ディナーの客足が戻らない飲食店オーナーへ、夜営業を蘇らせる5つの打ち手
実は、コロナ禍以降も「夜の売上がコロナ前の7割以下のまま回復していない」という飲食店が、全国の個人経営飲食店の6割超に上るというデータがあります。
ランチは満席なのにディナーはガラガラ。夜の仕込みはしているのに、席が半分も埋まらないまま閉店時間を迎える。こういう状況が当たり前になってしまって、「もうディナーは縮小しようか」と考え始めているオーナーさん、結構いらっしゃるんじゃないかと思います。
ちょっと待ってください。縮小する前に、まず「なぜディナーに人が来ないのか」を正しく診断する必要があります。原因を見誤ったまま対策を打っても、時間とお金を無駄にするだけです。
私はハワードジョイマン。静岡県清水区を拠点に、飲食店・美容室・小売店の店舗利益最大化をサポートしている中小企業診断士です。これまで全国1,000店舗以上の経営支援に携わる中で、ディナー不振の飲食店を何度も立て直してきました。今日はその経験をもとに、夜営業を蘇らせる具体的な5つの打ち手をお伝えします。
こんな方におすすめ
- ✅ ランチは好調なのにディナーの客足だけが戻らない飲食店オーナーの方
- ✅ 夜の売上低迷の原因がどこにあるのか、診断したい方
- ✅ 割引クーポン以外でディナー集客を強化したい方
- ✅ 夜の時間帯の客単価と回転率を同時に上げたいと考えている方
- ✅ テレビや新聞に取り上げられて夜の予約を埋めたいと思っている方
まず「診断」が先。夜の客足が戻らない3つの根本原因
ディナーが不振の飲食店オーナーさんと話すと、「料理はコロナ前と変わっていないのに」という言葉をよく聞きます。でも、それが実は落とし穴なんですね。
夜の客足が戻らない原因は、大きく分けると3つのパターンに集約されます。
①「夜に来る理由」がお客さんに届いていない
ランチと違って、ディナーは「意図的に選ぶ」行動です。夜に誰かと食事に行こうとなったとき、あなたのお店が候補に上がっているでしょうか。Googleマップの口コミ、インスタグラムの投稿、LINE公式からの配信──夜の来店を喚起するコンテンツが皆無、というお店は驚くほど多いです。
②「ディナータイム専用の価値」がない
ランチと夜で同じようなメニュー構成になっていませんか。昼と夜で同じような体験しか提供できないなら、お客さんは「また今度でいいか」となります。ディナーにしかない演出・メニュー・体験が必要です。
③外からの「夜の顔」が地味すぎる
夜の照明が暗い、のぼりがない、窓から店内の様子が見えない──通行人が「なんとなく入りにくい」と感じる外観になっているケースが非常に多いです。入店率をわずか10%改善するだけで、年間売上が数百万円単位で変わります。
次の診断チェックリストで、自店の状況を確認してみてください。
🔍 ディナー不振 自己診断チェックリスト
- □ 夜の時間帯専用のLINE配信やSNS投稿を月に2回以上していない
- □ Googleマップの「夜の写真」がランチ写真より少ない（または0枚）
- □ ディナーにしかない看板メニュー・コース・演出がない
- □ 夜の外観照明がご近所の飲食店と比べて明らかに暗い
- □ 夜の予約導線（電話以外）がない
- □ ディナー利用のお客さんに「次回予約」を提案していない
- □ 食べログ・Googleマップに「夜のおすすめ」を投稿していない
3つ以上当てはまったオーナーさん、安心してください。これは才能の問題ではなく、「やり方を知らなかっただけ」です。一つひとつ対処すれば、ディナーの売上は確実に動きます。
打ち手①② 来店動機をつくる「情報発信」の設計
ディナー集客で最初に手をつけるべきは、来店動機をつくることです。お客さんは「行きたい気持ち」がないと夜の外出に踏み切りません。その気持ちを育てるのが、情報発信の仕事です。
打ち手① LINEで「夜だけの特別感」を定期配信する
LINEは今いちばん来店率に直結する媒体です。メルマガのように迷惑メールフォルダに届くこともなく、スマホに通知が届く。だから既存客への再来店促進に最強です。
ここでポイントなのは、「ディナー専用のコンテンツ」を作ること。「今週末、夜だけの特別コース（2名様から3,800円）があります」という一文と、シズル感のある写真を添えるだけで予約の問い合わせが入り始めます。月2〜3回の配信から始めてみてください。
打ち手② Googleマップに「夜の写真・クチコミ」を意図的に増やす
「近くでディナー」「○○区 夜ごはん おすすめ」と検索したとき、あなたのお店が上位に出てくるでしょうか。Googleマップの検索結果は、写真の量・口コミの数・更新頻度に大きく影響されます。
