夜の客足が戻らない。毎日の営業に、正直すこし疲れてきた。
そんな、小さなお店を経営するあなたへ。
夜の2回転目は、
もう来ない。
それでも、利益がしっかり残るお店に変わる
「昼型・緩急経営」という選択
夕方4時には閉店。周りに人通りもない場所。
それでもランチだけで、
月商約130万円が約400万円に。
ある洋食系カフェがやったことは、驚くほどシンプルでした。
こんにちは。ハワードジョイマンです。
最初に、ひとつだけ質問させてください。
あなた自身、若い頃と比べて、夜に飲み歩く回数はどうでしょうか。
きっと、減っていますよね。
実は、あなたのお店のお客さんも、まったく同じなのです。
お客さんも、あなたと一緒に年を取っています。
一軒目で帰る人が増えました。二次会、三次会へ流れる人は、めっきり減りました。だから夜の2回転目、3回転目を待って店を開け続けても、平日はなかなか報われません。
閉店して片付けを終えれば、もう深夜。疲れた体で明日のPOPを作ろうとして、気づけばそのまま寝てしまっている。
もし、思い当たるところがあるなら。
このお手紙は、あなたのために書きました。
こんなこと、ありませんか
当てはまるものに、チェックを入れてみてください。
当てはまる項目は、いくつありましたか。
ひとつでも当てはまったなら、どうか自分を責めないでください。
それは、あなたの努力が足りないからではありません。
お店の外側で、もっと大きな変化が起きているのです。
お客さんの暮らしが、
先に変わってしまった
コロナをきっかけに、お客さんは「行くお店」と「行かないお店」をはっきり選ぶようになりました。来るお店には来る。来ないお店には来ない。この傾向は、これからも変わりません。
そして、その奥では4つの変化が同時に進んでいます。
- 人口が減り、お客さんの数そのものが減っている
- お客さんの高齢化が進み、夜遅くまで出歩く人が減っている
- 若い世代の収入が伸びず、価格で比べられやすくなっている
- お金より自分のペースを大事にする人が増え、人が採れなくなっている
大事なのは、これらがコロナによって生まれた変化ではない、ということです。もともと起こるはずだった未来が、コロナで少し早まっただけなのです。
つまり、待っていても「元に戻る」ことはありません。
予測は、すでに
数字になって現れています
私は数年前のセミナーで、こうした変化を予測し、「お店の構造を変えましょう」とお伝えしてきました。
そして2026年。その予測は、はっきりと数字に表れています。
- 509件2026年上半期の飲食業の倒産件数。1997年以降の30年間で、上半期として初めて500件台に乗りました。居酒屋の倒産も、初めて100件を超えています。
- 2倍2026年1月の居酒屋の倒産は、前年同月の2倍。バーやナイトクラブなども大きく増え、「夜の街」の苦しさが際立ちました。
- 1,177円2026年度の最低賃金（全国加重平均）。前年から56円増と、過去2番目の引き上げ幅です。国は2030年代半ばまでに1,500円を目標に掲げています。
- 29.6%総人口に占める65歳以上の割合。過去最高です。その一方で、総人口は1年で約60万人減っています。
出典：東京商工リサーチ（倒産件数は負債1,000万円以上の企業が対象）、労働政策研究・研修機構、総務省統計局「人口推計」。負債の小さいお店の廃業は、この倒産件数には含まれていません。
倒れているのは、主に小さなお店です。そして、コストが上がっても値上げに踏み切れないお店です。
これからも人件費は毎年上がり、夜遅くのお客さんは減っていきます。「毎日遅くまで開けて、昼は安く、夜で稼ぐ」というやり方は、年々苦しくなっていくでしょう。
でも、悲観する必要はまったくありません。
周りのお店が減るということは、変われたお店にお客さんが集まるということでもあるからです。
問題は、どう変わるか。それだけです。
小さなお店がこれから選ぶべき、
4つの転換
売上から、利益へ
人口が減る時代に、昨年の売上を超え続けるのは難しくなります。目指すのは売上の大きさより、手元にしっかり残る適正な利益です。
夜から、昼へ
これからの消費の中心は、時間とお金にゆとりのある50代、60代、70代。その方々が一番活発に動くのは昼間です。昼を「安くして当たり前の時間」から「しっかり稼ぐ時間」に変えます。
大きくより、小さく強く
人が採れない時代、規模を広げるのは簡単でも、維持するのが大変です。家族や少人数で、今の1店舗の利益を最大にします。
毎日同じ営業から、緩急のある営業へ
勝てない曜日に、勝てない形のまま店を開けない。休むか、その日に勝てる業態に切り替える。勝てる日に、しっかり勝ちます。
