販促は、間違っていません。
順番が、違うだけです。

2026年上半期、飲食業の倒産は509件。
統計を取りはじめて30年で、はじめて500件を超えました。

けれど、潰れているのは、怠けた店ではありません。
去年と同じことを、真面目にやり続けた店です。

何も間違えていないのに、減っていく

朝9時に仕込みをはじめて、発注をして、シフトを組んで、夜1時に締める。週6日。もう何年も、その繰り返しです。

先日、去年の同じ月の売上表を、なんとなく見返しました。
今年のほうが、少しだけ低い。

おかしい、と思いませんでしたか。

サボってなどいません。むしろ去年より、真面目にやっている。新しいメニューも入れたし、SNSも更新している。それなのに、数字は下を向いている。

あなたが頑張らなかったから、減ったのではありません。
去年と同じ頑張り方をしたから、減ったのです。

この違いは、たった一行の差にしか見えません。
しかし、この一行の差が、5年後にあなたの店が残っているかどうかを分けます。

数字は、もう答えを出しています

まず、感情を抜きにして、事実だけを見てください。
気持ちのいい話ではありません。けれど、先に見ておいたほうが、必ず覚悟が定まります。

ここまでは、ニュースでも見たかもしれません。
本当に見ていただきたいのは、倒産の「理由」のほうです。

東京商工リサーチは、こう分析しています。

——これ、あなたのことではありませんか。

「値上げしたい。でも、常連が離れるのが怖い」

去年、ドリンクを50円だけ上げた。それだけで、顔なじみが何人か来なくなった気がした。だから料理の値段には、どうしても手をつけられない。

その躊躇が、いま、全国統計の倒産理由になっています。

あなたの弱さではありません。全国の小さな店が、同じところでつまずいている。
けれど——だからといって、見過ごしていいことにはなりません。

「うちは、そういうんじゃない」

ここまで読んで、こう思いませんでしたか。

わかります。私も、同じことを何度も聞いてきました。

同業の集まりに行けば、話題はいつも同じです。
「客が減った」「人がいない」「材料が高い」「政治が悪い」。

帰り道、少しだけ安心しませんか。
みんな同じなんだ、と。仕方ないんだ、と。

そして、同時に、少しだけ虚しくなる。

その「仕方ない」が、いまの売上を作っています。

厳しい言い方に聞こえるかもしれません。けれど、これは責めているのではありません。
いまの考え方と、いまのやり方が、いまの結果を生んでいる——ただそれだけの、仕組みの話です。

間違っているわけではないのです。
いまの考え方は「いまの売上を実現するための考え方」として、完璧に機能している。だから、いまの数字が出ている。

それを変えない限り、来年も、同じ12月が来ます。

値上げできない、本当の理由

ここで、ひとつ、あなたの自己診断を疑わせてください。

あなたは「値上げできない」ことが問題だと思っています。
違います。値上げの問題ではありません。

いま、東京で店舗数を急速に増やしている焼肉屋があります。
そこのコースは、こう書かれています。

実質は、飲み放題付きで1万円です。
けれど、お客様は「200円で飲み放題」に驚きます。そして、こう思う。「200円で飲み放題ということは、この肉はよほどすごいんだろう」

おそらく、7,000円台のコースに2,000円の飲み放題を足しただけです。中身は同じ。言い方を変えただけ。

それでも、その店は原価率40％以上を取りながら、来年の何か月も先まで予約が埋まっています。

もうひとつ。神戸に、炉窯（ろがま）で肉を焼く店があります。シェフに、こう言われました。

それを聞いた瞬間、「この店を選んでよかった」と思いました。
同じ肉でも、どの角度から説明されたかで、価値がまったく変わる。

大阪には「100時間カレー」があります。1杯に100時間かかっている、と言われるだけで、おいしそうに感じる。

値上げできないのは、あなたの店が高いからではありません。
その価値を、一度も言葉にしていないからです。

あなたの店の焼き鳥は、何度で焼いていますか。火から何センチですか。なぜその順番で出すのですか。
——それを、お客様に言ったことがありますか。

言わなければ、伝わりません。
お客様は、あなたの店の価値に、まだ気づいていないだけです。

いちど、店名を隠してみてください

ここからが、いちばん大事な話です。

今日でなくてかまいません。
自分の店のメニュー表をコピーして、店名を、黒く塗りつぶしてみてください。

写真は、10年前に業者さんが撮ったもの。
料理の名前は、どの店にもあるもの。

——どこの店か、わかりましたか。

わからなかったとしたら、それが答えです。

お客様が来ないのではありません。
来る理由を、作っていなかったのです。

何年も、真面目に、無難な店を守ってきた。その「無難」こそが、いま数字が動かない理由でした。

消費者調査でも、はっきり出ています。2026年、お金を惜しまず外食したい場面の上位には、「記念日などの特別な時」「外食でなければ食べられないものを食べる時」が並びます。そして選ばれる店の条件の上位に、こうあります。

