飲食店

52店舗目 澤田さん|ニンニクイタリアン(埼玉県川口市)

実際のインタビュー映像もございます。こちらもご覧ください。

2011年オープンのイタリアンを主とした、チキンステーキのお店

- 「ブライトディ」について、おしえてください

(ご主人):埼玉県川口市で2011年の10月にオープンしたイタリアンを主とした、こだわりチキンステーキのお店です。

- 客層に特長は?

(ご主人):近隣の会社員の方、とくに30代から50代の男性のお客様が圧倒的に多いです。工場が多い地域で力仕事をする方が多いので、ボリュームのあるメニューが中心ですが、ランチタイムはご近所の主婦の方々も多くいらっしゃいます。

- 新規よりはリピートが多い?

(ご主人):そうですね。他にお店がないというのもありますが毎日来てくださるお客様もいます。

- 以前、このお店を始める前は、どちらかでされていたんですか?

(ご主人):もともと私たち2人とも、サラリーマンでして…。元々犬を飼っていました。毎日、2人とも帰りが終電間際ぐらいで遅かったんですよ。それで、犬と一緒にいられるような環境のお店を持ちたいねと話していました。じゃ、カフェをやろうと。犬が入れる、ペットが入れるカフェをやろうと計画しました。それが、2008年ぐらいですね。

じゃあ、そのお店を何年後にやっていこうか?というのを具体的に考えました。そして、私自身がサービス業の経験がなかったので、サービス業を経験しておこうとリサイクルショップで店員として働きました。

ふたりで相談し、オープンは3年後、と決めて取り組みお金を貯めて、サービスも勉強して、ある程度資金も貯まって、期限も来た。でも、料理ができない。そこで、料理の修業をしなければならない。

- お料理は得意だったんですか?

(ご主人):全然です。本当にカレーと目玉焼きぐらいしかできなくて。本当に、何もできなかったんですよ。

(奥様):でも、パスタは多少作っていました。

(ご主人):まあ、、嫌いではないのかもしれないですけど。元々、物作りの仕事をずっとしていたので、物を作る事自体は、全然苦ではないんです。でもやっぱり商売として始めるのに、一回プロの所でプロの仕事を学ばないと、家庭の味になっちゃうんじゃないかなと思って、教えてくれるところをさがしたのですが、なかなか入れさせてくれる所はなかったです。

- なぜ、入れる飲食店がないのですか?

(ご主人):未経験で、30代超えてってなると、ないんですよ。当時、37、8歳くらいですかね。たまたま、奥さんの知り合いでイタリアンの方がいて、運良く入れることができて、そこで1年ほど、教えて頂きました。

- たまたま奥さまのお知り合いで?

(ご主人):そうなんですよ! これは持ってるな、と。

ペット可物件を優先したら、売上は予想の10%どまり

- ペット可の飲食向けテナントは、多くないと思います。ここのお店は、どうでしたか?

(ご主人):そうなんです。犬OK、ペットOKというテナントって、OKしてくれる大家さんが少ないんですよ。

色々探しましたが、不動産屋に行って相談しても、「じゃ、探しときます」と言っても全然返事がないんですよ。本気度が感じられない。イタリアンで修業しながら探していたところ、たまたまここをネットで見つけたんです。そこで、ペットOKか?を聞いたところ軽く「いいよ!」って。そんな感じで物件は決まりましたから、土地勘が全くないまま借りちゃったんですよ。

- 立地よりも、条件面(ペット可)で物件を選んだ?

(ご主人):いま思えば、そこが大事だったんですけどね(笑)立地面をあまり深く考えず、契約しちゃったんですね。

(奥様):優先順位、逆にしちゃったんです。

- ここはどうなんです?場所的に

(ご主人):ここはもう、飲食店としては成り立たないような場所で、最寄り駅も、どこ?って感じですし。
本当バカだったんです。お店を開ければ、お客さんは来るだろうと。犬が行ける場所って、ペットが入れるお店って、少ないです。だから、「オープンすれば、お客さん来るだろう」ぐらいで。

開店前、チラシとか何も打たなかったです。逆に、お客さんいっぱい来ちゃったらどうしようって思って、じゃあひっそり始めようみたいな、アホな事を考えていたら、まあ見事、お客さん来なくって。うわ、これはまずい!となったんです。

- 例えば、オープン当初の見込みを100としたら、実際の結果はどれくらいでしたか?

