飲食店のコンセプト作りの流れ、「誰に・何を・なぜここで」の3問で言語化する手順

朝から通帳を眺めていた。

先日、ある焼肉店のオーナーと話をしていたときのことです。

「うちのコンセプトって、
なんなんですかね。
美味しい焼肉を提供する、
としか言えなくて」

そう言って、少し笑った。

笑いながらも、
目が笑っていなかった。

「美味しい焼肉」は
どこの焼肉屋でも言える言葉です。
それを「うちのコンセプト」と呼ぶのは、
実はコンセプトがない状態と同じなんです。

と言うことで、
今日は飲食店のコンセプト作りについて
「誰に・何を・なぜここで」の3問を
順番に言語化していく手順を
お伝えします。

コンセプトは、
長く繁盛し続ける店の
土台になるものです。

一時的に売上が上がっても、
コンセプトが曖昧な店は
じわじわ削られていきます。
5年後・10年後も続く店にしたいなら、
ここから始めてください。

📋 この記事でわかること

1. なぜコンセプトが曖昧なままだと値下げ競争に巻き込まれるのか
2. 「誰に・何を・なぜここで」の3問を使った言語化の具体的な手順
3. コンセプトを販促・メニュー・接客に落とし込む方法
4. 長期的に繁盛し続けるために、コンセプトを軸に経営する考え方

こんな方におすすめ

• ✅ 「うちのウリって何だろう」と問われると答えに詰まる飲食店オーナーの方
• ✅ 新規客はそこそこ来るのにリピートしてもらえないと悩んでいる方
• ✅ 値下げやクーポンに頼らず、価値で選ばれる店にしたい方
• ✅ 5年後・10年後も地域に必要とされる店を作りたい方
• ✅ コンセプトを言葉にしてスタッフに伝えたいが、うまくまとまらない方

コンセプトが曖昧だと、何がまずいのか

「料理には自信がある。
でも売上が安定しない。」

こういう話をよく聞きます。

原因の多くは、
コンセプトが曖昧なことにあります。

コンセプトが曖昧な店は、
お客さんに「誰のための店か」
が伝わりません。

誰にでも来てほしいと思うと、
誰にも刺さらなくなる。
これは、飲食店の集客で
よく起きる現象です。

例えば、
「家族でも、デートでも、
会社の宴会でも使える居酒屋」
を目指した店があったとします。

一見、間口が広くて良さそうに見える。

でも実際は、
家族連れが来たときに騒がしくて、
デートのカップルが離れて、
宴会需要はチェーン店に持っていかれる。
どの客層にも「また来たい」と
思われにくくなってしまいます。

コンセプトがない店は、
結果的に値段で選ばれることになる。
値段で選ばれると、
もっと安い店が出てきたときに
負けてしまいます。

これが、
コンセプトが曖昧なことの
一番の怖さです。

値下げに頼らず、
価値を伝えて選ばれる店にするには、
「自分たちは誰のための店か」
を明確にすることが先です。

STEP 1：「誰に」を言語化する

コンセプト作り STEP 1

ターゲット顧客を一人に絞り込む

「誰に」を考えるとき、
多くのオーナーは
「30代〜50代の男女」のような
漠然とした答えを出します。

これは答えではありません。

一人の人物像まで
絞り込んでください。

例えば、
「平日の昼に一人でランチを取る、
近所のオフィスに勤める40代の女性。
ヘルシーな食事を好み、
1時間以内で済ませたい」

ここまで具体的にすると、
・提供すべきメニュー
・席の配置
・BGMの選び方
・POPの言葉
これらが自然と決まり始めます。

あなたのお店に
今いるお客さんの中で、
「こういう人がもっと来てくれたら嬉しい」
と思う一人を思い浮かべてください。

その人が「誰に」の答えです。

⚠️ よくある失敗：「絞り込むと客が減る気がして怖い」と、ここで手が止まるケースがほとんどです。でも絞り込むことで、ターゲットに「自分のための店だ」と強く感じてもらえるようになります。客は絞り込んだ方が増えることが多い。

STEP 2：「何を」を言語化する

コンセプト作り STEP 2

料理・体験・価値を一言で表す

「何を」は、
メニューを並べることではありません。

「その人に何を届けるか」
という価値の話です。

料理の種類は手段です。
届ける価値が本体です。

例えば、
「疲れた体に染みる、
家庭料理では出せない
本格出汁の定食」

これは「定食を出す」という
メニューの説明ではなく、
「出汁の深みと満足感」という
価値の説明になっています。

あなたのお店が届けられる
一番の価値は何ですか？

料理の技術・食材の質・
空間の雰囲気・オーナーの人柄、
どこから価値を引き出してもいい。

「他の店でも出せるもの」は
価値になりません。
「うちだから出せるもの」を
探してください。

⚠️ よくある失敗：「美味しいもの」「新鮮な食材」など、どこでも言える言葉で止まってしまうことです。「誰が・どのように作った・何がどう違う」まで掘り下げると、価値の言葉が出てきます。

✓ ここまでのポイント

• コンセプトが曖昧な店は値段で選ばれるようになり、長続きしにくい
• 「誰に」は一人の具体的な人物像まで絞り込むことで、販促・メニュー設計が連動して動き出す
• 「何を」はメニューの列挙ではなく、「その人に届ける価値」を言語化することが核になる

