先日、飲食店を営む方からこんな相談をいただきました。
「Instagramを毎日更新して、フォロワーも少しずつ増えてきました。でも正直、売上に直結しているのかどうか、よくわからなくて……」
この言葉、すごく正直だなと思いました。そして、同じ感覚を持っている飲食店オーナーの方が、実はかなり多い。
静岡市清水区で経営コンサルタントをしているハワードジョイマンです。私自身、独立した当初は「来月どうなるかわからない」という不安の中にいました。いい月もあれば、ぱたっと客足が止まる月もある。その波に振り回され続ける感覚は、今でもはっきり覚えています。だからこそ、フォロワー数という「見た目の数字」に安心を求めてしまう気持ちは、よく理解できます。
ただ、正直に言わせてください。フォロワー数は、売上の代わりにはなりません。
今日の記事では、Instagramをどう位置づけて使うべきか、そして「売上を意図的に作る」という考え方の入り口について、私なりの視点をお伝えします。清水の街を歩きながら、繁盛しているお店を見てきた経験も交えながら話しますね。
📋 この記事でわかること
- フォロワー数ではなく「売上との連動」がなぜ重要なのか
- Instagramを売上に繋げるために必要な「3系統の分解思考」
- 紙・ネット・AIをどう組み合わせるのかの具体的な考え方
- 売上の波をなくし、意図的に集客できる仕組みの作り方
こんな方におすすめ
- ✅ Instagramを更新しているのに売上への手応えが感じられない飲食店オーナー
- ✅ 「いい月・悪い月」の波が大きく、来月の売上が読めないと感じている方
- ✅ SNSと既存の集客手段をどう組み合わせればいいか迷っている方
- ✅ 値引きやクーポンに頼らず、価値を伝えて選ばれる店にしたい方
- ✅ 集客を「運任せ」から「仕組み任せ」に変えたいと思っている方
フォロワー数は「集客の錯覚」を生みやすい
私が静岡市清水区を拠点に、これまで833件以上の店舗経営者の方と関わってきた中で、繰り返し見てきたパターンがあります。
Instagramのフォロワーが増えると、なんとなく「集客できている」気になる。投稿にいいねがたくさんつくと、「認知が広がっている」と感じる。でも月末に帳簿を見ると、手元に残るお金がほとんどない。
これは錯覚です。フォロワーはお客さんではなく、あくまで「見てくれている人」に過ぎません。
私が問題だと感じるのは、Instagramが悪いわけではなく、「フォロワーを増やすこと」を目的にしてしまっていることです。フォロワー数という数字は追いやすいし、増えると達成感がある。でも来月の売上を作るのは、フォロワー数ではなく「実際にお金を払って来てくれるお客さんの数」です。
❌ フォロワー増加を目的にした運用
- 投稿のいいね数・フォロワー数を追いかける
- バズ狙いの投稿に時間とエネルギーを注ぐ
- 集客との連動が設計されていない
- 月によって来客数の波が大きい
✅ 売上との連動を設計したInstagram活用
- 投稿の目的を「客数を動かす」「来店頻度を上げる」に絞る
- LINEやGoogleビジネスプロフィールと組み合わせて導線を作る
- 「来てほしいタイミング」に合わせた発信スケジュールを持つ
- 他の集客手段（チラシ・ハガキDM等）と補完的に使う
売上は「客数×客単価×来店頻度」で作れる
私がコンサルティングで最初にお伝えするのは、売上をこの3つに分解するという考え方です。
客数・客単価・来店頻度。この3系統のうち、自分の店の弱点がどこにあるかを特定することが、集客施策を考える出発点になります。
Instagramが最も効果を発揮するのは、主に「客数（新規認知）」と「来店頻度（既存客への接点）」の部分です。でも「客単価」については、メニュー設計やPOPのほうが直接効きます。Instagramで単価を上げようとするのは、手段と目的がずれています。
つまり、Instagramを使うなら「これは客数を動かすための手段だ」と位置づけ、客単価はPOP・メニュー構成で設計し、来店頻度はLINEやハガキDMで育てる、という役割分担をするべきです。
「来月の売上がどうなるか分からない、という状態は、販促の役割が設計されていないサインです。Instagramをはじめ、チラシでも、LINEでも、それぞれ『何を動かすための手段か』を決めてから動く。それだけで、売上の波は驚くほどフラットになっていきます」
ハワードジョイマン（店舗利益最大化コンサルタント）
✓ ここまでのポイント
- フォロワー数を目的にすると、売上との連動が設計されないまま時間だけが過ぎる
- 売上は「客数×客単価×来店頻度」に分解でき、Instagramは主に客数・来店頻度に効く
- 各手段の「役割」を決めることが、意図的な集客設計の第一歩
「紙・ネット・AI」を等価に組み合わせる発想
私の事務所は静岡鉄道の新清水駅から徒歩10秒のところにあります。清水駅周辺を歩いていると、地元の飲食店のポスターやのぼりが目に入ります。三保松原や日本平に観光で来た方が、清水の街に立ち寄って食事をしていく。そういう流れを見ていると、「地元の看板」と「Googleマップ上の評価」が同じくらい大事だと実感します。
Instagramだけ、チラシだけ、Googleだけ、という「一点集中」で集客しようとすると、どれかが外れたときに売上がゼロに近づく。そのリスクが怖いはずなのに、多くの経営者がInstagramに集中してしまっているのは、「スマホで完結する手軽さ」があるからだと思います。
私がお伝えしたいのは、紙（チラシ・ハガキDM・POP・ニュースレター）、ネット（Google広告・MEO・Instagram・LINE・ホームページ）、そしてAI（販促文作成・画像生成・数字の分析）という3つの層を、優劣つけず等価に組み合わせるということです。
