飲食店・美容室・サロン・小売店を営む
個人店のオーナーさまへ
誰を座らせますか？
割引しなくても、
「また来るね」と言ってくれるお客さんで
席が埋まり続けるお店のつくり方
中小企業診断士 ハワードジョイマン
こんにちは。ハワードジョイマンです。
いきなりですが、ひとつだけ質問させてください。
あなたのお店の席には、限りがあります。
飲食店なら席数。美容室やサロンなら、一日に担当できるお客さんの人数。小売店なら在庫。どれだけお客さんが来てくれても、その上限を超えて売ることはできません。
では今、その限られた席に、
誰が座っているでしょうか。
もし、割引やクーポンで一度だけ来たお客さんがその席を埋めていて、定価で何度も通ってくれる大切な常連さんが座れずにいるとしたら。
あなたのお店は、どれだけ頑張っても「忙しいのに儲からない」状態から抜け出せません。
今日は、そこから抜け出すためのお話をさせてください。少し長くなりますが、あなたのお店のこれから10年に関わる話です。どうか最後までお付き合いください。
抱えていらっしゃるなら
- 毎日こんなに忙しいのに、月末に通帳を見るとほとんど残っていない
- クーポンや割引をやめたいけれど、お客さんが来なくなるのが怖い
- 値上げしたいのに、常連さんに離れられそうで言い出せない
- 繁忙期に新規のお客さんで席が埋まり、常連さんの予約を断ってしまった
- 初回割引で来たお客さんが、二度と来てくれない
- 最近見かけなくなった常連さんがいるけれど、理由が分からない
- LINEを配信しても、反応がほとんどない
- 口コミサイトの評価に、つい一喜一憂してしまう
ひとつでも当てはまったなら、あなたのお店は今、気づかないうちに売上を失っているかもしれません。
でも、どうか自分を責めないでください。それは、あなたの努力が足りないからではありません。むしろ、お客さんを大切にしようと一生懸命な方ほど、陥りやすい落とし穴なのです。
売上が消えている
ある美容室のお客さんを例にお話しします。
この方は、30日に1回カットに来てくれる常連さんでした。ところが仕事が忙しくなり、「来週はちょっと予定があるから」と少しずつ間隔が延びて、40日に1回になりました。
1回3,000円として、計算してみます。
同じことが100人のお客さんに起きたら、
年間90万円です。
怖いのは、ここからです。
このお客さんは、今もお店に来てくれています。だからお店の人は、失客しているとは思っていません。でも確実に、このお客さんから受け取れるはずだった売上は、毎年9,000円ずつ消えているのです。
そして、話はここで終わりません。
間隔が延びたお客さんは、ある日「さすがにもう切らないと」と、ギリギリになってから予約の電話をかけます。ところが、直前なので予約はいっぱい。「そういえば、近くに安いお店ができたな」。こうしてお客さんは、本当にお店から離れていきます。そして人は、一度ほかのお店に行くと、元のお店には戻りにくくなるものです。
飲食店でも、同じことが起きています。
12月の金曜日。何年も通ってくれている常連さんから電話が鳴ります。
「今日、2人で行けないかな」
「すみません、今日は満席なんです」
謝って電話を切ったその夜、お店の席を埋めていたのは、割引クーポンを見て初めて来た団体のお客さんでした。
どちらのお店も、お客さんでいっぱいです。決して暇なわけではありません。
問題は、客数ではないのです。
限られた席に、誰が座っているか。
それが、お店に残る利益を決めています。
思ったあなたへ
こうお話しすると、真面目なオーナーさんほど抵抗を感じます。
「来てくれる人は、誰でもありがたい」
「小さな店が、お客さんを選ぶなんてとんでもない」
その気持ちは、とても大切です。私も、すべてのお客さんに丁寧に接してほしいと思っています。そのうえで、知っておいていただきたいことがあります。
客数が同じでも、残る利益はまったく違う
割引で集めたお客さんで埋まっているお店と、一切割引していないお客さんで埋まっているお店。どちらも客数は同じです。でも、お店に残る利益はまったく違います。
割引で来たお客さんは、割引の時にしか来ない