(ご主人):予想の10%ぐらい…ですかね。

- えっ? 10%ですか?

(ご主人):10%ぐらいしか行かなかったです。いや、本当に。

- それが、何カ月間くらいですか?

(ご主人):半年かそれくらいは。だから、3か月ぐらいで、資金はもう底をついちゃって。後は、もう本当に貯金切り崩して、って感じかな?なんか、覚えてる?

- 10%だと、家賃はどうしたんですか?

(ご主人):さいわい、うちはローンの類がないんです、一切。借り入れもないし、自宅のローンもないんですよ。自分たち夫婦が食えるぐらいのお金さえ残れば、とりあえずは大丈夫なんですよね。だから、10%でも、何とかやってこれたんですね。けど、さすがにこれはまずいな、と。

そこで、煮込みみたいな、温めれば出せるぐらいの料理を作って、奥さんに1人で任せて、僕が手作りでパソコンを使って簡単なチラシを作った。それを、ランチタイム中、配りまくった。ランチタイム中ですよ(笑)
そうしたら、徐々に来てくれる人が増えて来て・・・。開店1年ぐらいすると、結構、思っていた程には行かないですけど、それでもまあ、100%とすると、どのぐらいだろう?60%ぐらいはいくようになった感じです。

- 1年後に約60%になったようですが、それまでの最初の半年は、10%ぐらい?

(ご主人):そうですね、本当辛かったです。適当に売上目標とか決めて1日このくらい儲かればいいかな~なんて考えてたら、全くお客さん来なくて途方にくれました。

- 元々は、ペットを飼ってらっしゃる方に来て欲しい・・・、っていうのが一番やっぱり強かったわけですか?

(ご主人):そうですね。ドッグカフェっていう名前を付けていたんで、本当に犬を飼ってる人専用みたいなお店だったんです。もう、関東近郊から来る。高速乗ってうちに来る。神奈川からとか、栃木とか、みんな車かっ飛ばして来る。それぐらい、ペットOKで入れる飲食店がないんですよ。

ですから、商圏はめちゃめちゃ広いんですが、パイはめちゃめちゃ小さい。だから、お客さんの使い回し状態です。みんなリピート。お客さんも、週末はペットOKのお店のローテーションですよ。

売上低迷でペットOKのカフェから、
イタリアンレストランに業態転換

- その後どうしたんですか?2年後、1年経って60%ぐらい・・・。その後、2年目、3年目?

(ご主人):近所の方が来ないことが1つ。もう1つは、お客さんとのトラブルもあって、ちょっと売り上げが低迷してきたんですよ。そこで、2013年10月。それまでのドックカフェを辞め、イタリアンレストランに店名を変えました。店名を変えたといっても今までとおりペットも入れたんですけど。

- 相当な決断だったと思います

(ご主人):売上やトラブルもありましたが、もっとも大きな点は、ちゃんとした料理屋にしたいな、と思ったことです。
せっかく、料理を勉強しているのに、お客さんの話題は犬ばっかり。料理のことはなにもないんです。ちょっとこれ、やっていて面白くないよね、みたいなのもあって。で、イタリアンがやりたいって僕が言って、それで看板を変えたんです。

- 売上は別として、店名を変えてなにか変化は?

(ご主人):仕事が楽しくなりましたね。ちゃんと作って、それを評価してくれる方もいるんで。「美味しかったよ」と言われると、それだけでも救われる。以前は、「楽しかったよ」みたいな感じで帰るんですもんね。食事よりも、「ここの店は犬が入れるよ」っていうことで、評判になってましたから。ドックカフェという「場所」に魅力を感じて、お金を払ってくれていたという感じで、きっと食事なんてなんでもよかったんだと思いますよ。
でも、その後、だんだんと売上が戻ってきたんです。

1人のお客さんがきっかけで、売上に変化が・・・

- それは、何かきっかけがあったのですか?

