「味には自信がある。でも、なかなかお客さんが増えない」
「新規集客に手を打ちたいけど、何から始めればいいのかわからない」
「チラシを一度やってみたけど、反応がいまいちで、続かなかった」
こういう声、ほんとうによく聞きます。飲食の世界で長年現場を磨いてきた方ほど、集客や販促のことは後回しになりがちで、「気づいたら売上が頭打ちになっていた」という状況に陥りやすい。
今回は、そんな個人飲食店の経営者の方に向けて、「無理なく続けられる集客の考え方」をテーマにお届けします。増益繁盛クラブを主宰し、飲食店だけで610件以上の支援実績を持つ経営コンサルタントのハワードジョイマンが、実際に現場で感じてきたことを率直にお話しします。
📋 この記事でわかること
- 個人飲食店の集客が「なんとなくやって終わり」になる本当の理由
- 売上を3つに分解して、自店の弱点を正確につかむ方法
- 紙・ネット・AIを無理なく組み合わせる具体的なアプローチ
- 「続けられる集客」をつくるために経営者がまず変えるべきこと
こんな方におすすめ
- ✅ 味や技術には自信があるが、集客の仕方がわからない個人飲食店オーナー
- ✅ チラシやSNSを試したが続かなかった経験がある方
- ✅ ホットペッパーや食べログのクーポンに頼る状況から抜け出したい方
- ✅ 忙しく働いているのに売上が伸びず、手元にお金が残らないと感じている方
- ✅ これから集客の仕組みをゼロから作りたいと考えている方
「良い料理を出していれば、いつか報われる」は集客の仕組みではない
ジョイマン：まず最初に、ちょっと厳しいことを言わせてください。
「美味しい料理を出していれば、口コミで広がる」「腕を磨けば、いつかお客さんが来る」という考え方、すごく真っ当な職人気質だと思うんです。私自身も、その姿勢は本当に尊いと感じています。でも、集客という観点で見ると、これは仕組みではないんです。
味はあくまでも「前提」。美味しいのは当たり前の土台であって、それがあれば自動的にお客さんが来るかというと、残念ながらそうではない。
私が独立したての頃、仕事がゼロで貯金も底をついた時期がありました。妻と母から借金をして再起した経験があります。そのとき痛感したのが「知られなければ、存在しないのと同じ」ということです。どんなに良いサービスがあっても、伝わっていなければ意味がない。この感覚が、私のコンサルティングの根っこにあります。
「味と販促は、別の仕事です。どちらかを頑張れば、もう一方がカバーされるわけじゃない。両輪なんですよ。」
ハワードジョイマン（店舗利益最大化コンサルタント・中小企業診断士）
個人飲食店だからこそ、この「別の仕事」という認識が大切です。大手チェーンは広告予算も人員も潤沢にある。でも、個人店には個人店なりの戦い方があります。その戦い方の出発点は、まず「売上を3つに分解すること」です。
売上を3つに分解すると、自店の弱点が見えてくる
ジョイマン：「売上を伸ばしたい」と言っても、その売上がどこで詰まっているかによって、打ち手は全然違います。
売上は、シンプルにこう分解できます。
売上 ＝ 客数 × 客単価 × 来店頻度
たとえば、「新規のお客さんが来ない」のであれば、客数を動かす打ち手が必要です。「一見さんは来るけれどリピートしてくれない」なら来店頻度に課題があります。「来てくれるお客さんが少ない注文しかしない」なら客単価の見直しが先になる。
問題は、多くの経営者の方がこの分解をせずに、なんとなく「もっとお客さんが来れば」と思っているだけで終わってしまうことです。すると、どんな施策を打っても「効いているのかどうかわからない」という状態になる。
チェックポイント①：新規客は月に何人来ているか把握できているか
新規客の数が見えていないと、チラシやGoogle広告の効果測定ができません。「来た気がする」「あまり来ていない気がする」という感覚頼りでは、継続か撤退かの判断もできない。
✅ ポイント：会計時に「初めて来ていただきましたか？」と一言聞くだけでも、データが積み上がります。集計の仕組みを作ることが、販促の精度を上げる第一歩です。
チェックポイント②：リピート客の来店サイクルを把握しているか
「顔なじみのお客さんが最近来ていない」と感じることはありませんか。ハガキDMやLINE配信などで接点を作っていなければ、お客さんは自然と忘れていきます。
✅ ポイント：来店頻度を伸ばすには、お客さんのほうから来店する理由を作るより、こちらから接点を届けるほうが圧倒的に早い。接触回数が信頼と再来店に直結します。
チェックポイント③：一番頼まれているメニューと一番利益が出るメニューが一致しているか
人気メニューと利益メニューがずれていることは珍しくありません。忙しいのに手元にお金が残らない場合、ここに原因があることが多い。
✅ ポイント：看板メニューの設計を見直し、POPで価値を伝えることで、お客さん自身が利益率の高いメニューを自然に選ぶ流れを作れます。
✓ ここまでのポイント
- 「良い料理を出していれば来る」という考え方は、集客の仕組みではない。味と販促は別の仕事。
- 売上は「客数×客単価×来店頻度」に分解することで、自店の弱点と打ち手が明確になる。
- 新規・リピート・客単価、それぞれのデータを把握することが、効果的な販促の前提になる。
個人飲食店に合った「続けられる」集客の組み合わせ方
ジョイマン：集客の話になると、「SNSをやるべきか」「Google広告はどうか」「チラシはもう古いのか」という話になりがちなんですが、私はいつも「優劣をつけなくていい」とお伝えしています。
紙（チラシ・ハガキDM・POP・ニュースレター）、ネット（Google・MEO・Instagram・LINE）、AI（販促文・画像・分析）、この3つを等価に組み合わせることが、個人飲食店にとってもっとも現実的な集客の形です。