すべてとは言いません。でも傾向として、割引で来たお客さんは定価では来てくれません。再来店してくれても、それは次に割引をした時です。このやり方を続ける限り、いつまでたっても儲からないのです。
新規のお客さん1人も、常連さんの1回も、同じ「1」
年に4回来てくれるお客さんを1人失うことは、4回分の売上を失うことです。だからこそ、1回で終わるお客さんを10人集めるより、何度も来てくれるお客さんを1人集めるほうが、お店にとってずっと価値があります。
嫌いな人を振り向かせるより、好きな人にもっと好きになってもらう
販促を勉強した方ほど、「ラムが苦手な人でも食べられるラムです」と書きがちです。でも本当に響くのは「ラム好きが毎週食べたくなるラム」です。苦手な人を振り向かせる努力より、好きな人にもっと好きになってもらうほうが、ずっと楽で、ずっと儲かります。
関係のないお客さんが近寄らないように
することでもあるのです。セミナー本編より
誰でもいいから集める販促をやめて、自分のお店にとって大切なお客さんを、最初から選んで集める。
それだけで、同じ席数のまま、利益が残るお店に変わり始めます。
この考え方が必要なのか
個人店を取り巻く環境は、ここ数年で大きく変わりました。少しだけ、数字を見てください。
- 人口日本人の人口は、1年間で約87万人のペースで減っています。毎年、大きな都市がひとつ消えるほどの規模です。総務省「人口推計」より
- 人件費2026年度の最低賃金は全国加重平均で1,177円。前年度から56円の引き上げで、過去最高だった前年度に次ぐ上げ幅です。2026年度 地域別最低賃金の答申より
- 飲食店2026年上半期の飲食業の倒産は509件で、過去30年で最多。値上げすると客が減るのが怖く、価格転嫁できない小さな店ほど苦しんでいます。東京商工リサーチ調べ
- 美容室2025年の美容室の倒産は235件で、2年連続の過去最多。一方で美容所の数は増え続け、競争は激しくなっています。帝国データバンク調べ
- 消費税2027年4月から2年間、食料品の消費税を8%から1%に引き下げる方針を、政府が2026年9月に決めました。外食は10%のまま据え置かれる見通しです（関連法案の成立はこれからです）。
数字は2026年10月時点の公表資料・報道にもとづきます。
新しいお客さんは、年々取りにくくなります。人件費は毎年上がります。そして、家で食べるほうがますます割安に感じられる時代が来ようとしています。
安さで選ばれるお店は、
もっと安いものに負けてしまいます。
これから残るのは、「わざわざ行く理由」があるお店です。そして、わざわざ足を運んでくれるのは、あなたのお店を好きでいてくれる、優良顧客の皆さんです。
お客さん一人の価値は、これからもっともっと高くなります。だからこそ、集めるお客さんは、あなたのお店にとっての優良顧客でなければもったいないのです。
「優良顧客経営」です
販促で再来店をうながす。その前に、そもそも最初から再来店してくれるお客さんを、新規集客する。そして、そのお客さんがずっと通い続けてくれる状態をつくる。
私はこれを「優良顧客経営」と呼んでいます。
ここで言う優良顧客とは、ただの常連さんではありません。常連さんの中でも、「こういう人にこそ来てほしい」「お客さんの鏡のような人だ」と心から思える方のことです。そうしたお客さんがもたらす売上と利益は、多くのお店で大部分を占めています。
- 1顧客分析あなたのお店の優良顧客は誰か。一人ひとりの顔を思い浮かべ、どんな人なのかをはっきり定義します。
- 2失客分析大切なお客さんを失っている原因は何か。お客さんの行動から分解して、ひとつずつ取り除きます。
- 3集め方来店前・来店時・来店後。どこで、どう伝えれば、再来店が当たり前になるのかを設計します。
- まだ来ていない人
- 初めて来た人
- 再来店した人
- 常連さん
- 応援団
応援団になったお客さんは、お店が混んでいれば、さっと食事を終えて席を譲ってくれます。「今度イベントがあるんです」と言えば、「行きます」と即答してくれます。お店が苦しい時には、「大丈夫？頑張ってね」と足を運んでくれます。
そういう方になり得るお客さんを、最初から集めて、育てていく。販促テクニックに頼り続けるより、ずっと楽で、ずっと確かな方法です。
