結論から言うと、カフェの店内飲食売上が月7万円から32万円に伸びた理由は、「広告費を増やしたから」でも「メニューを増やしたから」でもありません。店前の看板と外観照明を変えただけです。
信じられないかもしれませんが、これは私ハワードジョイマンが実際に見てきた事例の話です。売上を伸ばすために「もっと宣伝しなきゃ」「SNSをちゃんとやらなきゃ」と思っている飲食店オーナーさんに、まず読んでほしい内容です。
今回の記事では、このコーヒー店の事例を軸に「なぜ看板と照明だけで売上が4倍以上になるのか」「あなたのお店でも今週から使える打ち手は何か」をお伝えします。
こんな方におすすめ
- ✅ カフェ・喫茶店・飲食店を経営していて、店内飲食の売上が思うように伸びていない方
- ✅ 新規集客のために広告費をかけているのに、なかなか入店につながらない方
- ✅ 「うちのお店は目立っているはず」と思っているが、実際の客数は横ばいの方
- ✅ 値引きや割引に頼らず、来てくれるお客さんを自然に増やしたい方
- ✅ 今日・今週からすぐ動ける具体的な打ち手を知りたい方
なぜ「店の前を通った人」が入店しないのか？
飲食店の集客を考えるとき、多くのオーナーさんはInstagramやホットペッパーなど「遠くにいる人に知ってもらう」ことに意識が向きがちです。でも実は、一番もったいない機会損失は「お店の前まで来たのに入らずに帰ってしまうお客さん」なんです。
これを私は「見えない離脱」と呼んでいます。
お店の前を1日100人が通るとして、そのうち何人が入店するか。もし入店率が1%なら1人、3%なら3人です。この差は「広告をがんばるかどうか」の差ではなく、「店前で何を伝えているか」の差です。
先ほどのコーヒー店の話に戻ります。そのお店は決して立地が悪いわけではありませんでした。人通りもそれなりにある場所。でも店内飲食の売上は月7万円。ランチや休憩で使ってほしいお客さんが、店の前を素通りしていたわけです。
オーナーさんに「外から自分のお店を見たことありますか？」と聞くと、ほとんどの方が「そういえばあまりない」とおっしゃいます。お客さんの視点で自分のお店の前に立ってみると、気づくことが山ほどあります。
月7万円から32万円になった「看板と照明の改善」とは具体的に何をしたのか？
そのコーヒー店でやったことは、大きく分けて2つです。
① 店前看板に「美味しそうな写真と言葉を3〜4個」と「その場で使えるクーポン」を置いた
それまでの看板には、店名とメニューの文字情報だけが書いてありました。通行人の立場で見ると「何のお店かわかるけど、入る理由がない」状態です。
ここに、湯気の立つコーヒーの写真、「窓際のひとり席があります」という文言、そして「この看板を見せると本日ドリンク100円引き」のその場クーポンを加えました。
入店を迷っている人に必要なのは、「背中を押す一言」です。写真は視覚的な食欲喚起、言葉は「自分のための場所だ」という自己投影、クーポンは「今入る理由」です。この3つが揃うと、入店率が変わります。
② 外観の照明を周りのお店より3倍明るくした
夕方以降に店の前に立ってみると、外から中がほとんど見えない状態でした。「なんか暗いお店だな」という印象は、人を遠ざけます。
照明を明るくするのにかかるコストは、照明器具の交換代だけです。広告費ではない。それでも効果は大きくて、「明るくなってから入りやすくなった」とお客さんに言われるようになったそうです。
この2つを変えたことで、店内飲食の売上が月7万円から32万円に跳ね上がりました。約4.5倍です。広告費はほぼゼロ。値引きもしていません。
✓ ここまでのポイント
- お店の前を通った人が入店しない「見えない離脱」が最大の機会損失
- 店前看板に「写真・言葉・その場クーポン」の3点セットを置くと入店率が変わる
- 外観照明を周りより3倍明るくするだけで「入りやすさ」の印象が大きく変わる
「入店率」を上げることは、なぜ「新規集客」より効果が早いのか？
私がコンサルティングで「7つの軸」という考え方をお伝えしているのですが、売上には①入店率、②購入率、③購入点数、④客単価、⑤来店回数、⑥来店タイミング、⑦新規客という7つのレバーがあります。
