9月の朝、静岡を出る新幹線の中で、こんな声を聞いた。
隣に座っていた飲食店のオーナーらしき男性が、
電話で話していた。
「9月に入ってから、急に来なくなっちゃってさ。
夏は忙しかったのに、なんでこうなるんだろうね」
その言葉が、ずっと頭に残っていた。
9月というのは、飲食店にとって
毎年やってくる「静かな壁」だ。
夏休みが終わり、学校が始まり、
お盆の帰省客もいなくなる。
暑さが落ち着いて外出が増えそうなのに、
不思議と客足が鈍る。
「10月のハロウィン商戦まで、
とにかく耐える」という店が多いのも現実だ。
でも、その「耐える」という発想が、
売上を運任せにしている証拠だとも思ってます。
と言うことで、今日は9月の閑散期に
売上を守るための3つのポイントを、
具体的な数字を交えながら話していきます。
📋 この記事でわかること
- 9月に客足が鈍る構造的な理由と、なぜ「耐える」発想が危ないのか
- 客数・客単価・来店頻度の3軸で閑散期の売上を守る具体的な手順
- 閑散期をブランド構築の期間に変える「仕組み化」の考え方
- 地域No.1店になるために、今この時期にやっておくべき販促の型づくり
こんな方におすすめ
- ✅ 9月〜10月の売上ダウンが毎年のパターンになっている飲食店オーナー
- ✅ 閑散期を「どうにもならない」と諦めてしまっている方
- ✅ 繁忙期と閑散期の波が大きく、利益が安定しないお店
- ✅ 客単価や再来店を仕組みで動かしたいが、何から手をつければいいか分からない方
- ✅ 自分の代で培ってきたものを、次の世代に引き継げる形で残したい経営者
9月の閑散期、客足が鈍る理由は「気候」だけではない
まず、数字の話をする。
飲食店の月次売上を12ヶ月で見たとき、
9月は通年の中でも下位に入ることが多い。
理由は複数重なっている。
お盆需要の反動、新学期の家計引き締め、
まだ残暑があって「外食よりも家で涼みたい」心理。
そして、飲み会・会食が本格的に動き出すのが
10月末〜11月のため、
その前の9月は完全に谷間に落ちる。
これは「天候が悪かった」とか
「今年はたまたま」という話ではない。
毎年、構造的に起きている現象だ。
だからこそ、「なんとなく閑散期を乗り越えてきた」
ではなく、
「毎年9月はこう動く」という型を持てるかどうかが、
お店の体力を左右する。
私がこれまで833件の店舗を支援してきた中でも、
閑散期に売上が大きく落ちるお店と
それほど落ちないお店の差は、
繁忙期の忙しさではなく、
「閑散期に向けた準備」があるかどうかだった。
準備と言っても、難しいことではない。
売上を「客数×客単価×来店頻度」の3つに分解して、
それぞれに打ち手を用意しておくこと。
それだけだ。
「休眠客へのフォロー」も「次回来店の仕組み」も、頭では分かっているのに手が動かないのは、何から始めれば良いかが見えていないからだと思います。繁盛店ポータルに登録すると、AIがあなたのお店の業種・状況に合わせて「今すぐやること」を整理してくれる増益繁盛プランナーと、ハワードジョイマンのメソッドを搭載したAIへの無料相談が使えます。メールアドレスだけで1分で登録できます。
ポイント1：客数を守る。新規より「休眠客」への働きかけを先に
閑散期に入ると、多くの経営者が最初に考えるのが
「新規集客を増やす」だ。
これも逆だと思ってます。
新規客を一人獲得するコストは、
既存客に再来店してもらうコストの
5〜7倍かかると言われている。
（このデータは「1:5の法則」として
マーケティング業界で広く引用されているものだが、
飲食店の実感としても同じ感覚を持っている経営者は多い）
閑散期に新規獲得にお金を投じる前に、
まずやることがある。
過去3〜6ヶ月以内に来てくれたお客さんの中で、
最近ぱったり足が止まっている人、
いわゆる「休眠客」に声をかけることだ。
ハガキDM、LINE公式アカウントでのメッセージ、
メールニュースレター。
「最近お顔が見えないですが、