STEP 3：「なぜここで」を言語化する

コンセプト作り STEP 3

他店ではなくあなたの店を選ぶ理由を作る

これが3問の中で
一番難しい問いです。

でも、一番大事な問いでもあります。

「なぜここで」は、
競合との差別化の話です。

同じエリアに似たジャンルの店が
複数あったとき、
お客さんが「あの店を選ぶ理由」
を言語化することです。

例えば、
「店主が地元の酒蔵と直接つながっていて、
メニューに載せる前に自分で飲んで
選んでいる日本酒だから」

これは、
チェーン店には絶対にできません。
近所の居酒屋でも、
オーナーが選ばなければできません。

「なぜここで」の答えは、
あなた自身の話であることが多い。
経歴・人柄・こだわり・地域とのつながり、
どこかに必ず答えがあります。

⚠️ よくある失敗：「立地がいいから」「駐車場があるから」という物理的な条件で答えてしまうケースです。それは「なぜここで」ではなく「なぜ来やすいか」の話。来やすさは競争優位にはなりません。

3問をつないで「コンセプト文」にする

STEP 1・2・3で出た言葉を
一文につなぎます。

形式はこうです。

「（誰に）のための、
（何を）届ける店。
なぜなら（なぜここで）だから。」

例えば、
「平日昼に一人で食べるオフィスワーカーの女性のための、
本格出汁の定食を提供する店。
なぜなら店主が毎朝4時から引く出汁に、
この地域では他に出せない深みがあるから。」

この文章が書けたら、
コンセプトが言語化されています。

長くても構いません。
まず正確に言葉にすることが先です。
短くするのはそのあとです。

「コンセプトは、経営者が自分に向けて書くものじゃない。お客さんが『あ、これ自分のことだ』と思う言葉で書いてこそ、集客の武器になります。」

ハワードジョイマン（店舗利益最大化コンサルタント）

コンセプトが言語化されると、
チラシの見出し、
POPの言葉、
Googleビジネスプロフィールの説明文、
すべてがここから生まれるようになります。

販促に一貫性が出て、
お客さんに「あの店はこういう店」
と認識されやすくなる。

認識されると、
リピートされやすくなります。
リピートされると、
来店頻度が上がります。
来店頻度が上がると、
売上が安定します。

これが、
客数・客単価・来店頻度の3系統で売上を分解するときに、
「来店頻度」を動かす
一番の根本になります。

コンセプトを「経営の土台」として使い続ける

コンセプトを作ったら終わりではありません。

これは一番大事なことです。

長く繁盛する店に共通しているのは、
コンセプトを作ることではなく、
コンセプトをずっと守り続けていることです。

メニューを変えるとき、
「これはうちのコンセプトに合うか？」
と問う。

スタッフを採用するとき、
「この人はうちのコンセプトを
体現できるか？」
と問う。

チラシを作るとき、
POPを書くとき、
SNSを投稿するとき、
すべてにコンセプトを通す。

これをやり続けている店が、
5年後・10年後も
地域に根を張っていられます。

派手な新メニュー、
大規模なリニューアル、
SNSのバズ狙い。
そういうことをしなくても、
コンセプトに沿った地味な販促を
毎週・毎月続けている店の方が、
長い目で見て強い。

「売上は意図的に作れます。でもそのためには、まず『何を売っているか』が自分の中で明確になっていないといけない。コンセプトはその出発点です。」

ハワードジョイマン（店舗利益最大化コンサルタント）

私が支援してきた経営者の中に、
飲食未経験の元専業主婦から
焼肉店を開業した方がいます。

その方が最初にやったのは、
料理の技術を磨くことではなく、
「誰のための焼肉屋にするか」
を徹底的に考えることでした。

結果、
人件費率16%という、
飲食業の中でも際立った数字で
経営を安定させています。

これは偶然ではありません。
コンセプトが明確だと、
採用するスタッフ・提供するメニュー・
取るべき客単価まで
連動して決まるからです。
無駄が減り、
利益が残る構造になります。

「飲食未経験から始めて、人件費率16%で経営を安定させることができました。最初にコンセプトをしっかり言葉にしたことが、その後のすべての判断基準になっています。」

焼肉店オーナー（元専業主婦・開業から数年）

コンセプトは
経営の判断基準になります。
経営の判断基準が明確な店は、
ぶれません。
ぶれない店は、
長続きします。

また、コンセプトが明確になると、
値下げに頼らず客単価を引き上げることも
現実的になってきます。
「なぜその値段なのか」を
コンセプトで説明できるからです。

❌ コンセプトが曖昧なまま進める経営

• 何をやっても「なんとなく」の判断になる
• スタッフに店の方向性が伝わらず、接客がばらつく
• 価格を下げることでしか差別化できなくなる
• リピートされにくく、集客コストが永遠に下がらない

✅ 「誰に・何を・なぜここで」が言語化された経営

• メニュー・採用・販促の判断基準が一本になる
• スタッフが「うちの店らしさ」を理解して動けるようになる
• 適正な価格で「この店でなければ」と選ばれるようになる
• リピート率が上がり、来店頻度という売上の柱が安定する

まとめ：コンセプトは「作るもの」ではなく「掘り出すもの」

「誰に・何を・なぜここで」の3問は、
新しい何かを作り上げるための問いではありません。

あなたのお店にすでにある
価値を掘り出すための問いです。

今日から始められます。
紙一枚とペンがあれば十分です。

STEP 1：
「うちに来てほしい一人」を
できるだけ具体的に書く。

STEP 2：
「その人に届けたい価値」を
メニュー名ではなく体験や感情で書く。

STEP 3：
「他の店ではなく、うちを選ぶ理由」を
自分自身の話から引き出す。

この3枚が揃ったら、
一文につないでコンセプト文にする。

そのコンセプト文を基準に、
チラシを作り、
POPを書き、
スタッフに伝え、
毎月の販促を回し続けていく。

それが、
5年後・10年後も
選ばれ続ける店への道です。

コンセプトを言語化することで、
来店頻度を意図的に高める販促も
格段に組みやすくなります。
ぜひ一緒に進めていきましょう。

店舗経営は、ゴールのないマラソンです。
軸を持って、走り続けましょう。