そしてこれは、大手チェーンには決してまねできない、個人店だからこそできるやり方です。
こんな人間です
ハワードジョイマン
コピーライター／店舗利益最大化コンサルタント
中小企業診断士（経済産業省登録番号 402345）
絵本作家（構想・シナリオ担当）
有限会社繁盛店研究所 取締役
株式会社繁盛店研究出版 代表取締役
株式会社日本中央投資会 代表取締役
繁盛店グループ総代表
1975年、静岡県清水市（現在の静岡市清水区）生まれ。自営業の家に生まれ、親戚一同も会社を経営しているという環境で、小さい頃からお店の受付台に立ち、商売を肌で学んで育ちました。
大学入学と同時に、お笑い芸人として活動。九州松早グループが運営するファミリーマートのCMにも出演しました。父の急逝をきっかけに、大学卒業後は清水市役所に奉職します。
市役所に勤めながら、昼は市役所の仕事、夜は中小企業診断士の受験勉強、週末は現場を知るために無給でイタリアンレストランで修行する日々。6年間の勉強を経て資格を取得し、7年目に市役所を退職。有限会社繁盛店研究所（旧：有限会社マーケット･クリエーション）を設立しました。
お笑い芸人時代の経験から、芸人の思考法や行動スタイル、漫才の手法を、小売店・飲食店・美容室・整体院の集客や店内販売に取り入れる独自の繁盛店メソッド「笑人の繁盛術」を確立。これまで15年以上にわたり、1,000社以上のお店の経営を支援してきました。
2008年に会員制コンサルティングサポート「増益繁盛クラブ」を立ち上げた時、会員はわずか2人でした。自信のなかった私は、「どんな方が入ってくれたんだろう」と、そのうちの一人、伊豆・松崎の精肉店さんに車で3時間半かけて会いに行き、一緒にハンバーグを作らせてもらいました。お客さんのことを、もっと知りたい。その思いは、この教材のテーマそのものです。
今では北海道から沖縄、そしてアメリカからも参加者がいる会員制コンサルティングへと成長し、テレビ番組「ガイアの夜明け」でも取り上げられました。専門用語を使わないメールマガジンは読者1万人を超え、読者の皆さんから業績アップの報告を数多くいただいています。コンサルタント向けの専門誌「企業診断」（同友館）から連載を依頼されるなど、コンサルタントのコンサルタントとしても活動しています。
どんなに忙しくても、毎月1回の先祖のお墓参りを欠かさない、家族を愛するマーケッターです。
1年間の物語
よくあるケースをもとにした、架空のモデルストーリーです
地方の住宅街で、28席のイタリアンを営む佐伯さん（48歳）。開業して12年、常連さんも何人もいて、週末はいつも満席です。それなのに、月末の通帳にはほとんど何も残っていませんでした。
12月の金曜日、毎月来てくれていた山口さんご夫妻から電話がありました。佐伯さんは「すみません、満席なんです」と謝って電話を切りました。その夜の席を埋めていたのは、クーポンで初めて来た団体さん。山口さんご夫妻は、しばらく来なくなりました。
年が明け、佐伯さんはこの教材を見始めました。1本6分ほどなので、仕込みの合間に1本ずつ。「満席で謝る必要はないんです。人気だから満席なんですよ」という言葉に、頭を殴られたような気がしたそうです。
講義の指示どおり、ノートに優良顧客を5人書き出してみました。3人まではすぐに出たのに、4人目で手が止まりました。よく来てくれる顔は浮かぶのに、名前が分からない。その夜、奥さんと2人で5人の共通点を書き出しました。「お酒を楽しむ」「料理の話を聞きたがる」「早めに予約してくれる」。それが、佐伯さんのお店の優良顧客の定義になりました。
それから、満席の電話に謝るのをやめ、「明日の7時ならご用意できます」と提案するようにしました。常連さんには「3月半ばに春のメニューに替わりますよ」と伝え、テーブルには来月の予告を置きました。
春、思い切って割引をやめ、値上げもしました。正直に言えば、新規のお客さんは減りました。不安で眠れない夜もありました。でも帳簿を見ると、客数は減ったのに、利益はむしろ残るようになっていたのです。そして、季節のハガキを見た山口さんご夫妻が戻ってきました。「春のホタルイカ、楽しみにしてたんだよ」。
