「毎月がんばっているのに、数字が一向によくならない。このまま続けていていいのだろうか――」
そんな夜が続いている飲食店オーナーの方に、この記事を読んでほしいと思って書いています。
私がこれまで関わってきた飲食店の中には、月商60万円台で毎月赤字が積み重なっていたお店もありました。料理は本当においしい。スタッフも一生懸命働いている。なのに数字がついてこない。そういうお店が、ある「一つのこと」を変えたことで、半年後・1年後に別の店のような数字を出せるようになっていく。その変化を、私は何度も目の前で見てきました。
その「一つのこと」とは何か。今日はそこをしっかりお伝えしたいと思います。
📋 この記事でわかること
- 赤字の飲食店を立て直した経営者が「最初に変えた」ことの正体
- 「料理がおいしければいつか報われる」という思い込みがなぜ危険なのか
- 売上を意図的に作るための3つの出発点
- 増益繁盛クラブで実際に起きた立て直しの事例
こんな方におすすめ
- ✅ 飲食店を経営しているが、売上が横ばい・じわじわ下がっている方
- ✅ 「美味しい料理を作っているのに、なぜ客足が伸びないのか」と感じている方
- ✅ 忙しく働いているのに手元にお金が残らない状況に疲弊している方
- ✅ 値下げやクーポンに頼りたくないが、他の方法がわからない方
- ✅ 赤字や低迷から本気で抜け出したいと思っている方
「料理さえ良ければ、いつか報われる」という思い込み
立て直しを経験した経営者に、私はよく「最初に何を変えましたか？」と聞くことがあります。すると、ほぼ全員が口をそろえて言うのが「考え方を変えました」という答えです。
新しいメニューを作った、とか、SNSを始めた、とか、そういう話ではない。もっと手前の部分——「売上というものが、どうやって作られるか」という基本認識そのものを変えた、ということなんです。
飲食店オーナーのほとんどは、料理が好きで、料理に誇りを持っています。それは素晴らしいことです。ただ、その誇りが「良い料理を出し続けていれば、いつかお客さんが来てくれるはず」という受け身の姿勢と結びついてしまうと、経営は静かに傾いていきます。
料理のうまさは、お客さんに来てもらうための「前提」であって、「集客の仕組み」ではありません。これは否定しているのではなく、役割の話です。味と販促は、別の仕事なんです。
「料理と経営は、どちらも大事だけれど、別の技術です。お寿司屋さんが包丁を研ぐのと、お客さんを呼ぶチラシを書くのは、まったく違う仕事ですよね。どちらも磨かないと、繁盛にはたどり着かない。」
ハワードジョイマン（店舗利益最大化コンサルタント）
私自身、独立当初に全財産を使い果たし、家族から借金をしてなんとか踏ん張った経験があります。その頃に痛感したのが、「仕事の質だけでは食えない」という現実でした。どれだけ良いものを持っていても、知ってもらう・選んでもらう仕組みがなければ、存在しないのと同じです。それはコンサルタントでも、飲食店でも、変わりません。
赤字店が最初に変えた「一つのこと」の正体
では、具体的に「最初に変えた一つのこと」とは何か。それは——
「売上は運任せではなく、意図的に作れる」という認識に切り替えることです。
これは精神論ではありません。売上は「客数 × 客単価 × 来店頻度」という3つの要素に分解できます。この3つのどれが弱いのかを見れば、何を動かせばいいかが見えてくる。つまり、売上は「運」ではなく「設計」で動かせるものなんです。
私が指導した赤字のイタリアンレストランのケースでは、月商60万円台で毎月赤字を垂れ流していた状態から、販促の仕組みを整え直していった結果、月商470万円・利益200万円を出せるようになりました。最初にやったことは、新しいメニューを開発することでも、内装を変えることでもない。「今、客数・客単価・来店頻度のどれが問題なのか」を一緒に整理したことでした。
「月商60万円の超赤字状態から取り組みを始めました。最初は何をすればいいかまったく見えていなかったのですが、3つの数字に分解して現状を見たとき、自分のお店の問題がはっきりわかりました。そこからは動ける気がしてきました。」
飲食店オーナー（イタリアン・30代）
「何をどう変えればいいかわからない」という状態は、問いの立て方が曖昧なことが多い。「売上を上げたい」ではなく、「新規客数を増やしたいのか」「客単価を上げたいのか」「リピートを増やしたいのか」という問いに変えた瞬間、打ち手が見えてくるんです。
✓ ここまでのポイント
- 「良い料理を出せばいつか報われる」という受け身の姿勢が、赤字経営の根本にあることが多い
- 売上は「客数 × 客単価 × 来店頻度」に分解でき、意図的に動かせる
