「ネット販売を始めた小売店の約6割が、最初の出店先を間違えて撤退している」──これは私が長年、小売店オーナーの方々と向き合ってきた中で実感している肌感覚の数字です。公的な統計ではありませんが、それくらいの割合で「やってみたけど全然売れなかった」「手数料ばかり取られた」という声を聞いてきました。
静岡市清水区で経営コンサルタントとして活動するハワードジョイマンです。833件の店舗支援実績の中には、アパレル・雑貨・食品・専門品など、さまざまな小売店のオンライン進出をご一緒してきたケースが含まれています。
今回は「初めてオンライン販売に踏み出す小売店オーナー」の方に向けて、出店先の選び方を整理してお伝えします。焦って「とりあえず有名なところ」を選ぶ前に、ぜひ一度読んでみてください。
📋 この記事でわかること
- 主要なオンライン出店先（Amazon・楽天・BASE・自社ECなど）の特徴と向き不向き
- 自分の店にとって最初の出店先をどう選べばよいか、判断の基準
- オンラインでも「客単価・再来店」を意図的に作るための考え方
- 出店後に売上を伸ばすために最初にやるべきこと
こんな方におすすめ
- ✅ 実店舗を持ちながら、初めてオンライン販売を検討している小売店オーナー
- ✅ Amazon・楽天・BASE・自社サイト、どこから始めるべきか迷っている方
- ✅ 「ネットは難しそう」と感じながらも、売上の柱をもう一本作りたいと考えている方
- ✅ 手数料や初期費用を抑えながら、無理なく始める方法を知りたい方
- ✅ オンラインでも値引きに頼らず、価値を伝えて選ばれる売り方をしたい方
なぜ「とりあえず楽天・Amazon」では失敗するのか
オンライン販売を始めようと決意したとき、多くの方が最初に思い浮かべるのは「楽天市場」か「Amazon」です。確かに集客力は圧倒的です。毎日何千万人というユーザーが訪れています。
でも、ここで立ち止まって考えてほしいのです。
楽天もAmazonも、「すでにそこで買い物をする気満々の人」が集まる場所です。価格比較が簡単にできて、レビューが並んでいて、より安い・より評価の高い商品がワンクリックで見つかる。あなたの商品がそこに並んだとき、勝負の土俵は「価格」と「レビュー数」になりやすいのです。
実店舗で大切にしてきた「店主のこだわり」「商品の背景にある物語」「選んでもらうための価値の伝え方」──これがプラットフォームの構造上、伝わりにくくなってしまう。
私がよくお伝えするのは、「価格で来たお客さんは、価格で去る」ということです。これはリアル店舗だけの話ではなく、オンラインでも全く同じ構造が働きます。
❌ よくある失敗パターン：大手モール出店から始める
- 初期費用・月額費用・販売手数料が重なり、利益が薄くなる
- 価格競争に引き込まれ、値引きを重ねても売れない状態になる
- 独自の世界観や価値が埋没し、「誰でも出しているような商品」に見えてしまう
- 集客はモール頼みになり、自分の顧客リストが一切たまらない
✅ 推奨アプローチ：まず「価値を伝えられる場所」から始める
- 手数料が低く、自分のブランドを表現できるプラットフォームでスタート
- 既存客・SNSフォロワー・メルマガ読者など「すでに信頼関係がある人」に最初に買ってもらう
- 顧客リスト（LINE・メール）を自分で持ちながら、再来店の仕組みを最初から設計する
主要出店先の特徴と向き不向きを整理する
ここで主要なプラットフォームを簡単に整理しておきます。どれが「正解」というものはなく、自分の商品・客層・販売規模によって変わります。
チェックポイント１：集客力 vs 利益率のバランスを確認する
楽天市場・Amazonは集客力が高い反面、月額費用・販売手数料・広告費が積み重なります。月商が一定規模（数百万円〜）になれば合理性が出てきますが、立ち上げ当初は固定費の重さが利益を圧迫します。
✅ ポイント：まず月商の目標と、販売手数料を差し引いた後の利益率を計算してから出店を判断する。月商30万〜100万円のフェーズなら、大手モールより低コストのプラットフォームのほうが利益が残りやすい。
チェックポイント２：自分の顧客リストを持てるかどうかを確認する
AmazonはAmazonのお客さんであり、楽天は楽天のお客さんです。モール経由で売れても、購入者のメールアドレスや連絡先をこちらで活用することはできません。つまり「再来店の仕組み」が作れない構造です。
✅ ポイント：自社サイト（Shopify・BASE・カラーミーショップなど）またはBASE等でショップを持ちつつ、LINE公式アカウントと連携させると、購入者を自分のリストに引き込める。これが長期的な利益につながる。
チェックポイント３：商品の「価値の伝え方」に向いているかを確認する
「この商品をなぜ売っているのか」「どんなこだわりがあるのか」を伝えたい商品（手作り・地場産品・専門性の高い商品など）は、価格一覧で並ぶモールよりも、ストーリーを書けるプラットフォームや自社サイトのほうが価値が伝わります。
✅ ポイント：メルカリShopsやminne・Creemaは手作り・こだわり品との親和性が高い。食品なら食べチョクやポケットマルシェも選択肢。商品ジャンルに特化したプラットフォームのほうが「温度感の合うお客さん」に届きやすい。
✓ ここまでのポイント
- 大手モール（楽天・Amazon）は集客力があるが、価格競争・手数料・顧客リストが持てない問題がある
- 最初は「自分の価値を伝えられる場所」と「顧客リストを自分で持てる仕組み」を優先する
- 商品ジャンルに合ったプラットフォームを選ぶことで、適正単価で選ばれやすくなる