(ご主人):きっかけは、1人の会社員の若い方だったんです。その人が、看板商品“チキンガーリック”のソースをすごく好きで、「美味しいですね!」「今度、うちの部長を連れて来ますよ!」って。近所の会社の方なんですが、その人から、どんどん口コミで広がったんです。ぶわーっと。

その会社の営業マンの方とか、周りの会社の男の人で、3、4人とか。ぽつぽつと来るようになって、小学校がすぐそこなんですが、今度は子供のママさん達が、どんどん来るようになってきて、売上が戻って来たんです。

- 口コミみたいな感じですかね?

(ご主人):みなさん気にはなっていたみたいなのですが、ドッグカフェということで入りづらかったようです。そこから徐々にお客さんは増えてはきた。とはいえ、あまり忙しくもなく、まあ生活はできているけど、自分達の小遣いはほとんど出ないという・・・。「ちょっとこのままの状態じゃあねぇ~」という状態がずっと続いていて、暇な時にネットサーフィンをしていたんです。繁盛店になるには、どうすればいいんだろう?どうすれば、なれるんだろう?みたいな。そうしたら、ジョイマンさんが出てきたんです。それが2014年年始くらいですかね。

- チラシを真似てみたら反応率1%超え!利益倍増プログラムにも参加

お笑い芸人のジョイマンがコンサルタントになったのかな?コイツ面白いな、みたいな感じで、一応メルマガだけ登録していたんですよ。で、バックナンバーを読むと、言ってる内容も「そうだよね、その通りだよね」っていう感じだったんで、自分の状況にぴったりで、本当に納得する内容で、もうこれはこの人に教えてもらった方が早いと思って。それで、一番最初は初回がちょっと金額が安かったんですね、その当時は。ですので、それはドブに捨てた思いで、もういいやって思って、とりあえずゴールド会員に入ったのが、2014年6月です。

それから会報誌を見てチラシを真似て作ってみたんです。たしか「〇〇馬鹿」チラシだったと思います。
それを近所に撒いてみたら、たくさんお客さんがチラシ持ってきて「やったついにうちの店に確変がきた!」と(笑)

反応率1%を超えていました。じゃこれをちょこちょこ内容を変えて撒いていいんだなと。しかし3ヶ月ほどすると反応がなくなってきて、配るのをやめてしまった。今思えばやめないで継続していけばよかったんでしょうね。

ちょうどこの頃、もっと勉強したいと利益倍増プログラム3期に入会しました。ちょっと真似たチラシだけでこんなに成果が出るのだったらちゃんと学べばもっと売上を上げられるとなけなしのお金でしたが分割で払えたのでやってみようと。

で、しばらく一般のお客さんとペット連れのお客さんが混在する状況だったのですが
一般のお客さんが引いてしまって、一度来てもリピートはなかったです。結局中途半端な期間がずっと続き
だんだんつまんなくなって、やる気がないというかちょっと腐った状態でした。
そしてペット入店不可にすることにしました。

- もともとドックカフェをするために3年間準備もしてオープンしました。ペット入店禁止は、大きな決断だと思います

(ご主人):そうなんですよ。僕が半分腐ったような状態の気持ちの時があって、その時に千葉であったジョイマンさんの懇親会に行ったんですよ。行って、僕は何もしゃべらなかったんですが、「澤田さん、何か元気がないですね」とか、ジョイマンさん、言われましたよね?

- (ジョイマン):交流会をやった時に、1人でぽつんと居たんですよね

(ご主人):なんかつまんねーなー、みたいな顔をしていたと思うんですよ。それで、「どうしたんですか?」って言われたから、「いや~、なんか面白くないんですよね。」って。「何が面白くないんですか?」みたいな話をしていたら、「何か自分が思っていたのと全然違う。だから、やっていても全然面白くないんですよ。」という話をしたら、「じゃあ、もう澤田さん、ドックカフェ辞めましょう!」とバッサリ言われたんです。

- その時、どう思いました?

(ご主人):「辞められるものなら、辞めたいよね」って、話を・・・。でも、それがなくなったら本当、生活出来なくなっちゃうよねって、思ったんですが、自分の気持ちの中では本当に辞めたい、ってずっと思っていたんで、最後のひと押しを押されたみたいな感じだったんです。それをうちに帰って奥さんの方にも伝えたんですよ。その時って、反対したっけ?