お元気ですか」という一文が書けるかどうか。
これができているお店とできていないお店で、
9月の売上には数十万円単位の差が出てくる。
あなたのお店は、
「また来てほしいお客さんのリスト」を持っていますか？
そのリストに、この9月、声をかけていますか？
もしまだなら、今日から始められる。
LINE公式アカウントを使えば、
配信コストはほぼゼロだ。
繁忙期でも売上が伸びない時に見直す3つのポイントでも書いたが、
集客の効果は「いつ、誰に、何を届けるか」の精度で決まる。
ポイント2：客単価を上げる。秋の食材と「理由のある値段」で価値を伝える
9月は、食材の面では実は恵まれた時期だ。
秋刀魚、松茸、栗、新米。
「秋の味覚」は、消費者が自然と
「食べに行こう」という気分になりやすい素材でもある。
でも、多くの飲食店がここで失敗する。
「秋の食材を使ったメニューを出す」だけで終わってしまうのだ。
値付けに「理由」がない。
なぜこの価格なのか、この食材がどれほど価値あるものかを
お客さんに伝えていない。
だから、値段を見て「高い」と思われて終わる。
POPに「この秋刀魚は、◯◯港で水揚げされた
今シーズン初物です。今だけの旬の一皿」と書けば、
同じ皿でも「食べてみたい」と感じる人の数が変わる。
値上げではない。
価値を伝えることで、適正な単価で選ばれる状態を作ること。
私がよく言うのは、
「値段を下げる前に、言葉を尽くしたか」という問いかけだ。
「値引きは最終手段じゃない。そもそも使ってはいけない手段だと思ってほしい。価値を伝え切れていない状態で値引きしても、安売りに慣れたお客さんが集まるだけで、お店の体力は確実に削れていく。」
ハワードジョイマン（店舗利益最大化コンサルタント）
値引きなしで客単価を上げる販促のポイントは、
季節メニューの打ち出し方と組み合わせると
特に効果が出やすい。
✓ ここまでのポイント
- 9月の客足減は毎年の構造的な現象。「耐える」ではなく「型を持って動く」が正解
- 新規集客より先に、休眠客への働きかけでコスト効率よく客数を守る
- 秋の食材を「価値を伝える言葉」と組み合わせることで、値引きなしに客単価を上げる
客数・客単価・来店頻度の3軸を「社長の感覚」から「仕組み」に落とし込む作業、一人でやろうとすると必ず止まります。繁盛店ポータルでは、チラシや看板・メニュー表を添付して添削してもらえる「みんなの経営相談DB」と、電子書籍「顧客の購買行動を軸とした販促改善の教科書」が無料で手に入ります。登録はメールアドレスのみ、1分で完了します。
ポイント3：来店頻度を上げる。「また来たくなる仕組み」を閑散期に仕込む
3つ目のポイントが、一番大事かもしれない。
来店頻度だ。
月1回来るお客さんが月2回来るようになれば、
客数は変わらなくても売上は単純に倍になる。
でも、「また来てほしい」と思いながら、
その仕組みを持っていないお店が多い。
次回来店のきっかけを、
お客さんが帰る前に渡せているか。
「来月は新メニューが出ます」
「LINE登録していただくと、先行案内が届きます」
「10月にこういうイベントを予定してます」
こういった一言が言えているかどうか。
閑散期こそ、この「次の接点づくり」を
ていねいにやり切るチャンスだ。
忙しい繁忙期には、なかなかそこまで手が回らない。
9月の今、お客さんと一人ひとりしっかり話せる時間が
あるからこそ、関係性を深める絶好の時期でもある。
チェックポイント1：来店後のフォローアップ
お客さんが帰った後、あなたのお店から
何か連絡が届く仕組みがあるか。
LINE、メール、ハガキ。手段はなんでもいい。
「また来てほしい」という気持ちを、
形にして届けられているか確認する。
✅ ポイント：LINEの公式アカウントに登録を促す仕組みを、
会計時またはテーブルのカードで案内すること。
登録特典（次回使えるドリンク1杯無料など）があると登録率が上がる。
チェックポイント2：次回来店の「理由」を渡せているか
