「いい家を建てているのに、なぜかお金が手元に残らない」
「受注棟数は増えているのに、利益率が上がらない」
「値引き交渉をされるたびに、断れずに飲んでしまっている」
こういった声を、全国の工務店社長からよく聞きます。問題の根っこはどこにあるのか。実は多くのケースで、「誰に・どんな順番で・どう出会っているか」という集客動線が設計されていないことが原因になっています。
今日は、私ハワードジョイマンの一日の仕事の流れを追いながら、カスタマージャーニーを描いて集客動線を設計する方法をお伝えします。利益が残らない工務店と、安定して利益が積み上がる工務店の違いは、まさにここにあります。
📋 この記事でわかること
- カスタマージャーニーとは何か、工務店の集客にどう関係するか
- 利益率が低い工務店に共通する「動線の抜け穴」とその診断方法
- HPを起点にカスタマージャーニーを設計する具体的なステップ
- 紹介依存から脱却し、経営を安定させるための仕組みの考え方
こんな方におすすめ
- ✅ 受注は取れているのに利益率が低く手元にお金が残らない工務店の社長
- ✅ 紹介・OB客中心の集客で、新規客の獲得ルートが不安定な方
- ✅ HPはあるが問い合わせが来ておらず、集客の仕組みができていない方
- ✅ カスタマージャーニーという言葉は知っているが、実際の設計方法がわからない方
- ✅ SUUMOなどポータルに掲載しているが費用対効果が見えてきていない方
朝9時・デスクに向かう前に必ずやること
私の仕事は毎朝9時に始まります。最初にするのは、その日相談があるクライアントの「顧客像と動線」を確認する作業です。具体的には、そのクライアントのHPにどんな言葉で検索した人が来ているか、どのページで離脱しているか、問い合わせフォームにたどり着いた人はどういうルートをたどったかを見ます。
この習慣が生まれたのは、ある工務店社長との会話がきっかけです。「受注は年間8棟あるのに、手元にお金がほとんど残らない」と相談を受けました。話を聞くと、見積もり段階での価格交渉が多く、値引きしないと競合他社に流れてしまうと感じて、結果的に利益を削り続けていたんです。
その根本原因を調べると、HPへの流入の多くが「○○市 注文住宅 安い」「工務店 見積もり比較」といった価格重視のキーワードから来ていました。つまり、価格で比べようとしているお客さんを集めていたわけです。集める人を間違えると、どれだけいい家を建てても値引き圧力から逃れられません。
カスタマージャーニーとは、お客さんが「家を建てたい」と思ってから「契約する」までの行動・感情・検索の流れを地図にしたものです。この地図なしに集客を設計しようとすると、価格重視の人ばかりを集める動線ができあがってしまいます。
「価格重視の人を集める動線になっている」と気づいても、では具体的にHPをどう変えればいいのかがわからないという声は多いです。そのために、HPから契約率の高い問い合わせを生み出す5つの仕組みを18ページにまとめた無料ガイドブックを用意しています。メールアドレスの入力だけで今すぐ受け取れます。
午前中のコンサル：「動線の抜け穴」を診断する
午前中は主にクライアントとのオンライン面談か、新規相談の方との初回ZOOMに充てています。ここでまず行うのが、現状の集客動線の診断です。「どこから人が来て、どこで止まっているか」を一緒に整理する時間です。
利益率が低い工務店に共通して見つかる「動線の抜け穴」があります。チェックしてみてください。
チェックポイント１：誰に来てほしいかが設計されているか
HPのトップページを見たとき、「誰向けのサイトか」が3秒で伝わりますか？「自然素材の家を大切にしたい」「30年先まで安心して暮らせる家を求めている」という価値観のお客さんに向けたメッセージになっていなければ、価格重視の人も価値重視の人も同じように入ってきます。
✅ ポイント：工務店のペルソナ（理想の顧客像）の設計方法を参考に、まず「誰に来てほしいか」を言語化することから始めましょう。
チェックポイント２：検討初期の人に向けたコンテンツがあるか
注文住宅を検討するお客さんは、最初から「この工務店に頼もう」とは思っていません。「どんな家が建てられるか」「いくらかかるか」「どこに頼めばいいか」という情報収集の段階が長く続きます。この段階でHPに来た人に向けた記事・ページがなければ、他社のHPで情報を集めて、そのまま他社に流れていきます。
✅ ポイント：検討初期・中期・後期の3段階それぞれに対応するコンテンツを用意することが、動線設計の基本です。
チェックポイント３：問い合わせまでの「橋」がつながっているか
施工事例ページを見て「いいな」と思っても、次に何をすればいいかわからなければお客さんは離脱します。「まずは資料請求」「現場見学会はこちら」「個別相談（無料）」といった次のアクションへの橋が、各ページに適切に設置されていますか？
✅ ポイント：問い合わせハードルを段階的に下げる導線（資料請求→見学会→個別相談→契約）を設計してください。
✓ ここまでのポイント
- 利益率が低い原因の多くは「価格重視の人を集める動線になっていること」にある
- カスタマージャーニーは、お客さんが動く行動の地図。これなしに集客を設計すると動線に抜け穴ができる
- 「誰に来てほしいか」「どんな段階の人か」「次のアクションへの橋があるか」の3点が診断の核心
チェックポイントで「動線の抜け穴」が見つかったとしても、どのページから手をつければいいか、どんなコンテンツを追加すれば問い合わせが増えるかは記事だけでは伝えきれない部分があります。無料ガイドブックでは「検索で見つけられる仕組み」から「問い合わせを逃さない導線の仕組み」まで5ステップで解説しています。完全無料、メールアドレスのみで受け取れます。
昼過ぎ：カスタマージャーニーを実際に描く作業