そして、この4つの転換の土台になるのが、経営者であるあなた自身の暮らし方です。
お客さんが昼型に変わっていくなら、お店の主人も昼型に変わる。私自身も実践している、夜型から朝型への切り替えです。朝の誰にも邪魔されない時間を、販促や新メニューづくりに使う。これが、お店を変える一番の近道になります。
夕方4時に閉まるカフェが、
ランチで稼げる理由
「でも、ランチで本当に稼げるの？」
そう思われたかもしれません。ひとつ、実際のお店の話をさせてください。
そのお店は、しっかりご飯が食べられる洋食系のカフェです。営業は夕方4時ごろまで。遅くとも5時には閉まります。私も一度訪ねましたが、周りにほとんど人がいない、夜はお客さんが来ない場所です。
それでも、もともと月商130万円ほどだったお店が、今では400万円ほどになっています。
誰もが食べたことのある料理を、組み合わせた
ハンバーグ、エビフライ、カニクリームコロッケ。どれもシンプルで、誰もが食べたことのある料理です。ただ、メインを3品いっぺんに食べられるお店は、なかなかありません。価格帯は1,500円から3,000円ほどです。
元気なご年配のお客さんが、たらふく食べに来る
ご年配のお客さんの中には、家で「そんなに食べたら体に悪いよ」と言われ、好きなものを思うように食べられない方もいるそうです。だからお店に来ると、こんもり盛ったご飯の周りにローストビーフを敷き詰め、ハンバーグと目玉焼きをのせた「肉山丼」を、ペロリと平らげていく。
あえて丼ではなく、お茶碗に盛った
売れ筋は、黒毛和牛にエビフライなどを組み合わせた1,900円ほどのメニュー。丼にたっぷり盛ると、女性には多すぎて注文が入りにくい。そこでお茶碗サイズにしたところ、女性に喜ばれて注文が増え、量が減った分、原価率も下がりました。
特別な立地も、珍しい料理もありません。あったのは、「昼でも喜んで食べてくれるお客さんを、どう集めるか」という発想の転換だけです。
最近ではお客さんが多すぎて、客数を少し抑えながら単価を上げているほどだそうです。
もう心が決まった方は、こちらからどうぞ。
今すぐ申し込んで、動画を見る5,000円（税込） クレジットカード・銀行振込もし、あなたのお店で
始めたとしたら
郊外で、夫婦で小さな洋食居酒屋を営んで18年。昼はランチ、夜は居酒屋で週6日営業。ランチは980円。平日の火曜と水曜は、ほぼ赤字です。
近所で長く続いた居酒屋が、2軒続けて閉店した月。パートさんの時給も、また上げなければいけない。「次はうちかもしれない」。そう思った店主は、営業前の仕込みの合間に、数分ずつ動画を見始めました。
最初の壁は、自分の中にある「昼は安くして当たり前」という常識でした。奥さんは「常連さんが離れたらどうするの」と心配します。
それでも、宿題どおり普段は行かない繁盛店に夫婦で入ってみると、2,000円近いランチを頼む60代、70代のお客さんで満席。「お金を使ってくれるお客さんは、ちゃんといるんだ」。
閉店後の晩酌をやめ、朝型に切り替えました。朝の静かな時間に考えたのは、看板のハンバーグにエビフライとカニクリームコロッケを組み合わせた、1,800円の「メイン3品セット」。弱かった火曜日は定休日にし、水曜日は「その日しか食べられない限定メニューの日」にしました。
正直に言えば、最初の週は思ったほど注文が入りませんでした。980円のランチを探して帰っていくお客さんもいました。
それでも動画を見返し、続けることを決めます。女性向けに、小ぶりの器のハーフサイズも用意しました。
3週目あたりから、流れが変わります。年配の男性客が3品セットを平らげ、翌週には奥さんを連れてくる。ハーフサイズは女性の二人連れに選ばれ始める。客数は少し減ったのに、ランチの売上は上がり、原価率は下がりました。
夜のラストオーダーを1時間早めても、売上はほとんど変わらず、光熱費と人件費は減りました。夫婦で夜11時前に家に帰れる日が増え、休みの日には、昔好きだった釣りにも出かけられるようになりました。
「この形なら、70歳になっても続けていける」。店主が手に入れたのは、繁盛そのものより、その確信でした。
考え方を切り替え、ひとつずつ実践していけば、小さなお店でも十分に目指せる姿です。
では、何から、どう変えていけばいいのか。
その考え方と具体的なヒントを、
約38分の動画にまとめました
ライフスタイル重視の経営
私が開催したセミナーを、そのまま収録した動画教材です。
人口減少と高齢化の時代に、小さなお店がどう利益を残し、店主自身がどう働き方を変えていくのか。その考え方と、明日から使える具体的なヒントを、7本の動画にまとめました。
- 1本目