お客様は、もう、はっきり言ってくれているのです。
「その店でなければ」がない店には、行かない、と。

ただし、新しいものを作る必要はありません

ここで多くの方が、「じゃあ新メニューを開発しないと」と考えます。
その必要は、まったくありません。

むしろ、それが遠回りです。3つだけ、実例をご覧ください。

札幌・すすきの「はちきょう」

名物の「つっこ飯」は、どんぶりから溢れるほどイクラを豪快に盛るだけ。
イクラ自体は、特別に高価でも特別においしいものでもありません。他店と同じです。
盛り方を変えただけで大きく取り上げられ、1店舗だったのが6〜7店舗になりました。

広島風お好み焼き「電光石火」

薄皮の卵でお好み焼きを包み、上にネギをたっぷり。
味は、他のお好み焼きと変わりません。もっとおいしい店はいくらでもある。
それでも見た目が違うだけで一気に店舗数を増やし、いまは東京にもあります。

横浜中華街「梅蘭（メイラン）」

あんかけ焼きそばは、普通は上にあん、下に麺です。
梅蘭は、それを上下逆にしただけ。麺であんを隠して出す。
横浜に1店舗だったのが、いまは東京・神奈川だけでなく、大阪・岡山・福岡にも広がっています。

世の中にないものを作れ、とは一言も言っていません。
いまあるメニューの、見せ方を変えるだけです。

むしろ、まったく新しいものを作ってしまうと、比べる基準がないので「違い」が伝わりません。
みんなが知っているメニューだからこそ、少し変えただけで「何これ？」と伝わるのです。

では、なぜ今まで、うまくいかなかったのか

ここで、冒頭の言葉に戻ります。

あなたのノウハウが足りない、という話ではありません。
むしろ、持ちすぎているのです。

チラシ。LINE。Instagram。グルメサイト。クーポン。口コミ対策。
——一通り、やってこられたはずです。

撒いた直後は、たしかに入る。けれど2か月経つと、元に戻る。
だから「効果がなかった」と結論づけて、また次の手法を探しにいく。

その繰り返しで、何年も経っていませんか。

効果がなかったのではありません。
着手する順番が、逆だったのです。

理由は、たったひとつです。

お客様が財布を開く場所に、いちばん近いところから直すのが、いちばん早いから。

入口（新規集客）から直そうとすると、お金も時間もかかるうえに、せっかく来てくれた人が「無難な店」を見て帰ってしまいます。穴の空いたバケツに、水を注ぎ続けるようなものです。

逆に、財布のいちばん近くから直せば、今いるお客様だけで、明日から数字が動きます。

この「順番」を持っているかどうか。
それが、同じノウハウを持ちながら、結果が分かれる理由です。

順番を、10のステップにまとめました

そこで、店舗経営の全体の流れを、はじめから終わりまで10のステップに整理したセミナーを開催しました。

その収録映像を、教材としてご覧いただけるようにしたものが、こちらです。

これは、10個のバラバラなノウハウ集ではありません。
1から10まで、順番に並んでいることに意味があります。

ステップ1	逆算経営	毎年同じ12月を、もう終わりにする
ステップ2	風を読む	自分の街の10年後を、先に見ておく
ステップ3	独自性とコンセプト	店名を隠しても、わかる店になる
ステップ4	成長戦略	1店舗の利益最大化と、店の終わり方
ステップ5	顧客行動マーケティング	自分の店が、どこでつまずいているかがわかる
ステップ6	広告投資	集客に労力をかけない
ステップ7	100人の有力客	数を追わずに、結果として数が増える
ステップ8	成長投資	応援される経営者になる
ステップ9	中長期の成長戦略	流行は追わず、行動変化を追う
ステップ10	スピードアップ	結果の差は、行動の差

