、強くお勧めしたい内容です。
近藤大介さん――月商60万円の超赤字店が、月商470万円・利益200万円になるまで
元タンクローリー運転手。離婚後、シングルファーザーとして息子たちに料理を作り続けていたら「お母さんのより美味しい」と言われ、調子に乗ってイタリアンレストランを開業した近藤さん。しかし現実は厳しく、開業から月商60万円の超赤字。3ヶ月で親から200万円を借り、1年8ヶ月目にはカードローン50万円、コロナ禍では通帳残高が6万円になったこともありました。
「子どものスパイクに穴が開いても、言い出せなかった」というどん底から、近藤さんは月商470万円・純利益200万円（2025年12月実績）へと到達します。しかも週1回のLINE配信だけで回る「自動集客」を完成させ、いまでは休みを増やしながら他店のコンサルティングまで手掛けています。
名物メニュー「蛇口からワイン」の作り方、地域で競合がほぼゼロのGoogleマップ広告の取り方、LINE友達7,681人という資産を築き上げた経緯、3人で運営する小規模店で月商470万円を出すオペレーション設計――「オーナー自身が現場に立たなくても売上が上がる仕組みを作りたい」という方にとって、この記録はそのまま再現性のある設計図になっています。
そして、2026年の経営指針――ハワードジョイマンの特別講演
4人の発表を踏まえ、ハワードジョイマンが統括として語ったのが「2026年 3つの経営指針」です。
「これからは、大衆店か高級店か、どちらかに明確に分かれていく。中途半端なお店は、利用目的がないお店は、存在価値がなくなっていく」――そう断言したうえで、個人経営のお店が生き残るための3つの目標を提示します。
一つ目が「名物メニューを作る」、二つ目が「超常連さんを100人作る」、三つ目が「事業構造の多様化」。なぜ任天堂は花札メーカーからゲーム会社になれたのか、なぜローソンは牛乳屋からコンビニに変われたのか――生き残る企業が必ずやっていることを、個人店の経営に落とし込んで解説しています。
この特別講演は、4人の発表を束ねる結論として、2026年以降の経営判断を支える羅針盤となるはずです。
最後に
この記事を読んで、もし一箇所でも「うちの店にも関係ある話だ」と感じていただけた部分があったなら、ぜひ一度、教材の内容を詳しくご覧いただきたいと思います。
登壇した4名は、いずれも何か特別な才能や大資本を持っていたわけではありません。共通しているのは、「やり方を知り、素直に実践した」――ただそれだけです。
逆に言えば、今のあなたにも、同じことができるということです。
教材の詳しい内容、各講演の収録時間、視聴方法などは、下記の特設ページにすべてまとめています。
▼ 教材の詳細・お申込みはこちら site.haward-joyman.com/p/5jYQHfjxwiPh
2026年を、あなたのお店にとって「飛躍の年」にするための一歩を、ぜひ、ここから踏み出してください。
動画を観終わったとき、あなたの手元には2026年の経営計画が、具体的な行動レベルで完成しているはずです。一緒に、生き残る側のお店を作っていきましょう。
