飲食店の経営で何が悪いかわからないとき、まず疑うべき3つのポイント

10月の朝。

清水の街を走っていると、
シャッターが降りたままの
飲食店が目に入ります。

看板は残っている。
のれんもそのまま。
でも明らかに営業していない。

走りながら「ここ、最近まで
にぎわっていたのになあ」と
思うことが増えました。

おはようございます、
ハワードジョイマンです。

閉店したお店の多くは、
「突然ダメになった」わけでは
ありません。

じわじわと、少しずつ、
何かが崩れていく。

でも経営者本人は
「何が悪いのか、わからない」
まま時間が経ってしまう。

今日はその「わからない」を
解きほぐすための話を
していきます。

📋 この記事でわかること

1. 「何が悪いかわからない」状態が生まれる本当の理由
2. まず疑うべき3つのポイントと、それぞれの数字の見方
3. 問題を特定した先に、地域No.1ブランドと次世代への引き継ぎをどう結びつけるか

こんな方におすすめ

• ✅ 売上が横ばいか微減で、どこに手をつければいいか迷っている飲食店オーナー
• ✅ 忙しいのに手元にお金が残らず、原因を掴みきれていない方
• ✅ 自分の代で終わらせたくない、次に渡せる形にしたいと考えている方
• ✅ 数字は見ているつもりだが、何を見ればいいかよくわからない方
• ✅ 客単価か客数か来店頻度か、どれを先に手当てすべきか判断できていない方

「何が悪いかわからない」のは、数字をひとかたまりで見ているから

売上が下がっている。
でも原因がわからない。

こういうとき、多くの経営者は
「売上全体」を眺めています。

月商300万が280万になった。
「今月は悪かったな」で終わる。

これでは何も見えません。

売上というのは、
3つの数字でできています。

客数 × 客単価 × 来店頻度。

この3つに分解して初めて、
「どこが崩れているか」が
見えてくるんです。

例えば、月商が下がっていても
客数は増えている場合、
問題は「客単価の低下」です。

逆に客単価は変わらないのに
売上が落ちているなら、
「来てくれる人が減っている」か
「来る回数が減っている」か
どちらかです。

一緒に見ると迷子になる。
分解すると答えが出る。

まずここから始めてください。

「売上が悪い、という漠然とした言葉の中に、経営の問題が全部隠れています。その言葉を分解する習慣を持つだけで、打ち手の精度が劇的に変わります。」

ハワードジョイマン（店舗利益最大化コンサルタント）

まず疑うべきポイント1：客数の変化を「新規」と「リピーター」で分ける

客数が減っているとき、
「新規が来ていないのか」
「常連が来なくなったのか」
この2つは、まったく別の問題です。

新規が少ないなら、
集客の打ち手を変える必要がある。

常連が来なくなっているなら、
関係性の問題か、
近くに競合が増えたか、
何か体験に不満があったか。

私が833件の店舗を見てきた中で、
「なんとなく客が減った」と言う
経営者の8割以上は、
この2種類を分けて把握していません。

レジのデータ、予約台帳、
ポイントカードの履歴。

使えるものはなんでも使って、
「初めての人」と
「2回以上来た人」を
分けてみてください。

チェックポイント1：新規とリピーターの比率を把握しているか

先月の来客のうち、
初来店の方は何人でしたか？
2回以上来た方は何人でしたか？
この数字をすぐに出せますか？

✅ ポイント：把握できていない場合は、まずレジや予約台帳に「初回か再来店か」を記録するルールをつくるところから始めること。データがなければ対策が打てません。

まず疑うべきポイント2：客単価が「メニューの問題」か「オーダーの問題」かを見極める

客単価が下がっているとき、
2つの原因があります。

一つはメニューの設計。
もう一つは、お客さんが
注文していない、という問題。

メニューの価格は変えていないのに
客単価が落ちているなら、
高単価メニューが
選ばれなくなっています。

POPがない。
スタッフが案内していない。
メニューブックの順番が悪い。

こういった
「見せ方」「伝え方」の問題が
多いんです。

例えば居酒屋さんで、
名物料理があるのに
メニューの後半にひっそり載っている。

これだけで、
注文数は半分以下になります。

値下げより先に、
伝え方を変える。

飲食店のPOPの書き方、読まれて注文につながる一枚に仕上げるポイントも
参考にしてみてください。

チェックポイント2：高単価メニューの注文率を追っているか

看板メニューや高単価メニューが、
1日に何皿出ているか把握していますか？
先月と比べて増えていますか、
減っていますか？

✅ ポイント：注文率が低い場合は価格より先に、そのメニューがちゃんと「見えているか」「伝わっているか」を確認すること。POPやスタッフトークの見直しが先です。

✓ ここまでのポイント

• 売上の問題は「客数×客単価×来店頻度」に分解して初めて原因が見える
• 客数が減っているときは「新規」と「リピーター」を分けて把握することが先決
• 客単価の低下は、値下げより先に「見せ方・伝え方」を疑うこと