翌年の12月。11月のうちから、常連さんの忘年会の予約が入っていました。満席の夜にかかってきた電話にも、佐伯さんはもう謝りません。帰り際、常連さんがこう言いました。
「いつもありがとうね。また来るよ」
お金を払っているのはお客さんのほうなのに、お客さんが「ありがとう」と言って帰っていく。佐伯さんのお店は、そんなお店に変わっていました。
登場人物・数字は説明のための例であり、成果を保証するものではありません。
すべて収録しました
お待たせしました。ここまでお話ししてきた優良顧客経営の考え方と、明日からお店で使える具体的な方法を、すべて収録したのがこの教材です。
セミナー収録教材
継続的に新規集客する方法
講師 ハワードジョイマン
会員制コンサルティング「増益繁盛クラブ」で開催したセミナーを、そのまま収録しています。会場の参加者とのやりとりも含めた、ライブならではの臨場感の中で、専門用語を使わず、飲食店や美容室の具体的な場面に沿ってお話ししています。
1本が平均約6分と短く区切られているので、仕込みの合間や、休憩時間に1本ずつ見進められます。
- 人口減少が、個人店の集客にもたらすこと
- 売上は「新規客」と「再来店」でできている。1人の失客は何回分の損失か
- 席数・施術枠・在庫という「上限」に、誰を座らせるのか
- お客さんと消費者の違い。割引客で席が埋まるお店の末路
- お客さんが「応援団」に育つまでの成長段階
- お客さんがお店を応援したくなる理由。店主の人柄と考えを伝える
- VIP5人を書き出す「顧客認識」のワーク
- 優良顧客の定義のつくり方（属性、時間帯、地域、家族構成、利用用途）
- してほしい行動を言葉にして、お客さんを教育する方法
- 優良顧客の来店頻度に合わせて、販促・メニュー・物販を設計する
- 本当の「失客」とは何か
- ダイエットする人の真実に学ぶ、ターゲットの考え方
- 美容室の場合：来店周期が延びることで消える売上
- 飲食店の場合：お客さんが再来店する4つのきっかけ
- 満席・放置・販促不足。失客の原因を分解して対策する
- 予約の取りこぼしを防ぐ具体策
- 接触頻度を保つ方法と、来店周期ごとの失客対策
- 来店前・来店時・来店後に分けて考える販促
- 最初から何度も通う前提で来てもらう「複数回来店アプローチ」
- 通う理由を伝える「価値提供アプローチ」
- 何度も来たくなる「味覚アプローチ」と、再来店を仕組みにした実例
- まとめ：お客さんを区別し、優良顧客を育てる
- ノートに5人の名前を書くだけで、「これから増やすべきお客さん」がはっきりするワーク
- チラシの配布エリア、広告のキーワード、使う写真と言葉まで変わる、優良顧客の定義のつくり方
- 割引で集めたお客さんが、定価では戻ってこない理由と、その悪循環から抜け出す考え方
- 限られた席を、利益を残してくれるお客さんで埋めるための判断基準
- チェーン店にはまねできない、店主の人柄と物語の伝え方
- LINEに一文書くだけで、お客さんが自然とそう振る舞うようになる「教育」の文章のコツ（飲食・アパレルの例文つき）
- 美容室のシャンプーの容量まで、来店周期から逆算して決める考え方
- 来店しているのに売上が消えている、「見えない失客」の見つけ方
- 満席の電話を、謝らずに次回予約と顧客情報につなげる応対
- DMやLINEの一斉送付で起きる、予約の取りこぼしを防ぐ方法
- 当日予約の受け付け方ひとつで、予約数が変わる理由
- 「次はこの頃に来てください」と伝えるだけで、来店回数が変わる理由
- 予告ポップと予告LINEで、「登場する前から食べたい」をつくる方法
- 売り込みにならない「提案の電話」の考え方
- 常連さんの予約枠を守る、新規枠の決め方と常連専用の窓口
- ランチ客とディナー客、平日客と週末客に分けた案内の仕方
- 「こだわり」を「お客さんのご利益」に言い換えるコツ
- カルテを「おしゃれ計画表」に変えて、再来店を当たり前にする方法
- 「月2回通う」が当たり前になる、通う理由の伝え方
- 「3回食べてください」のラーメン店、熟成肉のブロック売り、25万円の生ハム1本売りなど、再来店を仕組みにした実例
- 実際の美容室で使われている、再来店対策チェックリストの考え方
- LINE公式アカウントを、一般向けとVIP向けに分けて使う方法