教材の中で、具体的にお話ししていること

「考え方の話でしょう」と思われるかもしれません。
中身を、一部だけ書き出します。

• 来年の計画を1月に立てているうちは、毎年同じ1年が続いてしまう構造的な理由
• 「今の自分をさておく」——理想がいつも小さくなってしまう、本当の原因
• 儲かっている人ほど暇で、儲かっていない人ほど忙しい。この逆転が起きる仕組み
• 「自分がやったほうが早い」と思った瞬間に、店の成長が止まる理由
• 売れるものには労力がかからない。労力がかかっているとしたら、それは何を意味するか
• 値上げせずに単価を上げる、「9,800円＋飲み放題200円」という見せ方の構造
• この構造を美容室に応用すると、どうなるか（カット9,700円＋カラー200円）
• 卵で包んだだけで全国展開したお好み焼き屋と、上下を逆にしただけで広がった中華料理店
• イクラの質は他店と同じ。それでも1店舗が7店舗になった、盛り方の話
• 「焼き鳥は火から3センチ」——他店と同じでも、こだわりに見える説明の仕方
• 「鉄板で焼くのは火傷と一緒」と言われた瞬間、お客様の中で何が起きるか
• 入場券を、絶対に捨てられない紙に変えてしまった金閣寺の発想
• 忘年会の集合写真を「写真立てに入れて」送ると、何が変わるか
• Instagramに転がっている「模範解答メニュー」の探し方と、期間限定での使い方
• 自分の市区町村のホームページで、10年後の客数を先に知る方法
• 人気観光地よりも、過疎地に行くべき理由（そこは、あなたの街の10年後です）
• 「平均点の店」に、お客様が行く理由がなくなる構造
• 脳内SEO1位——「○○といえば、あの店」と真っ先に思い出してもらう方法
• 差別化ではなく「独自化」。他店を基準にしてはいけない理由
• 男子トイレに1枚貼るだけで、注文点数が増える仕掛け
• 椎茸を「椎茸」と書かない。注文したくなるネーミングの作り方
• 年越しそばと土用の丑の日に学ぶ、「コンセプト」というものの正体
• RIZAPが1か月30万円を成立させている、商品ではなく体験を売る構造
• 常連さんの名前を、何人言えますか。100人でいい、という考え方
• 矢沢永吉さんが50年間、8,000人の会場を埋め続けている理由
• お客様を「理想のお客様」に育てる、例文形式という話し方
• 流行は追ってはいけない。しかし行動変化は追わなければならない。この決定的な違い
• 3店舗がいちばん儲かり、M&Aを考えるなら4店舗である理由
• 上場企業に会社を売却し、いまもその会社の社長を続けている会員さんの実話
• 1つの店から3本の収入源を作る、という発想

いかがでしょうか。
精神論ではありません。「93度」「3センチ」「9,800円＋200円」——この粒度で、具体的にお話ししています。

1日1本、7分だけ

忙しい方のために、1本あたりを短くしています。

仕込みの合間の7分。それを17日続けるだけで、店の全体像が頭に入ります。

そして、同じ動画を何度も見返してください。
同じ内容でも、自分の成長度合いによって、前は気づかなかったことに気づきます。1.5倍速でも、2倍速でもかまいません。

お話しするのは、こういう人間です

ところで、なぜ「ハワードジョイマン」などという名前を名乗っているのか、と思われたかもしれません。

世の中には、私より優秀なコンサルタントも、実績の多い人も、腐るほどいます。その中で、無難な格好で、無難な名前で、無難なことを言っていたら、誰ひとり気に留めてくれません。

この名前そのものが、教材の内容の証明です。

3年後に、見えている景色

	いま	実践した先
売上	数年、横ばい	値上げをしても、客が離れない
価格	50円の値上げも怖い	コース単価を上げても予約が入る
働き方	週6日、現場に立つ	平日の昼に、店を空けられる
お客様	常連の名前は数十人	100人の名前と、好みを知っている
販促	撒いて、戻る	お客様が、勝手に広めてくれる
視点	レンガの積み方	万里の長城
未来	終わり方を考えたことがない	出口まで、設計できている