Instagramは「ネット」の1つのツールに過ぎません。それが強力なのは間違いないけれど、チラシで近隣の住民にリーチしたり、ハガキDMで既存客に「久しぶりに来てね」とアプローチしたりすることを、「古い」と切り捨てないでほしいのです。
チェックポイント①：新規客を取れているか
Instagramのフォロワーの中に、実際に「初めて来店した」お客さんは何人いますか？もし来店経路を把握していないなら、まずそこから始めましょう。
✅ ポイント：「どこを見て来ましたか？」の一言を接客に入れるだけで、どの手段が客数を動かしているかが見えてきます。
チェックポイント②：既存客への接点が設計されているか
Instagramで新規客を呼んでも、再来店の仕組みがなければ一回きりで終わります。LINE登録・ニュースレター・ハガキDMなど、「また来てもらうための接点」が設計されていますか？
✅ ポイント：来店頻度を上げる手段は、Instagramより直接的な「個人への接触」のほうが効きやすい。LINEやDMとInstagramを組み合わせることで、来店頻度を仕組みで作れます。
チェックポイント③：Googleビジネスプロフィールと連動しているか
「Instagramで見た」より「Googleマップで調べた」で来店するお客さんも多い。Instagramに力を入れるなら、MEO（Googleビジネスプロフィールの最適化）と並行して進めることが重要です。
✅ ポイント：口コミの返信・写真の更新・営業時間の正確な管理。地味な作業ですが、これが地域での信頼と露出に直結します。
美容室の事例から飲食店が学べること
飲食店の話をしているのに美容室の話？と思われるかもしれません。でも、集客の構造は業種を超えて同じです。
「リピート率が38%から71%になりました。LINEで自動的にフォローアップできる仕組みを作ったことで、月商が1年で1.6倍になったのが一番の驚きです」
美容室オーナー（2店舗経営）
この方がやったことは、Instagramのフォロワーを増やすことではなく、「来てくれたお客さんとの関係を継続させる仕組みを作ること」でした。LINE集客とフォローアップの自動化によって、来店頻度が劇的に上がった結果です。
飲食店でも同じことが言えます。Instagramで新しいお客さんを呼んでくる努力をしながら、「また来てもらう仕組み」をLINEやニュースレターで並行して整える。この両輪が回ってはじめて、売上が安定します。
私が清水の街を歩きながら繁盛店を観察していて気づくのは、長く続いているお店は必ずと言っていいほど「リピーターの支持」が土台にあるということです。三保松原や日本平に近い清水エリアは観光客も多いですが、それだけに頼っている店は季節の波が大きい。地元の顔なじみのお客さんをしっかり育てている店が、結果として安定しています。
「意図的に売上を作る」とはどういうことか
私が独立した当初、売上は完全に「運任せ」でした。今月どうなるかわからない不安の中で、目の前の仕事をこなすだけ。そして気づいたのは、「どうにかなるだろう」という考えでは絶対にどうにもならないということでした。
意図的に売上を作るとは、こういうことです。
売上設計 STEP 1
自店の「弱点系統」を特定する
客数・客単価・来店頻度の3つのうち、今月最も数値が弱いのはどれか？ここを特定せずに施策を打っても、外れる確率が高くなります。
⚠️ よくある失敗：「とりあえずInstagramを頑張る」だと、弱点が客単価にある場合はまったく意味がありません。まず数字を確認することが先です。
売上設計 STEP 2
弱点に対応した手段を選ぶ
客数が弱いなら：Google広告・MEO・チラシ・Instagram（新規認知）。来店頻度が弱いなら：LINE・ハガキDM・ニュースレター。客単価が弱いなら：POP・メニュー設計・看板メニューの見直し。
⚠️ よくある失敗：「一番話題のツール」に飛びつく。弱点の系統に合った手段でなければ、売上は動きません。
売上設計 STEP 3
「すぐに」「継続して」やり切る仕組みを作る
一回試してやめる、は集客の最大の失敗パターンです。月に一度のチラシ、週に一度のLINE配信、毎日のInstagram投稿。地味に見えても、継続した接点が信頼を作ります。AIを使えば、販促文や画像の作成時間は大幅に短縮できます。
⚠️ よくある失敗：初回だけ気合いを入れて、2週間後には止まっている。継続できる「無理のない頻度」に設計することが大事です。
「Instagramを毎日更新する体力があるなら、月に一度のハガキDMも同時に走らせてください。既存客への投資は、新規集客と同じくらい、いや場合によっては它より大事です」
ハワードジョイマン（店舗利益最大化コンサルタント）
まとめ：Instagramはあくまでも「手段の一つ」
Instagramは強力なツールです。料理の写真や店の雰囲気を視覚的に伝えられる点では、他のメディアに替えがたい面もある。でも、フォロワー数を追いかけることと、売上を作ることは別の話です。
「来月の売上がどうなるかわからない」という不安から抜け出すには、客数・客単価・来店頻度の3系統を意識して、それぞれに合った手段を組み合わせる必要があります。Instagramはその「客数」と「来店頻度」の一部を担うツール。そう位置づけてはじめて、投稿の目的が明確になり、成果につながる使い方ができます。
地味な販促を「すぐに」「継続して」やり切れる仕組みを作ること。これが私が21年間、833件以上の店舗経営者と向き合ってきた中で、一貫してお伝えし続けてきたことです。
もし「自分の店の弱点がどこにあるのかわからない」「何から手をつければいいかわからない」と感じているなら、ぜひ一度、情報を手に取ってみてください。売上を意図的に作る考え方と、具体的な手順をお伝えしています。
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