合計 全18本・1時間46分15秒
こう役立ちます
飲食店
満席の電話応対、常連さんの予約枠の確保、予告ポップと月替わりメニューで、割引に頼らず来店回数を増やせます。店主のこだわりを「ご利益」として伝え、わざわざ来る理由をつくります。
美容室
推奨来店日の伝え方とその場の次回予約で、延びていた来店周期を取り戻します。ポータルの新規クーポンに頼らず、指名で予約が埋まるサロンへ近づけます。
エステ・整体院
通う理由を最初に伝える方法と「おしゃれ計画表」で、体験で終わらず、効果を実感するまで通ってもらえる流れをつくります。
小売店
入荷予告と取り置きの提案で、次の来店を前もってつくります。コーディネート買いやまとめ買いを、言葉でやさしく教育します。
どの業種でも、根っこは同じです。誰に来てほしいかを決め、その人に向けて伝え、その人を失わない仕組みをつくる。来店型の商売なら、必ず応用できます。
向いていない方
こんな方に、ぜひ見ていただきたいです
- 常連さんはいるけれど、割引やクーポンから抜け出せずにいる方
- 新規集客に追われる毎日に、疲れてしまった方
- 値上げしても選ばれ続けるお店にしたい方
- 販促を勉強してきたけれど、成果が続かないと感じている方
- 好きなお客さんに囲まれて、自分のお店らしく商売を続けたい方
一方で、こんな方には向いていません
- 開業前、またはまだ常連さんがいない方（顧客分析のワークができないため）
- とにかく短期間で、客数を一気に増やしたい方
- 割引やクーポンを見直すつもりが、まったくない方
お店が「誰に来てほしいか」を決めるように、この教材も、届けたい方をはっきり決めています。上の「向いている方」に当てはまったなら、きっとお役に立てるはずです。
割引をやめたら、お客さんが減りませんか？
正直にお伝えすると、一時的に新規のお客さんが減ることはあり得ます。ただ、減るのは割引の時にしか来ない、もともとお店のお客さんではなかった方たちです。また講義では、割引をすべて否定しているわけではありません。新人スタイリストの「応援価格」のように、客単価を守る仕組みがあれば使ってよいというお話もしています。いきなりすべてをやめるのではなく、まず常連さんを守ることから始められます。
うちの業種でも使えますか？
具体例は飲食店と美容室が中心ですが、エステ、整体院、アパレル、精肉店、旅館などの例も登場します。お客さんがお店に来て、また来てくれることで成り立つ商売なら、考え方はそのまま応用できます。
忙しくて、まとまった時間が取れません。
全18本、1本あたり平均約6分です。仕込みの合間や休憩時間に、1本ずつ見進めていただけます。
以前のセミナー「再来店客を増やす方法」とは、何が違いますか？
前回は、販促によって再来店をうながす方法でした。今回は、その前の段階。そもそも誰を集めるのか、最初から再来店してくれるお客さんをどう集めるのか、というお話です。順番で言えば、今回の内容がその土台になります。
収録は少し前のようですが、内容は古くありませんか？
2023年5月に開催したセミナーの収録です。そのため、当時の大河ドラマやLINE公式アカウントの料金改定など、その時期の話題も登場します。LINEの料金や配信通数などは、現在の条件をご確認ください。一方で、教材の中心である「誰を集め、どう育て、どう失わないか」という考え方は、時代が変わっても古くなりません。人口減少と物価高が進んだ今のほうが、むしろ切実さを増している内容です。
支払い方法を教えてください。
一括払い（15,000円・税込）は、クレジットカードと銀行振込がご利用いただけます。100円チャレンジプロジェクト（初月100円、2ヶ月目7,450円、3ヶ月目7,450円・いずれも税込）は、クレジットカード決済のみとなります。お支払い総額は、どちらも同じ15,000円です。
この教材の価格は、15,000円（税込）です。
ここで、最初にお話しした計算を思い出してください。
常連さん1人の来店間隔が、30日から40日に延びるだけで、年間9,000円の売上が消えていました。
ということは、逆に2人の常連さんの来店間隔を元に戻せれば、それだけで1年に18,000円。教材の価格を上回ります。