最後の行だけ、補足させてください。

万里の長城を作るとき、従業員は「レンガの積み上げ方」を考えます。
けれど皇帝は、「この長城があることで北方民族の侵入を防ぎ、国を豊かにできる」と考えます。

見ている視点が、まるで違うのです。

コーヒーショップも同じです。従業員は「お湯の温度は何度がいいか」を考える。経営者は「この店を全国に何店舗展開できるか」を考える。

あなたはいま、どちらを考えていますか。

この教材は、こういう方には向いていません

• 開業前、または開業1年未満の方（まだ、組み直す対象がありません）
• 明日すぐ使えるテクニックだけが欲しい方（個別の販促手法だけをお探しなら、他にもっと適したものがあります）
• 裁量のないチェーン店・FC加盟店の店長の方（自店の判断で変えられる立場でないと、実行できません）
• 「お金をかけずに売上を伸ばしたい」方（この教材は、広告と自己投資を推奨します。価値観が正面から衝突します）

逆に、こういう方のための教材です

• 販促は一通りやった。けれど、続かない方
• 値上げしたいのに、踏み切れずにいる方
• 「自分が現場から抜けられない」と、うすうす気づいている方
• 開業6年以上で、売上が横ばいのまま動かない方
• 2〜3店舗を運営し、次の一手を決めかねている方
• そろそろ、この店の終わり方を考えておきたい方

よくいただくご質問

Q. 約2時間の内容で、この価格は割に合いますか？

A. 判断材料をひとつだけ。この教材で紹介している「見せ方」をひとつ導入するだけで、客単価が200円上がったとします。1日20人のご来店なら、1か月で約12万円です。
逆に、値上げできないまま1年を過ごした場合の損失を計算してみてください。2026年上半期、物価高を理由に倒産した86件の店は、その計算をしませんでした。

Q. 考え方の話が中心なのでは？

A. 考え方の話も、たしかに多く含まれます。ただ、その中身は「焼き鳥は93度」「火から3センチ」「9,800円＋飲み放題200円」「あんかけ焼きそばの上下を逆にする」といった粒度です。抽象論だけでは終わりません。

Q. 飲食店の事例ばかりではありませんか？

A. 飲食店の事例が多いのは事実です。ただ、美容室についても具体的にお話ししています。「髪を切る」ではなく「髪の張り・こしを回復させる専門店」という打ち出し方、「カット9,700円＋カラー200円」という価格の見せ方、スタイリストとお客様の会話そのものを体験に変える方法など。整体院・小売店にも、同じ構造がそのまま応用できます。

Q. 地方の小さな店でも通用しますか？

A. 紹介している店は、ほぼすべて「元は1店舗」でした。はちきょうも、電光石火も、梅蘭も、エアーズロックステーキの店も。むしろ教材では、地方店ではメニューを絞り込みすぎないこと、家族全員が注文しやすい構成にすることなど、地方特有の注意点にも触れています。

Q. 新メニューを開発する余力がありません

A. 開発しないでください。教材で繰り返しお伝えしているのは「世の中にないものを作る必要はない」ということです。いまあるメニューの、見せ方と説明の仕方を変えるだけです。

Q. いつから視聴できますか？

A. お申込み手続き完了後、視聴方法をご案内いたします。オンライン視聴のため、パソコン・スマートフォン・タブレットのいずれからでもご覧いただけます。

お申込みについて

分割払いは、初月100円からお試しいただけるようにしました。
「今月はちょっと厳しい」という方も、今月は100円で全17本をご覧いただけます。

※分割払いはクレジットカード決済のみのお取り扱いとなります。

なぜ、いまなのか

この教材の1本目は、こんな言葉から始まります。

いまは、9月です。

1月から読みはじめた人と、いまから読みはじめた人とでは、来年1年間が、まったく別のものになります。
1月に計画を立てはじめると、1月はもう終わっています。2月から動くことになる。それを毎年繰り返すから、毎年同じ12月が来るのです。

そして、来年の最低賃金は、ほぼ確実に、また上がります。
それは希望的観測ではなく、すでに決まっている流れです。全国平均1,500円という目標に向かって、地方ほど大きく上がり続けます。

来年の計画を、いま立てるのか。1月に立てるのか。
その差が、来年の数字の差になります。

※分割払いはクレジットカード決済のみのお取り扱いとなります。

最後に

人生の後悔は、「行動したこと」ではなく「行動しなかったこと」に対して生まれます。

迷ったときは、80歳の自分に聞いてみてください。
80歳の自分なら、何と答えるか。そう考えると、たいてい答えは見えてきます。

悩んでいる時間では、何も解決しません。時間だけが過ぎていきます。
悩む時間そのものが、いちばんもったいない。

まずは、ゴールを決めるところから始めましょう。

ハワードジョイマン