午後に入ると、私はクライアントのカスタマージャーニーを具体的に描く支援に入ります。「お客さんが家を建てようと思った瞬間から、契約するまで」を時系列で書き出す作業です。
「カスタマージャーニーを描くと、社長が『うちのお客さんはここで迷っていたんだ』と気づく瞬間があります。その気づきが、HPの改善とコンテンツの方向性を変えます。」
ハワードジョイマン（中小企業診断士・増益繁盛メソッド開発者）
実際の設計の流れをステップで説明します。
集客動線設計 STEP 1
お客さんの行動フェーズを書き出す
「家を建てたいと思った」→「情報収集（SNS・検索）」→「候補を絞る（HP比較）」→「問い合わせ」→「打ち合わせ」→「契約」という大きな流れを書き出します。注文住宅は検討期間が長い（平均6〜18ヶ月）ため、各フェーズに時間がかかります。
⚠️ よくある失敗：「検討初期」のフェーズを飛ばして、いきなり「問い合わせしてください」という構成にしてしまい、初期検討層が全員離脱する。
集客動線設計 STEP 2
各フェーズでお客さんが使う検索キーワードを洗い出す
「注文住宅 坪単価」「○○市 工務店 おすすめ」「無垢材 家 メンテナンス」など、フェーズごとに検索するキーワードが変わります。この棚卸しをすることで、「どのページで・どんな人を・どのフェーズで受け止めるか」が明確になります。トピッククラスター設計でSEOを伸ばす方法と組み合わせると、このキーワード設計がさらに体系的になります。
⚠️ よくある失敗：自分が使いたいキーワードだけを並べてしまい、お客さんが実際に検索する言葉からズレる。
集客動線設計 STEP 3
フェーズごとにコンテンツと導線を設計する
初期検討層には「家づくりのポイント」「素材の選び方」「費用の考え方」など教育コンテンツ。中期層には「施工事例」「お客様の声」「比較のポイント」。後期層には「見学会情報」「個別相談の案内」「資料請求ページ」。それぞれのページに「次のフェーズへ進む導線」を設ける。
⚠️ よくある失敗：施工事例ページだけ充実させて、そこから先に進む導線がなく問い合わせにつながらない。
この設計ができると、HPが「価値観の合うお客さんを自然と前に進める仕組み」になります。価格で比較しにいく人は自然と離れ、価値を理解して問い合わせてくる人が残ります。これが、利益率の改善に直結します。
❌ カスタマージャーニーなしの集客
- 誰でも入れる入口になっているため、価格重視の人も価値重視の人も混在する
- 見積もりで値引き交渉が多発し、利益率が上がらない
- 紹介で来たお客さんとHPで来たお客さんの質がバラバラで、対応コストが増える
✅ カスタマージャーニーを設計した集客
- 価値観の合うお客さんだけが自然とフィルタリングされて問い合わせてくる
- 値引き交渉が減り、適正価格での受注が増える
- 「相談したい」という温度感で来るため、契約率と利益率が同時に上がる
夕方：「紹介依存」からの脱却が利益を安定させる
夕方になると、私はその日のコンサルを振り返りながら次の施策を整理します。そのなかでよく考えるのが、「紹介頼みの集客がなぜ利益率の低下につながるか」という問題です。
紹介客は関係性が先にあるため、断りにくい値引き交渉が起きやすくなります。また、紹介の流量は自分でコントロールできないため、忙しい時期と暇な時期が交互に来て、暇な時期に焦って受注する→無理な価格で受ける→利益が残らないという悪循環が生まれます。
「紹介は大切にすべきですが、紹介だけに経営の安定を委ねるのは、天気予報なしで農業をするようなものです。HPからの集客を仕組みにすることで、初めて自分で天候をコントロールできるようになります。」
ハワードジョイマン（中小企業診断士・増益繁盛メソッド開発者）
実際にこの仕組みをつくったクライアントからこんな声をいただいています。
「紹介だけに頼らなくていい仕組みができて、経営が安定した」
工務店経営者（50代・男性）
この言葉が示しているのは、単に「問い合わせが増えた」ということではありません。「いつ仕事が来るかわからない」という経営上の不安が消えたということです。その結果、値引き交渉に応じる必要もなくなり、利益率が改善されていきます。
カスタマージャーニーを設計してHPを起点とした集客動線をつくることは、利益率の改善と経営の安定を同時に実現する最短ルートです。季節・イベント連動コンテンツで集客する方法も組み合わせることで、年間を通じた問い合わせの波を均すことができます。
まとめ：カスタマージャーニーは「利益率改善」の設計図
今日お伝えしたことを整理します。
利益率が低く手元にお金が残らない工務店の多くは、「誰に来てほしいかを設計せずに集客している」という共通点があります。カスタマージャーニーを描くことで、価値観の合うお客さんだけが自然と前に進む動線をつくれます。
具体的には、①お客さんの行動フェーズを書き出す、②各フェーズの検索キーワードを洗い出す、③フェーズごとにコンテンツと導線を設計する、という3ステップです。これをHPに落とし込むことで、価格交渉の少ない問い合わせが増え、利益率が改善されていきます。
私がこれまで1,000店舗以上の集客を支援してきた経験から言えるのは、「いい家を建てているのに選ばれない」という悩みの9割は、集客動線の設計不足が原因だということです。技術や品質ではなく、出会い方を変えることで状況は大きく変わります。
年間1棟の受注が増えるだけで、粗利は500万円超変わります。カスタマージャーニーの設計は、その一棟を生み出す集客の根幹です。今日の記事を参考に、まずは自社のお客さんの行動フェーズを書き出すところから始めてみてください。
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