飲食店なら、客単価5,000円の常連さんに、1年で3回多く来ていただければ15,000円です。
広告やポータルサイトの掲載料は、払い続けなければ効果が止まります。でも、この教材で身につく「誰を集め、どう育て、どう失わないか」という考え方と仕組みは、あなたのお店にずっと残り続けます。
プロジェクト
あなたの「変わりたい」を、100円から応援します
売上も利益も、伸ばしたい。でも正直に言うと、今はお金に余裕がない。
そんな方こそ、この教材を必要としているのではないか。私はそう考えています。だからこそ、お金がないことを理由に、一歩を諦めてほしくない。その思いで用意したのが、「100円チャレンジプロジェクト」です。
初月のお支払いは、100円です。
最初の1ヶ月で教材を見て、お店で実践してください。そして、2ヶ月目のお支払いである7,450円以上の売上と利益を、あなたのお店で生み出すことに挑戦してください。
それができれば、教材の費用をお店の売上でまかなえたことになります。つまり、実質無料でこのノウハウを手に入れたのと同じです。
これは、単なる分割払いではありません。あなたが自分のお店を変えるための、1ヶ月間のチャレンジです。私は、その挑戦を心から応援しています。
- 1ノートに優良顧客を5人書き出し、その共通点から、あなたのお店の優良顧客を定義する
- 2常連さんに「次はこの頃がおすすめです」と伝え、来月の新メニューやイベントを、テーブルやLINEで予告する
- 3満席の電話に謝るのをやめ、「この日なら」「この時間なら」と別の候補を提案する
たとえば客単価5,000円の飲食店なら、常連さん2人がいつもより1回ずつ多く来てくださるだけで、10,000円。2ヶ月目のお支払いを上回ります。
成果は、お店の状況や取り組み方によって異なります。
100円チャレンジプロジェクト
（変則分割払い）
初月 100円（税込）
いずれも税込・クレジットカード決済のみ
100円チャレンジに参加する初月100円でいますぐ視聴を始める今がいちばんいい時期です
年末の繁忙期の前だから
忘年会や年末の予約で席が埋まるこの時期は、新規のお客さんで席が埋まり、大切な常連さんを断ってしまいやすい時期です。今学べば、この冬の失客を防げます。
来年の計画を立てる時期だから
私は毎年10月に、翌年1年間の計画をすべて立てています。優良顧客の来店頻度に合わせた販促やメニューの計画を、来年は最初から組むことができます。
外食の割高感が強まる前だから
2027年4月に予定されている食料品の消費税の引き下げまで、およそ半年です。家で食べるほうが割安に感じられる前に、「わざわざ来てくれるお客さん」の土台を固めておくことができます。
お店というのは、ただお腹を満たす場所ではありません。ただ髪を切る場所でも、ただ商品を渡す場所でもありません。
お客さんが「元気をもらった」「また来るね」と言って帰っていく場所です。お金を払っているのはお客さんのほうなのに、「ありがとう」と言って帰ってくれる。そんな不思議で、うれしい関係が生まれる場所です。
人口が減り、コストが上がり、先の見えにくい時代です。だからこそ、そういう関係を一人ひとりのお客さんと結べるお店が残ります。それは、大手チェーンにはできない、個人店だからこそできることです。
あなたのお店にも、きっと「この人はうちの応援団だな」と思える方がいるはずです。少しだけ、その方の顔を思い浮かべてみてください。
そういうお客さんを、これから何人も、何十人も増やしていく。そのための考え方と方法を、この教材にすべて込めました。
あなたのお店が、好きなお客さんでいっぱいになる日を、心から楽しみにしています。
ハワードジョイマン
追伸
今日も、割引で一度だけ来るお客さんのために席を空けますか。それとも、明日も来てくれるお客さんのために席を守りますか。その答えを決めるのは、お客さんではなく、あなたです。
追伸2
「今はお金に余裕がない」という方のために、初月100円の「100円チャレンジプロジェクト」を用意しました。最初の1ヶ月で、教材の費用以上の売上と利益を、あなたのお店で生み出す挑戦をしてみませんか。お支払い総額は一括払いと同じ15,000円です。
限られた席に、誰を座らせますか？