(奥様):う~ん、反対はしなかったけど、どうだろうかな?っていう不安だけですよね。

- 奥様のおっしゃった「どうなのかな?」っていうのは、どういう意味ですか?

(奥様):売り上げと、今までのいいお客様もいらっしゃるから、その人達とどうなっちゃうんだろう?って。客層が全然変わっちゃうから。

(ご主人):確か、ジョイマンさんから2015年8月にアドバイスをもらって、もう翌9月から入店禁止にしたんですよ。外に看板を出して、ドックカフェだったお店の前に「ペット入店禁止」と書いて・・・。目の前で、引き返すお客さんが何人もいて、「うわ~っ」と思って。もう、店内に全然人がいないんです。お客さんが来たのに?帰るみたいな・・・。そこから、60%、65%ぐらいから、売り上げが30%まで落ちたんですよ。

- 100%を目指していた売上が、60%だったとき、30%まで落ち込んだ。そのときの心境は?

(ご主人):まぁ、落ちても、ひと月ぐらいはしょうがない、と思っていたんですよ。その代わり、近所の人が来てくれるだろう、と。そうしたら、その思惑が見事に外れ、その状態が半年続きました。

- 2015年いっぱいは、30%?

12月だけは、おせち料理をやっていたんで、それが売れたり、クリスマスディナーなどで、12月だけはまあまあ良かったんですが。それ以外が、本当にどん底で。

2016年2月の時点で、3月の売り上げが上がらなかったら、もうアウトだよねっていう所まで来ちゃって、さすがにその時にちょっと、ジョイマンさんのこと、恨みました(笑)「なんだ~! ジョイマンの言う事を聞かなきゃよかった・・・」って(笑)。今となっては、とても失礼なことだけど、さすがに30%まで落ちたのが半年ちかく続いたんですから、その時は思いましたよ。

- 言われたから、やってみたのに・・・って、思っちゃいますよね?

(ご主人):まあ、そうですね。自分で決断したから、自分の責任ではあるんですが、やっぱりあれを聞いてなければな~と、正直思いましたよ。そうしたら、売り上げが上がっていただろうな、とか。

定期的にチラシに取り組み、ようやく売上が100%超え

- 売上の変化は?

(ご主人):65、70%ぐらいまで戻って来ました。とくに2016年からは、目標の90%とか、そのぐらいまでは来ましたかね。それで、12月は超えましたね。130%ぐらいです、想定の。ようやく。

チラシを1年間継続してやってみようと決めたのが、その年の9月。何があってもやろうと。ジョイマンさんが、「やるんだったら1年は継続してやってください」と言ってたんで、じゃあ信じてやってみようと。どんどん、部数を増やしながら。それからですかね、10、11、12月とダ・ダ・ダン!と売り上げが伸びて来て。

本当、ジョイマンさんの教えを疑わずに一つ一つ全部やってみて、ようやく実を結び始めて来たかなっていう所ですかね。

- 2011年10月は10%でした。 本日、2017年8月現在の売上は?

(ご主人):150%まで来ました。びっくりです。チラシ効果ですね。

- チラシは難しくありませんか?

(ご主人):ジョイマンさんの場合、こういうふうに送って下さい、こう書いて下さいって、全部最後まで教えてくれるんで、真似しやすいというか、覚えやすい。

よく、本とか読んだりしても、じゃあその先をどうすればいいの?結局どうなの?というのが多くて、漠然とは分かっているんだけれども、どうしたらいいかわからない。ジョイマンさんの場合、そういうことは、ありません。

(奥様):店舗利益倍増プログラムでも的確に教えてくれる。それで、聞くとすぐ即答で教えてくれる。それが、分かりやすく説明してくれる。それがすごくいいですね。

チラシを継続したら、利益が20倍に

- ジョイマンさんからアドバイスをもらったチラシの効果はどうですか?

(ご主人):反響ありますね。この手作り感がいいと。みんな、喜んで持って来てくれる。

(奥様):「これ、面白いね!」って、チラシを握りしめて来てくれたり、「これに感動した」って、言ってくれる人がいます。

(ご主人):もう、店舗利益倍増プログラムの受講料分、元は取りましたね(笑)7月が最高益でしたね。今年、びっくりでした!7月は。売り上げが上がって、ゴールド入会の時から比べると、利益は10倍どころか、20倍ですよ。

- 利益が20倍!