「またのご来店お待ちしています」だけでは、
お客さんに次に来る理由が生まれない。
「来月の◯日から新メニューが入ります」
「月末に限定メニューを出します」など、
具体的な次の来店理由を渡せているかを確認する。
✅ ポイント：「限定」「期間」「数量」の言葉を一緒に伝えると、
来店を後回しにされにくくなる。
チェックポイント3：来店頻度の数字を把握しているか
今のお客さんが平均して月何回来ているか、
把握しているかどうか。
数字がなければ、改善しているかどうかも分からない。
✅ ポイント：POSデータやLINEの配信開封率など、
手元にある数字から傾向を読む習慣をつける。
完璧なデータでなくていい。「だいたいこれくらい」という
感覚値を持つことが最初の一歩。
閑散期を「仕組みを作る期間」にする経営者が、地域No.1になる
ここで、一人の経営者の話をしたい。
和食店を経営する50代の男性オーナーだ。
「月商80万円上乗せできただけでなく、仕組み化で現場を任せられる時間が増えた。それまでは全部自分でやっていたから、抱え込みグセがひどかった。今は経営に集中できている」
和食店オーナー（男性・50代）
この方が変わったのは、
販促の「型」を作ったことだった。
それまでは社長の感覚でやっていた集客が、
「誰がやっても同じように回る形」に落とし込まれた。
客数・客単価・来店頻度、それぞれに
何をするかが文書化された。
スタッフが動けるようになった。
すると、オーナー自身が現場に張り付かなくていい時間が
生まれた。
それが「経営に集中できる」という状態につながった。
これが、私が「閑散期こそチャンス」と言う理由だ。
忙しくないから、型を作れる。
型が作れれば、次の繁忙期に向けて
先手を打てるようになる。
そしてそれが積み重なっていったとき、
そのお店は地域の中で「頼れる一軒」として
認識されるようになる。
地域No.1のブランドというのは、
ある日突然できるものではない。
こういう地味な積み重ねの先に、
じわじわと育っていくものだ。
あなたが今まで築いてきたお店の価値を、
次の世代に渡せる形にしていく。
そのためにまず必要なのは、
今の売上をあなたの感覚ではなく
「仕組み」で作れる状態にすることだ。
飲食店の利益を増やすために、売上より先に手をつけるべき3つのポイントでも触れているが、
利益が残る構造を作ることと、
仕組みで売上を作ることは、
セットで考える必要がある。
「閑散期に何もしないお店は、繁忙期にも何もしていない。忙しい時期に動けない理由があるなら、暇な時期に準備するしかない。それが経営者の仕事だと思っています。」
ハワードジョイマン（店舗利益最大化コンサルタント）
まとめ：9月の閑散期、3つの数字を動かして売上を守る
今日の話をまとめる。
9月の閑散期に売上を守るポイントは3つだ。
客数を守る。
新規より先に休眠客に声をかける。
客単価を上げる。
秋の食材を「価値を伝える言葉」と組み合わせる。
来店頻度を上げる。
帰り際に「次の来店理由」を渡す仕組みを作る。
そして、この3つを「社長の感覚」ではなく
「誰でも動かせる型」に落とし込むことが、
中長期的な地域No.1ブランドへの道につながっていく。
「そんな時間ない」と思った方、
時間がない理由の多くは、
仕組みがないから全部自分でやっているからだ。
型を作るのに、最初は時間がかかる。
でも、一度作れば次の9月からは、
まったく違う動き方ができるようになる。
今年の9月を、来年の9月のための準備期間にしていきましょう。
店舗経営は、ゴールのないマラソンだ。
一歩ずつ、ペースを作って走り続けましょう。
仕組みがないから全部自分でやっている、その構造を変えたいと思い始めているなら、次の一歩は増益繁盛クラブへの参加です。客単価の適正化・再来店の仕組みづくり・販促の文書化を、全国の仲間と一緒に実行できる環境で、あなたのお店に合った形に落とし込んでいきます。申込フォームへの入力だけで始められます。