❌ よくあるパターン：流行りの手法を「一発」やって終わり
- SNSを始めたけれど3週間で投稿が止まる
- チラシを1回撒いて「反応がなかった」と諦める
- Google広告に手を出したが設定が難しくてやめた
✅ 推奨アプローチ：地味な販促を「すぐに」「継続して」やり切る
- ハガキDMを月1回、既存客に送り続けることでリピートを安定させる
- Googleビジネスプロフィールを整え、口コミへの返信を習慣にする
- LINEで来店後のフォローアップを自動化し、再来店の流れを作る
ポイントは、「派手じゃなくていい」ということです。私がご支援してきた飲食店の方の多くが、劇的な大手法より、地味な手法を黙々と続けることで売上を積み上げてきました。
「月商300万円の飲食店が、年商2億5,000万円規模に成長したケースがあります。一気に変わったわけじゃない。地味な販促を諦めずに続けた積み重ねです。」
ハワードジョイマン（店舗利益最大化コンサルタント）
集客の仕組みを作る STEP 1
まず自店の弱点を1つ特定する
客数・客単価・来店頻度のどれが一番弱いかを数字で確認します。感覚ではなく、現状のデータを少しでも集めることから始めてください。
⚠️ よくある失敗：「全部弱い」と言ってすべてに手を出し、どれも中途半端で終わる。まず1つに絞ることが重要です。
集客の仕組みを作る STEP 2
弱点に合った打ち手を1つ選んで始める
新規客が少ないならGoogleビジネスプロフィールの整備とチラシの配布。リピートが弱いならハガキDMかLINE配信。客単価が低いならPOPの見直し。欲張らずに1つからスタートします。
⚠️ よくある失敗：完璧に準備してから始めようとして、結局スタートできない。「7割できたら動く」のが正解です。
集客の仕組みを作る STEP 3
効果を測定しながら、続ける形を作る
チラシなら持参クーポンで反応数を測る。LINE配信なら開封率・来店数を確認する。数字で追うことで、改善の判断ができるようになり、続けることへの確信が生まれます。
⚠️ よくある失敗：効果測定をしないまま「なんとなく効いていない気がする」でやめてしまう。数字を取らない販促は、学習が積み上がりません。
会員さんから聞いた「集客への向き合い方」が変わった瞬間
ここで、実際に集客の考え方を変えて結果を出した方の声をご紹介します。
「チラシとGoogle広告を組み合わせてから、新規のお客さんが約2倍になりました。客単価も1,400円上がって、6ヶ月で月商が350万円から620万円まで伸びた。正直、最初は広告にお金をかけることが怖かったんですが、考え方が変わったことで一歩踏み出せました。」
居酒屋オーナー（40代・男性）
「月商60万円で赤字続きだったイタリアンが、今は月商470万円・利益200万円の状態になりました。やったことは特別なことじゃなくて、お客さんに価値を伝える仕組みを一つひとつ作ったこと。最初は小さな一歩でしたが、続けることで確実に変わりました。」
イタリアンオーナー（50代・男性）
共通しているのは、「広告にお金をかけることへの不安が先にあった」という点です。でも、学びと広告は投資です。「お金をかけずに売上を伸ばす」という発想は、時間と機会損失を最も生む選択だと私は考えています。私自身が独立当初、毎月広告を出すようになって売上が立ち、家族から借りたお金を完済した経験があるからこそ、自信を持ってそう言えます。
個人飲食店だからこそ使える「強み」を、集客に変えていく
ジョイマン：大手チェーンと個人飲食店の違いは何かというと、「人」と「ストーリー」だと思っています。
店主がどんな想いでこの料理を作っているのか。どんな経緯でこのお店を開いたのか。どんなこだわりで食材を選んでいるのか。これは、個人店にしかできない「価値の伝え方」です。
ニュースレターやSNSで店主の顔が見える発信を続けることで、お客さんとの関係が「利用するお店」から「応援したいお店」に変わっていく。この変化が起きると、値引きをしなくても選ばれる店になっていきます。
プレスリリースを活用して累計100回以上メディアに掲載された会員の方もいます。観光バスが止まる名物店になったケースもある。きっかけは、個人店ならではの「ストーリー」を外に向けて丁寧に伝えたことでした。
「自分のお店にそんな話はない」と思われる方もいるかもしれませんが、そんなことはありません。どんな個人飲食店にも、チェーン店にはない固有のストーリーがある。それをどう掘り起こして伝えるか、というのが私の仕事の一つでもあります。
まとめ：「続けられる集客」は、考え方から変わる
今回お伝えしたことを整理すると、こうなります。
- 味と集客の仕組みは、別の仕事だと認識すること
- 売上を「客数×客単価×来店頻度」に分解して、自店の弱点を1つ特定すること
- 紙・ネット・AIを等価に組み合わせ、地味な打ち手を継続すること
- 広告は投資であり、「お金をかけずに伸ばす」発想から抜け出すこと
- 個人店ならではのストーリーを価値として伝え、値下げに頼らない店づくりをすること
どれも、一気に全部やる必要はありません。まず1つ、「すぐに」動いてみる。それが「続けられる集客」の入り口です。
増益繁盛クラブでは、ゴールドクラス・プラチナクラス・センチュリオンクラスの3つのクラスで、飲食店オーナーの方の集客と利益づくりを伴走者として支援しています。教える人と教わる人、というより、同じ方向を向いて隣を歩く関係を大切にしています。
「自分のお店でどこから手をつければいいのか知りたい」という方は、まずは無料アカウントを開設して情報収集から始めてみてください。気軽にどうぞ。
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