お店の経営とこれからの人生を考える
4分50秒なぜ「来る店には来る、来ない店には来ない」状況が続くのか。昨対売上を基準にした経営が終わりを迎えつつある理由と、これからが家族経営、少人数経営の時代である理由をお話しします。
- 2本目
顧客の高齢化とライフスタイル
7分54秒お客さんも、あなたと一緒に年を取っています。夜の引けが早くなる時代に、なぜワンコインランチはもってのほかなのか。そして、店主自身が夜型から朝型へ切り替えるべき理由と、その方法。
- 3本目
社会の変化
5分21秒夕方4時に閉まるカフェの事例を、さらに詳しく。ランチ客単価約1,950円を実現したメニューの組み方と、あえて丼ではなくお茶碗に盛った理由。
- 4本目
消費者の成熟と多様性
5分49秒ラーメンやうどんの進化から読み解く「市場の成熟」。玄人を相手にしてはいけない理由と、次に何が流行るかを予測するための、自分の得意分野の歴史のひもとき方。
- 5本目
店舗効率を最大化するための緩急経営
6分31秒勝てない曜日は、休んでいい。曜日や時間帯で業態を変える二毛作、三毛作の考え方。「人は理由で動く」ということを、サンタクロースの話から解き明かします。
- 6本目
希少価値を高める
1分59秒営業日、メニュー、席数を絞り込む。週休3日にして人生を楽しむ店主のお店に、なぜお客さんが集まるのか。
- 7本目
まとめと宿題
5分52秒ラーメン店の店主がざるそばを食べて、翌日つけ麺を出す発想とは。チーズが海のようにかかったハンバーグが、なぜ「すごい」と感じられるのか。見たその週から始められる、2つの宿題。
1本が数分なので、営業前の仕込みの合間や、休憩時間に1本ずつ見られます。「教材を買っても、最後まで見られなかった」。そんな経験のある方にこそ、安心してご覧いただける長さです。
まずは1本目の5分から。
仕込みの前に、見てみてください。
見て終わりにしない、
2つの宿題
動画の最後では、見たその週から始められる宿題をお出ししています。
1行ったことのないお店に入る
特に「自分なら行かないのに、繁盛しているお店」へ。そこには必ず理由があり、市場があります。良かったところを、自分のお店の食材とジャンルでどうアレンジできるか考え、実際にメニューにしてみます。
2朝型の生活に切り替える
閉店後の飲食を控え、朝、お腹が空いて目覚める生活へ。朝の誰にも邪魔されない時間に、販促物や新メニューを考えます。メルマガでこの話を書いたところ、さっそく朝型に切り替えた方から「朝はいいですね」という声が届いています。
講師紹介
ハワードジョイマン
コピーライター／店舗利益最大化コンサルタント
中小企業診断士（経済産業省登録番号 402345）
有限会社繁盛店研究所 取締役／株式会社繁盛店研究出版 代表取締役
繁盛店グループ総代表
1975年、静岡県清水市（現在の静岡市清水区）生まれ。自営業の家に生まれ、親戚一同も会社を経営していたことから、小さい頃から受付台に立ち、商売を肌で学んで育つ。
大学入学と同時にお笑い芸人として活動。父の急死をきっかけに、大学卒業後は清水市役所に奉職する。昼は市役所で働き、夜は中小企業診断士の受験勉強。週末は現場を知るため、無給でイタリアンレストランでの修行を積んだ。6年間の試験勉強を経て資格を取得し、7年目で市役所を退職。有限会社繁盛店研究所（旧：有限会社マーケット・クリエーション）を設立する。
お笑い芸人の思考法や漫才の手法を、飲食店、小売店、美容室、整体院の集客や店内販売に取り入れた独自の繁盛店メソッド「笑人の繁盛術」で、小さなお店の業績を着実に向上させてきた。
専門用語を使わない分かりやすいメールマガジンは読者1万人を超え、読者からの業績アップ報告が絶えない。会員制コンサルティングサポート「増益繁盛クラブ」を運営し、北海道から沖縄、そしてアメリカからも参加者が実践を続けている。人気テレビ番組「ガイアの夜明け」にも取り上げられたほか、コンサルタントが購読する専門誌「企業診断」（同友館）から連載を依頼されるなど、コンサルタントのコンサルタントとしても活躍。
どんなに仕事が忙しくても、毎月1回の先祖のお墓参りを欠かさない。家族を愛するマーケッター。だからこそ、売上の大きさだけでなく、家族との時間や長く続けられる働き方まで含めて、お店の経営を考えている。
この動画が向いている方、
向いていない方
向いている方
- ○個人経営や家族経営、少人数でお店を営んでいる方
- ○夜の客足や、遅い時間のお客さんの減少を感じている方
- ○店舗を増やすより、今の1店舗で利益を残したい方
- ○ランチや昼の時間帯を、もっと稼げる時間にしたい方
- ○50代、60代、70代のお客様に長く愛されるお店にしたい方