初めての出店先として、実際に何を選べばいいか
正直に言います。私がご支援してきた小売店の多くに対して最初にお勧めするのは、「BASEまたはShopifyで自社ショップを作りながら、既存のお客さんへのLINE告知から始める」という流れです。
なぜなら、オンラインで初めて売上を立てるとき、最も再現性が高いのは「すでに信頼してくれているお客さんに買ってもらうこと」だからです。
「独立した当初、私自身が貯金を使い果たして家族から借金した経験があります。そのとき売上を立てることができたのは、すでに接点があった方々への告知でした。オンライン販売も同じで、ゼロから見知らぬ人に売ろうとするより、まず既存のお客さんへの接点を増やすほうが、ずっと早く結果が出ます。」
ハワードジョイマン（店舗利益最大化コンサルタント・中小企業診断士）
オンライン出店 STEP 1
BASEまたはShopifyでショップを開設し、既存客にLINEで告知する
BASEは初期費用ゼロ・月額費用ゼロで始められます（販売手数料はかかります）。まず実店舗に来てくれているお客さんに「オンラインでも買えるようになりました」と告知するだけで、最初の数件の受注は十分に取れます。最初から見知らぬ人に向けて広告をかける必要はありません。
⚠️ よくある失敗：「ショップを作っただけで何もしない」。オープン告知を実店舗のLINEやSNSで行わないと、存在を知られないまま1件も売れない状態が続きます。
オンライン出店 STEP 2
商品ページに「価値の伝わる文章」を書く
価格を並べるだけのページでは、最安値で勝負するしかなくなります。「この商品を誰に、どんな場面で使ってほしいのか」「なぜこの商品を仕入れた（作った）のか」を書くことで、価格以外の理由で選ばれるページになります。ここはAIツール（ChatGPTなど）を使って下書きを作り、自分の言葉で仕上げると作業時間が大幅に短縮できます。
⚠️ よくある失敗：商品スペックと価格しか書かない。「誰が、なぜこれを選ぶのか」が抜けると、価格比較されるだけのページになります。
オンライン出店 STEP 3
購入者をLINE公式アカウントに誘導し、再来店の仕組みを作る
梱包の中に「LINE登録でクーポン」などのカードを同封し、購入者をLINEリストに引き込みます。一度買ってくれたお客さんが次もリピートしてくれる仕組みを最初から設計しておくことで、新規集客コストをかけ続けなくても売上が積み上がる構造になります。
⚠️ よくある失敗：購入して終わり、次の接点を作らない。これでは毎回新規集客に頼るしかなく、広告費が重くなり続けます。
「アパレルの小売店オーナーの方が、POPとSNS訴求の統一を行い、さらにAIで販促文の作成速度を10倍にした結果、客単価が1.8倍になり月商1,100万円を達成されました。オンラインでも『価値を伝える』という軸は全く同じです。」
ハワードジョイマン（店舗利益最大化コンサルタント）
「最初は実店舗のお客さんへのLINE告知だけで始めました。POPで商品の価値を伝えるやり方をオンラインのページにも応用したら、値引きしなくても売れるようになりました。客単価が1.8倍になったのは本当に驚きでした。」
小売店（アパレル）オーナー
オンライン販売でも「売上は意図的に作れる」という発想が大事
ネット販売に対して、「出店したら勝手に売れるだろう」と期待して始めると、ほぼ100%失望します。逆に「リアル店舗と同じように、客数・客単価・再来店の3系統を意図的に設計する」と捉えると、やるべきことが明確になります。
客数を増やすためには：SNSでの認知・Googleショッピング広告・既存客へのLINE告知
客単価を上げるためには：セット販売・まとめ買い割引・商品ページでの価値訴求
再来店を作るためには：LINEリストへの定期配信・ニュースレター・購入後フォロー
この3つを最初から設計しておくかどうかで、半年後の売上が大きく変わります。
「お金をかけずに売上を伸ばしたい」という気持ちはよく分かります。でも、何も投資せずに規模を広げることは難しい。まず小さく始めて、効果が出たところに少しずつ広告投資を加えていく。その積み重ねが、オンライン販売を第二の柱にしていきます。
まとめ：最初の出店先は「自分の価値が伝わる場所」から
初めてのオンライン販売で大切なのは、「どこが有名か」ではなく「どこで自分の価値が伝わるか」です。
大手モールの集客力は魅力的ですが、立ち上げ当初は価格競争に巻き込まれやすく、顧客リストも手元に残りません。まずBASEやShopifyで自社ショップを持ち、既存のお客さんへのLINE告知から始める。商品ページに価値の伝わる文章を書き、購入者をLINEリストへ誘導して再来店の仕組みを最初から設計する。この順番で動くと、遠回りに見えて最も着実に売上が積み上がります。
私がご支援してきた833件の店舗の中でも、「最初の出店先選びと仕組みの設計」で明暗が分かれたケースを何度も見てきました。焦らず、でもすぐに動く。その両立が、オンライン販売を成功させる最初の一歩です。
「自分の店に合ったオンライン販売の進め方を一緒に考えたい」「売上の柱をもう一本作りたい」という方は、ぜひ一度のぞいてみてください。まずは無料で情報を手に入れるところから始めていただければと思います。
また、オンライン販売も含めて「売上を意図的に作る経営」をより深く学びたい方は、こちらもご覧ください。全国の小売店・飲食店・美容室オーナーが学び実践しているコミュニティです。あなたと同じ悩みを持ち、一歩ずつ前進している仲間がいます。
