梅雨が明けると、静岡でも夏の観光客の動きが一気に活発になりますよね。清水港周辺の飲食店さんから「夏場はにぎわうんですが、秋以降にリピートが続かなくて…」という声をよく聞きます。観光のついでに来てくれたお客さんが、また来てくれる理由をつくれているか。これ、実は観光地に限らず、全国の飲食店オーナーさんが直面している問題でもあります。
そしてその原因のほとんどが、「料理のうまさは伝わっているのに、お店の価値が言葉になっていない」という一点に集約されます。今回の記事では、実際にお客様からいただいた声をもとに、その問題を具体的に解きほぐしていきます。
「美味しかったけど、また来るかどうかは…」という感想の正体
以前、こんな声をいただいたことがあります。焼き鳥店のオーナーさんからです。
「お客さんに『美味しかった』とは言ってもらえるんです。でも、それ以上の感想がない。次の予約につながらないし、誰かに紹介してもらった話も聞かない。なぜなのか、ずっとわからなかった」
このオーナーさん、料理の腕は確かで、地元の養鶏場と直接契約して仕入れていました。でも、それがお客さんに一切伝わっていなかったんです。メニュー表には「焼き鳥各種」と書いてあるだけ。看板にも「旨い焼き鳥」と書いてあるだけ。
「美味しかった」で止まるのは、お客さんが悪いわけじゃないんですよね。伝える言葉がなかったから、お客さんも次の行動に移れなかっただけです。
「美味しい」はどのお店も言っています。でも「なぜ美味しいのか」「どんなこだわりがあるのか」「どんなお客さんに食べてほしいのか」を言葉にしているお店は、まだまだ少ない。そこに大きなチャンスがあります。
「言葉にしたら客単価が上がった」という実際の声
別の経営者さん、都内のイタリアンレストランのオーナーからこんな話を聞かせていただきました。
「ジョイマンさんに言われて、メニュー表を全部書き直したんです。『シェフ自家製の手打ちパスタ』を『小麦粉を48時間寝かせて、毎朝シェフが手でのばす生パスタ』に変えた。それだけで、そのメニューを頼む人が増えて、客単価が800円上がりました」
これが「ご利益中心のネーミング」の威力です。お客さんに伝えるのは「何を出しているか」ではなく、「どんな手間と時間をかけているか」「食べるとどうなるか」です。
「手打ちパスタ」という言葉は業界では当たり前すぎて刺さらない。でも「48時間寝かせて毎朝手でのばす」と書かれると、初めて来たお客さんでも「これは注文してみたい」と感じるわけです。
ターゲットは常に初心者です。玄人相手の訴求をしても、反応するのは食べ歩き系の一見客ばかりで、リピートにはつながりません。お店のこだわりを、料理を知らない人にも伝わる言葉に翻訳することが大事なんです。
「価値を言葉にする」ための3つの切り口
では具体的に、どんな言葉をどこに置けばいいのか。お客様の声をもとに整理すると、効果が高い切り口は3つです。
①手間と時間を数字で書く
「丁寧に仕込んだ」では誰にも刺さりません。「16時間かけてコツコツ煮込んだ」と書いてはじめて、読んだ人の頭の中に映像が浮かびます。地元の生産者から仕入れているなら「○○市の農家・田中さんが育てた野菜だけを使用」と固有名詞で書く。修業年数があるなら「18年間毎日炭火を扱ってきた職人が焼く」と書く。
数字と固有名詞は、一番速く価値を伝える言葉です。
②お客さんの声をビフォーアフター形式で置く
「お客様の声」をただ貼るだけでは弱い。「最初は普通の居酒屋だと思って入ったのに、出てくる料理が全然違って驚きました」「こんなコスパで食べていいの？と友達と話しながら帰りました」のように、入店前と食後でどう気持ちが変わったかが見えると、初めて来るお客さんは安心して注文できます。
浜松のとんかつ専門店のオーナーさんが「お客様の声カードをテーブルに1枚置いただけで、追加注文が増えた」とおっしゃっていました。お客さんの言葉は、どんなキャッチコピーよりも信頼されます。
③「誰のためのメニューか」を明示する
万人向けのメニュー表は、誰にも刺さりません。「接待でご利用のお客様へ」「ひとりでゆっくり飲みたい方はこちら」「記念日のご予約はこのコースが一番人気です」というように、メニューや空間の使い方を「誰のためのものか」で分けて伝える。
こだわり系居酒屋の経営者さんから「コース名を『ちょっと贅沢なひとり飲みコース』に変えたら、一人客の来店が増えて、しかも滞在時間も長くなった」という報告をいただいたことがあります。名前を変えるだけで、そのメニューが誰に向けたものかが一瞬で伝わるんですよね。
「言葉にする」ことへの抵抗感をどう越えるか
ここまで読んで、「わかるけど、なんか恥ずかしい」「自分でこだわりを語るのはちょっと…」と感じた方もいると思います。
これ、すごくよく聞く感想です。でも正直に言うと、その「恥ずかしさ」の間に、お客さんはもう別のお店を選んでいます。
価値を言葉にするのは自慢ではありません。お客さんへの説明責任です。なぜこの値段なのか、なぜこの料理なのか、なぜこの食材なのか。それを伝えないまま「うちは価格が高いから」と諦めるのは、一番もったいない。
値引きで来るお客さんと、価値を理解して来るお客さんでは、長期的な売上貢献に7倍以上の差が出ます。値引きクーポンで集めたお客さんはクーポンがなくなれば消えますが、価値を理解して来てくれたお客さんは、友人を連れてまた来てくれます。
今の状態を維持したまま売上を伸ばそうとすると、どこかで必ず詰まります。「言葉にする」という一手を打つかどうかで、3年後の景色がまったく変わるんです。
まとめ：今日から始める「言葉にする」3ステップ
長くなりましたが、今日からできることを3つだけ挙げます。
- メニュー表の一番売れているメニューの説明文に、「手間・時間・産地」のどれか一つを数字で書き加える
- レジ横か卓上に、お客さんの声をビフォーアフター形式で1枚置く
- コース名・メニュー名を「誰のためのものか」がわかる言葉に変える
2週間でこの3つを実行するだけで、今すぐ目の前にいるお客さんへの伝わり方が変わります。新規集客よりも、入店してくれているお客さんへの伝え方を変える方が、圧倒的に早く手元の数字に反映されます。
月商130万円から230万円に成長した焼き鳥店も、前年比151万円の売上増を達成したパスタ店も、最初にやったのは派手な広告ではなく、こういう地味な「言葉の見直し」でした。質より量、とにかくバットを振っていきましょう。10回やって3つ当たれば十分です。
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