- ○体に無理のない働き方で、この先も長くお店を続けたい方
向いていない方
- ×多店舗展開や規模の拡大を目指している方
- ×若い世代向けの価格勝負や、SNSでの話題づくりを主軸にしたい方
- ×マニアや玄人向けの、こだわりを極めたお店を目指している方
事例やメニューのお話は飲食店が中心ですが、顧客の高齢化や緩急のある営業の考え方は、美容室や整体院など店舗型のお仕事にもそのまま応用できます。
動画を見て、実践したあとの
あなたのお店
- ✓昼の時間帯が、「安くして当たり前の時間」から「しっかり稼げる時間」に変わっている
- ✓勝てない曜日を休んでも、手元に残る利益は減っていない
- ✓閉店後に疲れた体で販促物を作る毎日から、解放されている
- ✓時間とお金にゆとりのある50代、60代、70代のお客様が、常連になっている
- ✓朝の静かな時間に、新しいメニューや販促のアイデアが生まれている
- ✓家族と過ごす時間や、自分の趣味を楽しむ時間が戻ってきている
そして何より、「この形なら、70歳になっても続けていける」という確信を持って、お店に立てている。
価格について
たとえば、ランチの単価を300円上げて、1日10食売れたとします。月に22日営業すれば、それだけで1か月66,000円の差になります。1年なら792,000円です。
勝てない曜日の営業を見直すだけでも、人件費や光熱費は変わってきます。
この動画でお伝えしているのは、一度身につければずっと使える「お店の稼ぎ方の構造」です。
一括払い
5,000円（税込）
お支払い方法：クレジットカード／銀行振込
客単価1,950円のランチ、3食分にも満たない金額です。
よくあるご質問
Qうちは夜がメインのお店ですが、関係ありますか。＋
むしろ、夜営業が中心のお店にこそ見ていただきたい内容です。夜にお客さんが来なくなるわけではありません。ただ、遅い時間までいる人が減っていきます。その変化に合わせて、昼をどう収益化し、夜の営業をどう組み立て直すかをお話ししています。
Qランチの値段を上げたら、お客さんが来なくなりませんか。＋
夕方4時に閉まり、周りに人通りもない場所のカフェで、ランチ客単価約1,950円を実現している事例を詳しくご紹介しています。ポイントは、ただ値上げすることではなく、「食べたいけれど、他にはない」メニューで、昼でも喜んで食べてくれるお客さんを集めることです。
Q約38分で、本当に役に立ちますか。＋
長さよりも、見たあとに行動できるかどうかを大切にしています。1本数分で要点を絞り、見たその週から始められる2つの宿題もお伝えしています。迷ったときに見返して、お店の判断の軸にしてください。
Q飲食店以外でも使えますか。＋
事例やメニューのお話は飲食店が中心です。ただ、顧客の高齢化、昼型への移行、勝てる曜日に勝つ緩急のある営業といった考え方は、美容室や整体院などのお店にもそのまま当てはまります。
Q今さら生活習慣を変えられるか不安です。＋
一度にすべてを変える必要はありません。まずは閉店後の飲食を控えるところから始めてみてください。メルマガで朝型の話をしたところ、さっそく切り替えた方から「朝はいいですね」という声をいただいています。なお、体調や持病で気になることがある方は、かかりつけの医師にご相談ください。
Q支払い方法を教えてください。＋
クレジットカード、銀行振込からお選びいただけます。価格は一括払いで5,000円（税込）です。
Qどうやって視聴するのですか。＋
オンラインでご視聴いただく動画教材です。お申し込み後のご案内に従って、ご覧ください。
切り替えるなら、
体力のある今のうちに
人件費は、これからも毎年上がっていきます。
夜遅くまで出歩くお客さんは、これからも減っていきます。
そして、あなた自身も、毎年ひとつずつ年を重ねていきます。
変化は、もう始まっています。だからこそ、動ける体力と気力があるうちに、お店の構造を切り替えておいてほしいのです。
5年先、10年先の話に聞こえるかもしれません。でも、今その視点を持つかどうかで、20年後のお店の姿は大きく変わります。
まずは1本目の5分。仕込みの前に、見てみてください。
ハワードジョイマン
（渡邉重信）
追伸
お客さんも、あなたも、一緒に年を取っていきます。
それは、悪いことではありません。時間とお金にゆとりのあるお客さんが、昼間に、あなたのお店を待っているということでもあるからです。
夕方4時に閉まるカフェが、ランチだけで月商を約3倍にしたように。あなたのお店にも、昼で稼ぐ道があります。
20年後のあなたが、笑ってお店に立っていられるように。
今日、その最初の一歩を踏み出してください。