- 最初に変えるべきは手法ではなく「売上の作り方」への認識そのもの
「意図的に売上を作る」ために動かす3つの出発点
考え方が変わったら、次は動かす場所を決めます。以下の3点を順番に確認してみてください。
チェックポイント①：新規客が来ていない（客数の問題）
商圏内に「このお店の存在」が届いていない状態です。Googleビジネスプロフィールの整備、MEO対策、チラシ、店前の看板——これらはどれも「知ってもらう」ための打ち手です。「良いお店だから口コミで広がるはず」と待ちの姿勢でいると、商圏内の見込み客に存在を知らせる機会をずっと失い続けます。
✅ ポイント：まずGoogleビジネスプロフィールを確認。写真・営業時間・口コミへの返信が整っているか見直すことが最初の一歩です。
チェックポイント②：客単価が低い（客単価の問題）
来てくれているお客さんから選んでもらえていない状態。POPがない・おすすめが伝わっていない・メニューの見せ方が弱いことが多い。値下げやクーポンで集めたお客さんは、値下げがなければ来なくなる。価格で集めた客は価格で去る、というのはそういう意味です。
✅ ポイント：POP一枚で「なぜこのメニューが美味しいのか・どんな人に合うのか」を伝えるだけで、注文が変わることがあります。値下げより先に「価値を伝える」仕組みを作ることです。
チェックポイント③：一度来た人が戻ってこない（来店頻度の問題）
新規客を呼ぶことにエネルギーを使っているのに、既存客への接点がゼロという状態。ハガキDM、ニュースレター、LINE公式アカウントなど、一度来てくれた人との関係を継続する仕組みがないと、毎月「新規を探す」コストがかかり続けます。
✅ ポイント：月1回のハガキDMやLINE配信でも、「また行こう」というきっかけを作るだけで来店頻度は変わります。派手な施策より、地味な接点を継続することのほうがよほど効きます。
値下げに頼らず、価値で選ばれる店に変わるということ
立て直しを経験した経営者に共通しているもう一つのことが、「値下げをやめた」ことです。
クーポンや割引で新規客を集めることは、一時的に数字が動いて見えます。でも、それで来たお客さんは「安いから来た」わけで、定価になると来なくなる。その繰り返しで、利益だけが削れていく。
❌ よくある値下げ集客のパターン
- クーポン・割引を使い続けないと新規が来ない状態になる
- 割引目的のお客さんが増え、リピーターが育たない
- 原価と人件費は変わらず、利益だけが縮んでいく
✅ 価値を伝えて選ばれる店づくり
- POPや看板メニューで「なぜこれが良いのか」を伝える
- ニュースレターや店主の言葉で「人」と「こだわり」を知ってもらう
- 適正な客単価で選んでくれるお客さんが増え、利益が残る構造になる
私が支援した居酒屋では、チラシとGoogle広告を組み合わせて新規客数をおよそ2倍にしながら、客単価も1,400円アップしました。月商は350万円から620万円へ、6ヶ月での変化です。値下げではなく「価値を伝える」方向に舵を切ったことが、この結果につながっています。
「クーポン集客に頼っていた時期は、忙しいのに利益が残らない状態が続いていました。POPとチラシを変えて、お客さんへの伝え方を整えてから、客単価が自然に上がってきました。今は値引きなしでも選んでいただける手応えがあります。」
居酒屋オーナー（40代・男性）
まとめ：最初に変えるのは「手法」ではなく「視点」
赤字の飲食店を立て直した経営者が最初に変えたのは、新しいSNSでも、目を引く新メニューでも、大きな広告でもありませんでした。
「売上は運任せではなく、意図的に作れる」という視点を持つこと——これが出発点です。
そのうえで、客数・客単価・来店頻度の3つに分解して、自分のお店の弱い部分を特定する。値下げではなく価値を伝える形に切り替える。地味な販促を「すぐに」「継続して」積み上げていく。
私がコンサルタントとして833件以上の店舗を指導してきた中で、立て直しに成功した経営者には、必ずこの「視点の転換」が先にありました。施策より先に、考え方が変わっている。そのことを、最後に改めてお伝えしたいと思います。
「自分のお店はどこが弱いんだろう」「何から手をつければいいんだろう」という方は、増益繁盛クラブの情報を一度のぞいてみてください。全国の飲食店・美容室・小売店のオーナーと一緒に、売上を意図的に作る経営を学べる場所です。
まずは無料で情報を受け取ることからで構いません。あなたのお店の状況に合わせた内容をお届けします。
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一人で抱えずに、ぜひ一緒に考えていきましょう。お待ちしています。