まず疑うべきポイント3：来店頻度を「再来店の仕組み」で測る

来店頻度とは、
同じお客さんが
どのくらいの間隔で
また来てくれるか、です。

飲食店では、
この数字を意識していない
経営者が本当に多い。

「また来てくれたらうれしい」
と思っているだけで、
来店を促す仕組みを
何も持っていない。

これも逆です。

来店頻度は、
「仕組みがあれば増やせる数字」です。

ニュースレター、ハガキDM、
LINE公式アカウントでの配信。

お客さんとの関係を
来店以外の場面でも維持する手段が
あるかどうか、が問われます。

来てくれたお客さんの
連絡先を取得していますか？
次に来てほしい理由を
定期的に届けていますか？

どちらも「ない」なら、
来店頻度が落ちるのは当然です。

チェックポイント3：再来店を促す仕組みが存在するか

今のあなたのお店に、
来てくれたお客さんに
「また来てもらうための行動」を
自動的に起こす仕組みがありますか？
ポイントカードだけ、は仕組みとは言えません。

✅ ポイント：LINE登録、ニュースレター、ハガキDMのどれか一つでも「定期的に届ける」仕組みを持つことが、来店頻度を意図的に動かす第一歩です。

「売上は運任せではありません。客数・客単価・来店頻度、この3つの数字をそれぞれ意図的に動かす仕組みを持った店が、長く地域で愛され続けます。」

ハワードジョイマン（店舗利益最大化コンサルタント）

「何が悪いかわからない」まま続けると、引き継げる店ではなくなる

ここから先の話が、
今日一番伝えたいことです。

これまで築いてきたものを、
自分の代で終わらせたくない。

そう思っている経営者の方が
増えています。

でも「何が悪いかわからない」
状態のまま続けていると、
引き継ぐ以前の問題になります。

なぜか。

問題が「感覚」の中にあるからです。

「自分が現場にいるから
なんとかなっている」
という状態は、
あなたがいなくなった瞬間に
崩れます。

次の世代に渡せる店とは、
「社長の勘」ではなく
「仕組み」で動いている店です。

客数をどこから取るか。
客単価をどう設計するか。
再来店をどう促すか。

この3つを「型」として
文書化してある店は、
引き継いだ人がゼロから
悩まなくて済みます。

法務・税務の事業承継は
税理士さんや専門家に
お任せするのが大前提です。

私がお手伝いできるのは
その手前の部分。

販促と集客と利益の構造を、
誰でも再現できる形に
整えていくことです。

飲食店の経営に相談相手がいない孤独を感じている方へも
読んでみてください。
一人で抱え込む状態から
抜け出すヒントがあります。

「月商300万の壁を突破できました。優先順位が明確になって迷いが減り、『何が正解か分からない』状態からようやく抜け出せた気がします。」

開業3年サロン（30代・女性）

これは美容室の方の声ですが、
飲食店でも同じことが起きます。

「何が悪いかわからない」という
霧の中にいた状態から、
数字を分解し、
優先順位を決め、
一つひとつ手を打っていく。

その先に、
地域で目標とされる店があります。

まとめ：「わからない」を「見える」に変えるところから始める

飲食店の経営で
何が悪いかわからないとき、
まず疑うべき3つは
これです。

1. 客数を「新規」と「リピーター」に分けていない
2. 客単価の低下を「値下げの問題」と思い込んでいる
3. 再来店を促す仕組みを持っていない

この3つを数字で把握し、
どこが崩れているかを特定する。

それだけで、
打ち手の選択肢が
一気に絞り込まれます。

そしてその仕組みを
文書化してある店が、
次の世代に渡せる店になります。

飲食店の赤字が続く経営者が最初に手をつけるべき数字の見直しポイントも
合わせて読んでおくと、
数字の全体像がつかみやすくなります。

「わからない」を
「見える」に変えることから、
始めていきましょう。

店舗経営は、
ゴールのないマラソンです。
でも走り方を知っている人は、
長く走り続けられます。

追伸：
客数・客単価・来店頻度の
どこから手をつければいいか
一人で判断しきれない方は、
増益繁盛クラブに
ぜひ参加してみてください。
全国の飲食店・美容室オーナーが
同じ悩みを持ち寄って、
一緒に前に進んでいる場所です。