(ご主人):ゴールドには、いろいろな仲間がいて、気軽に相談できます。人には得意分野ってあるじゃないですか。例えば、ラーメン屋の人だったらラーメンが超得意とか、ワインが大好きな人とかいるじゃないですか。そういう人達に、直接聞ける。それは、「教えて下さい」という度胸だけあればいいだけ。みなさん、どんどん教えてくれる。お礼がてら、教えてくれた人の店に行って、ごはん食べて、またいろいろ教えてもらう(笑)。その繰り返しが、すごく今、役に立っています。

- 1か月終わって締めたら、130%という数字を見て

(ご主人):まだまだ、もっと上は狙いたいです。ひと月だけガンって売り上げが上がるのではなく今年の場合は、何回も超えて来る月があるんで、そこが今年は違うかな?っていう。

(奥様):100%を普通に超えて来るようになってきましたが、何をやっているかといえば、いちばん大きいのは、チラシなんですよね。

(ご主人):僕なんて、頭も良くないし、器用でもないんで、できる事と言ったら、とりあえず同じ事を繰り返す事。それやって、ダメだったらまた考えようって思っていたんですが。それをやり続けたら結果が出たんで、ちょっと僕も驚いています、正直。
ゴールドにも3年ぐらい入って、ジョイマンさんの話を何回も聞いていると、自然と自分の頭に入ってくる。いつか、自分の物になってくるんです。だから、知らず知らずのうちに、そういう行動をするようになっちゃうんですよね。だから、迷いもありません。自然にできるようになるんです。

- チラシを定期的に撒くようになった変化は?

(ご主人):そうですね。客数、客単価、両方とも上がっています。ランチだけで考えても、客単価は100円ぐらい上がっています。ただ、それが今500人ぐらい来てる。チラシ前は、300人でしたから、200人お客さんが増えましたね。
ディナーは、ワインが売れるようになった。お酒が弱かったんです、イタリアンのくせに。めちゃめちゃ弱くて、ドリンク全体が殆ど出なかったんです。

- ワインは、どのぐらい変わりましたか?

(ご主人):どのぐらいでしょうね。売上は倍くらいにはなってます。

(奥様):ワインは本当に売れなかったから、最初はお客さんのせいにしていた、というか、飲む人がいないんだって思ってました。でも、ゴールドに入って、ジョイマンさんの話を聞いていると、どうもちがう。自分達のアプローチが悪かったと気付いて。それで、POPで紹介するようにしたら売れ、しかも今までより高い値段で売れるようになりました。

半年で2回、夫婦で海外旅行に行っても、
売上は100%を超える

- 2016年9月にチラシを始めてから、11か月。その間の売上は?

(ご主人):いきなり目標の100%って訳ではないですけど、富士山を1歩1歩、登っているみたいです。ピークは2016年12月。ここで130%超え。
そこから旅行とか行って、売り上げ落ちたんですが、でも明らかに去年のアペレージより上の売上でもちろん利益も。生活は毎年毎年、楽になってきている。

- 旅行に行けるようになったんですか

(ご主人):はい。いま、2017年の8月ですけど、今年に入って半年で2回、海外旅行に行きました。イタリアとニューヨークです。

- その間、お店は?

(ご主人):休みです!それでも、100%超えています。5日間休んでもお客さんも離れず、来て下さるし。

(奥様):もちろん、お客さんにもお土産を買って来ますよ(笑)

- オープン直後の売上が10%。その後、2回、30%という谷間がありました。今、振り返ってどうですか?

(ご主人):いや~、思い出したくないですよ。本当に辛かった。言い争いみたいなのは、どっちのせいじゃないですが、ありますよね。もっとやれとか、なんであの時はこうしなかった、とか。

(奥様):ケンカは絶えない。

- 最近はどうですか?

(奥様):最近もありますよ。ありますけど・・・

(ご主人):中身は変わりましたね。それまでは、お金についてばかり。お金のやりくりの話ですね。最近は、やり方とか。俺はこっちの方がいい、私はこっちの方がいいとかって、そういうふうな話題の方になりましたね。いまは、前向きなケンカです。俺はこうしたい、私はこうしたい。以前はお金が無かったから。「もう、お店はどうすんのよー」「支払いなんとかしなさいよ」みたいな(笑)

会報誌はマーケティングの辞書代わり。
わからなくなったら、調べる

- ゴールド会員に提供される会報紙やセミナー、動画をどのように活用していますか?