夜の照明のもとで撮ったお料理写真、夜の店内の雰囲気写真をこまめに追加していく。来店客に「よかったらGoogleに感想を書いてもらえますか」と伝えるカードをお渡しする。この2つだけで、ローカル検索での露出は劇的に変わります。
✓ ここまでのポイント
- ディナー不振の根本原因は「料理の質」ではなく「来店動機の欠如」「情報発信の不足」「外観の弱さ」の3つが主因
- LINEによるディナー専用配信とGoogleマップの夜の写真強化が、最初に手をつけるべき施策
打ち手③④ 「夜だけの価値」をメニューと外観でつくる
打ち手③ ディナー専用の「名物」を1品だけつくる
「うちには特別なものはない」とよくおっしゃるオーナーさんがいるんですが、名物は天才シェフだけが生み出せるものではありません。既存メニューの組み合わせで作れます。
例えば、麻婆豆腐と唐揚げを合わせた「麻婆チキン」、カツとカレーを合わせたカツカレー。どちらも「既存×既存」の組み合わせです。大切なのは、それにストーリーを乗せてネーミングし、POPやSNSで魅力を伝えること。
さらに言うと、名物が1つできると「プレスリリース」が書けます。プレスリリースをFAXで地元のテレビ局・新聞社・ラジオ局に送ることで、費用ゼロでメディアに取り上げられる可能性が生まれます。増益繁盛クラブの会員さんの中には、この方法で累計100回以上メディアに掲載され、観光バスが止まるほどの名物店になったオーナーさんもいらっしゃいます。
打ち手④ 夜の外観を「選んでもらえる顔」に変える
夜道を歩く人が「ここ、なんか雰囲気よさそう」と感じる外観になっていますか。のぼりは最低でも3〜5本、照明は他店より明らかに明るく、看板には店名より「何を食べられるか」が大きく書かれていること──この3点だけで入店率は変わります。
「外観なんてもう何年も変えていない」というお店が多いですが、お客さんは毎日外観を見ているわけじゃない。新しいお客さんにとっては、外観が「第一印象のすべて」です。
「チラシとGoogle広告を始めてから6ヶ月で月商が350万円から620万円に。新規のお客さんが約2倍になって、客単価も1,400円上がりました。夜の集客がここまで変わるとは思っていなかったです」
居酒屋オーナー（40代・男性）
打ち手⑤ 「次の来店」を予約として取る仕組み
ディナー集客の最大の落とし穴は、「来てくれたお客さんを次につなげていない」ことです。ランチよりもディナーの方がお客さんの満足度は高いことが多い。料理にも時間をかけているし、お酒も入って雰囲気も良くなる。でも、その満足度が「次の予約」に変換されないまま終わっているケースがほとんどです。
会計の際に一言添えるだけでいい。「次回はこちらのコースが旬なんですが、よかったら日程をおさえましょうか」。LINE公式のQRコードを渡して「次回割引がありますので、よかったらご登録を」。この一言があるかないかで、リピート率は大きく変わります。
実際、LINE集客とフォローアップの自動化を整えた2店舗経営の美容室オーナーさんは、リピート率が38%から71%になり、月商が1年で1.6倍になりました。業種は違いますが、「来店→次の来店を設計する」という構造はまったく同じです。
「月商60万円の赤字続きだったイタリアンが、月商470万円・利益200万円になりました。正直、最初は半信半疑でしたが、段階的に仕組みを作っていくとこんなに変わるんだと実感しています」
イタリアンレストランオーナー（50代・男性）
まとめ：ディナーを諦める前に、打てる手はまだある
今日お伝えした5つの打ち手をまとめます。
- LINEでディナー専用の配信を定期的に送る（既存客の再来店喚起）
- Googleマップに夜の写真・口コミを意図的に増やす（新規の検索流入強化）
- ディナー限定の名物を1品つくり、プレスリリースで発信する（話題と来店動機の創出）
- 夜の外観をのぼり・照明・看板で「選ばれる顔」に整える（通行人の入店率アップ）
- 来店時に「次の予約」を取る仕組みを設ける（リピート率の底上げ）
どれか1つから始めるなら、今すぐできる「LINEでの配信」か「Googleマップへの夜の写真追加」がおすすめです。費用はほぼゼロ。でも動いた結果は確実に出ます。
増益繁盛クラブでは、ディナー集客の仕組みづくりから、Google広告・LINE活用・名物メニュー開発・プレスリリース戦略まで、飲食店オーナーさんが今日から実践できる形でサポートしています。21年間・1,000店舗以上の現場から積み上げた「小さなお店のための繁盛メソッド」を、まずは試してみてください。
最初の一歩として、繁盛店の秘密をまとめた書籍を先着で無料公開しています。ぜひ受け取ってみてください。
また、増益繁盛クラブの詳細はこちらからご覧いただけます。初月980円から始められますので、まずは気軽に覗いてみてください。一緒に夜の売上を動かしていきましょう。