このうち「新規客を増やす」のは時間がかかります。SNSをコツコツ育てたり、Googleマップの口コミを積み上げたり、チラシを打ったり。効果が出るまでに数ヶ月かかることも珍しくない。
一方、入店率と購入率は「今目の前にいるお客さん」への打ち手です。明日から変えられる。効果が出るスピードが段違いに早い。
コーヒー店の事例がまさにそれで、看板と照明を変えた翌週から客数が変わり始めたそうです。「こんなに早く変わるとは思わなかった」とオーナーさんがおっしゃっていました。
もちろん、新規集客も大事です。でも順番があります。まず「今すでに近くを歩いている人をちゃんと迎え入れられているか」を整えてから、新規集客に投資する。この順番を守るだけで、同じ広告費でも得られる結果がまったく違ってきます。
「販促の仕方を変えてから、お客さんがじわじわ増えていきました。月商130万円だったのが230万円になって、正直自分でも驚いています。値引きではなくお店の価値を伝える方法を学んだことが一番大きかったです」
焼き鳥店オーナー（40代・男性）
「赤字経営が続いていて廃業も考えていたのですが、集客の仕組みを一から見直したことで年商が2倍になりました。こんなに変わるとは思っていなかったです」
美容室オーナー（50代・女性）
「うちはもう看板を変えた」という方へ——次に手をつけるべきはどこか？
「看板は前にリニューアルした」「照明も明るくしてある」という方、次に見てほしいのは「購入率」と「購入点数」です。
入店してくれたお客さんが、何を注文しているかを観察してみてください。コーヒー1杯だけで帰るお客さんが多い場合、「一緒に食べるフードを提案できていない」可能性があります。
ここで使えるのが「ご利益中心のネーミング」という考え方です。メニュー名を「チーズケーキ」ではなく「3時間ごとに焼き立てを出すバスク風チーズケーキ」にする。手間と時間を具体的に書くだけで、お客さんの受け取り方が変わります。
また、テーブルに置くPOPも効きます。「本日のおすすめ」を手書きPOPで置いておくだけで、注文率が変わる。大事なのは、スタッフが口頭で勧めなくても、「販促物が勝手に売ってくれる状態」を作ることです。
スタッフが忙しい時間帯でも、看板やPOPは24時間働いてくれます。これが「がんばらない繁盛」の本質のひとつです。
まとめ：今週からやってほしい3つのこと
長くなりましたが、最後に今週からすぐ動ける打ち手を3つだけお伝えします。
① 今日の閉店後、外から自分のお店を見てみる
通行人の目線で立ってみて、「入りたくなるか？」を正直に評価してください。暗い、何のお店かわかりにくい、入る理由がない——そのどれかに引っかかれば、改善の余地があります。
② 店前看板に「写真」「一言コピー」「その場クーポン」の3点を追加する
印刷でもラミネートでも構いません。まず出してみることが先です。完璧なものを作ろうとしなくていい。「70点で出す」覚悟が大事です。
③ テーブルPOPを1枚だけ作る
「本日のおすすめ」「一緒に頼んで欲しい一品」を手書きでもいいので置いてみてください。これだけで購入点数が変わることがあります。
売上を伸ばすのに、大きな投資は必要ありません。「今目の前にいるお客さんをちゃんと迎え入れられているか」「入店後にちゃんと価値を伝えられているか」——この2点を地道に整えていくことが、結局一番早くて確実な方法です。
月7万から32万になったコーヒー店も、最初は「こんな地味な改善で変わるの？」と半信半疑だったはずです。でも数字は正直です。やってみた人にしかわからない変化があります。
「2週間で3つだけ実行する」を繰り返すと、1ヶ月で6つ、年間72の打ち手になります。日本でこれを続けている飲食店オーナーはほぼいません。それだけで、あなたのお店は大きく変わります。
もっと具体的な販促の打ち手や、売上の7つの軸を使った改善の仕方を知りたい方は、まず下記の無料教材から始めてみてください。飲食店の利益を増やすための考え方と実践ツールをまとめています。
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