(ご主人):読んでいます。いろいろな人の事例が見れる、というのがまずいいです。販促のやり方とか見れるのが、一番いいです。後は、基本の繰り返しというか、書いてある事をよくよく見てみると、同じ事なんだ、と思うんです、僕は。基本的な、この販促のやり方とか、表現の仕方というのは、みんなお店によって、ちょいちょい違うけど、基本的には一緒。それを確認している。だから、これをやれば間違いないんだ、と思ってそれを見て、この人はこういうのをやっているんだ、この方法だね、これでこの人は上手く行っているんだ、とか。

会報紙と動画は、事例が豊富にあってストックしておけるので、迷ったら全部読み直してみる。本当ですよ。まあ、ちらばっているのもありますけど。でも、最初から読んでみますよ。

- 同じ物でも、もう1回読み直す?

(ご主人):自分が忘れているんです。忘れているので、読み返すと、あっ、そう言えばそうだよね!というのが。そうそう、これ忘れてた、これやらなきゃ、というのがあります。まあ、会報誌はマーケティングの辞書みたいな感じです。わからなくなったら、調べる。探してみる。今悩んでいる、悩みの事例はないか?と探してみて参考にしています。

今後は現場から離れて行き、ふたりの海外旅行を増やしたい

- 澤田さんから見た、ジョイマンさんは、どんな人ですか?

(ご主人):本当に感じている事なのですが、僕はジョイマンさんに会いたいんです。何で会いたいかというと、いつも元気になれるんですよ、ジョイマンさんに会うと。ジョイマンさんて、いつでも結構明るいじゃないですか。チャラい面もありつつ、いい意味でゆるい所もあるじゃないですか。そういのを実際に見に行くと、気持ちが楽になるんですよ。帰りに、元気になって帰るんですよ、僕。最近は行ってないけど、たまにセミナーに行く時は、結構しんどかったりするんですよ、疲れていて。しんどいな~、行きたくないな~、止めとくかな~、とか思いながら行くんですが、帰りは元気になって帰って来てます。人間ユンケル的な、そういう活力剤みたいな感じです、僕から見たジョイマンさんは。

- もし、ジョイマンさんと出会わなかったとしたら、どうなっていたと思いますか?

(ご主人):店を閉めていたと思います。見切りをつけて。
あるいは、ドッグカフェを続けていたと思います。ドッグカフェというか、どっちつかずのお店をずっと続けていて、売り上げがどんどん下降線をたどって、止めようか、という話になって、終わっていたと思います。

(奥様):間違いなく、辞めていたと思います。

- 今後の目標は?

(ご主人):何か突拍子もない事は考えていないですけど、まずは100%を毎月超える。それで、その次の年は、その100%を毎月超える、という。どんどん、少しずつ波を上に上げるというか、それをやって行けば、まず潰れる事は無いだろうし。どちらかと言うと、売り上げもそうですが、人を入れて、僕らが現場にずっと居なくても済む環境を作りたい。

- 来年中には、2人揃って現場から離れられそうですか?

(ご主人):そうですね。毎日でなくてもいいんですが、別に現場も嫌いではないので。ただ、毎日毎日ここに来て、終わってうちに帰るの連続だと、精神的に疲れちゃうので、やっぱり少し抜けられる環境、居ても居なくても、という訳じゃないんですが。例えば、セミナーに行く時は抜けられるとか、そういう状況を作りたいとは思ってます。

- その増えた時間は、何に充てたいですか?

(ご主人):旅行を増やすかな。2人して食べるのが好きで、旅行の目的も、ほぼ食べ物なんですよ。観光も若干行きますけど、どちらかというと、各国の料理とかを食べるのが大好きで行く、というのが一番ある。できれば、年2回ぐらいはコンスタントにそっと行ければな。

- 最後に、ジョイマンさんにメッセージを

もうそのままでいて頂いて、このまま継続していただいて、ケガされると困るので、健康で僕らを導いてほしいな、と思っています。とにかく、ご自愛ください。

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