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40店舗目 鶴木さん|あぢま(茨城県水戸市)

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茨城県と栃木県で3店舗、「こだわりとんかつ あぢま」を経営する鶴木成己子さんは、2015年に「店舗利益倍増プログラム」と「副業コンサルタント起業コース」を一気に速習する「三つ星経営マスター講座」に参加。強い経営体質を武器に、初の赤字からのV字回復と、物販を3倍に成功しました。2つの講座を受講した変化や効果について、お話を伺いました。

昭和46年創業の「こだわり とんかつ」のお店

― あぢまは、どんなお店ですか?

あぢまは、こだわり とんかつ のお店です。
全国でも養豚が盛んな茨城の銘柄豚「ローズポーク」を中心に、鉾田市の佐伯豚「霜降りハーブ」、茨城産のコシヒカリやキャベツなど、地場の味覚を堪能できるのが特長であり、地元のお客さまを中心にご利用いただいています。創業は昭和46年。平成2年に有限会社になり、平成18年に私が引き継いだ際に、株式会社になりました。従業員は53名、うち社員は12名。現在は、茨城県に2店舗(百貨店と路面店)、栃木県(百貨店)に1店舗の計3店舗を展開しています。



― お客様は、どのような方が中心ですか?

客層は店舗の立地によりすこしちがいます。
百貨店は40代以上の女性のお客さまとファミリー層が、路面店は20~30代の男性客も多く、ランチはサラリーマンが中心で土日、祝日はやはりファミリー層中心です。

― 本日、伺っている京成百貨店(茨城県水戸市)の店舗は、どれくらいの広さですか?

お店は39坪、62席です。ここは、京成百貨店の最上階、9階のレストラン街にありますので、周囲はすべて飲食店。100坪以上の店舗もあり競争は激しいのですが、今年2016年に入ってから、おかげさまで11店舗ある中で売上1位を獲得する月も出るようになりました。

トリプルパンチで一転、赤字へ

― そんな鶴木さんが困っていたこととは?


鶴木成己子さん
先代の父から経営を譲り受けた平成18年から右肩あがりで売上は推移していましたが、2014年から2015年にかけて次の3つの影響により売上が低迷しました。

1.円安による原材料の高騰
2.法改正に伴う労務費と教育研修費の増加
3.名称変更に伴う客足離れ


― 1.「円安による原材料の高騰」とは?

2014年から2015年にかけて、急激な円安傾向になり、とんかつの原材料が高騰。バターや小麦、油や豚肉の飼料など、輸入食材が、めちゃめちゃ高くなっちゃったんです。

特に油は、1.5倍になってしまった。
当店は、植物性油100%でしたから、食べるとわかるのですが「胃もたれ」しないんです。多くの場合、女性がとんかつを食べると、一切れか二切れ残してしまい、最後まで食べられないという人が多いのですが、「ねぼけさんのとんかつは、本当に最後まで食べられるんです」という女性の声がダントツに多いんですよ。それは植物性油100%を使い油の交換頻度も高いからです。

他店との差別化にもなるので原材料が高騰したからといって、油の質を落とすわけにもいかないし、油のローテーションを変えてしまう訳にはいきませんので苦しくなりました。

― 2.「法改正に伴う労務費と教育研修費の増加」とは?

ちょうどその頃、労務基準の法改正がありました。
社員は加入していましたがパートさんの社会保険加入はまだでしたので、社会保険の加入と全体の残業代の見直し等、さらに、教育費への投資が大きくありました。

― 3.「名称変更に伴う客足離れ」とは?

法人名は「株式会社ねぼけ」で屋号が「こだわりとんかつねぼけ」だったのですが、2014年8月に内容証明が届き、商標権の問題が起きました。裁判をするつもりはありませんでしたので、思い切り屋号を変えることにしました。2015年3月、4月に当時4店舗あった店名を全店ねぼけから「こだわりとんかつあぢま」に変更したのです。

店名が変わったその影響で、売上が減少しました。お客様から見れば、店名が変わったことに、良い印象は持たなかったようで、「ねぼけさんが、あぢまさんというところに合併吸収されちゃったみたい」とか、「経営者が変わっちゃったんだってよ」というウワサがたちました。そんな影響もあって、お客様の足は一時期遠のきました。

いま思えば、大きな支出に繋がることが3つも重なったこの時期は、まさに“針のむしろ”に座らされている状態でしたね。結果的に創業以来、はじめての赤字決算となりました。とはいえ、半ば意図的に赤字を計上し、V字回復を見込んで思い切って膿を出したという意識ですね。

― 「V字回復の見込みがあった」とは?

当社は5月決算なのですが、試行錯誤の上、決算直前の3~4月にメニュー改定を終えてお陰様で、ある程度の手応えを感じることが出来ました。

― メニュー改定はどんなことをしたのですか?

メニューに対するアンケートをおこない、女性に向けた商品開発をしたのです。女性が望むようなメニューの開発をする事で女性のお客様が喜ぶ商品開発に成功しました。

このメニューのお陰で数字は劇的に改善したので会計士も驚いていたくらいです。そんなこともあって、6月からの新年度のロケットスタートにつながりました。これも、ジョイマンさんの講座、「店舗利益倍増プログラム」と「副業コンサルタント起業コース」を受講した効果だと思っています。

ジョイマンからの学びが、思考のべースになっている

― 鶴木さんは、ジョイマンが放送作家の安達元一さん開催した「三つ星経営マスター講座」を受講されました。これは現在の「店舗利益倍増プログラム」と「副業コンサルタント起業コース」を合わせた講座内容ですが、この講座を受講しようと思った理由は?

それまでは、本当に魔の1年。まさに、“針のむしろ”に座わらされている状態でした。

初の赤字でしたし、父から引き継いだ莫大な借入、震災で全壊したお店の影響、商標権の問題等もありましたが、このままではいけないと思ってはいても、「何を?」「どうやって?」と、ひとりで悩み焦燥感もありました。

いろいろ情報収集をしていたら、ネット上でしたが放送作家の安達さんとコンサルタントのジョイマンさんのコラボした講座を開講すると言うんです。視聴率200%の安達さんのセミナーに興味が湧き参加してみました。

結果、安達さん以上に心を動かされたのがジョイマンさんのお話でした。一緒に受講した方々もジョイマンの講義がとても分かりやすくすぐに実践出来ると喜んでいました。さまざまな挫折を味わうも、それを乗り越えたジョイマンさんのお話には、感心しましたし、見えないところで相当努力されているんだな、と感じました。そんなジョイマンさんの指導は、基本に忠実。弊社もPOPなどは、取り組んではいたけど、意図的、戦略的にPOP作りはしていませんでした。そこで、今までと同じやり方は捨てて新しい切り口でPOPを作り、物販の商品もおすすめする等、一つ一つ見直しを始めたんです。色々な切り口で行った結果、V字回復につながりました。

― 女性向けの商品開発に取り組んでV字回復したほか、どんな効果がありましたか?

客数も増えています。
百貨店のレストラン街には、当店以外に10軒の飲食店があります。常に10店舗との競争になります。どこに行くか、どこで食べようかとお客様はその時の気分で行きたいお店を選択すると思います。ランチ時間は、混み合いますから、満席なら待ってもらわなければなりません。お腹が空いているのに、食事まで待たなければならない。当然、お昼休みで来る人や急いでいる人は、他店に流れていってしまいます。

様々な切り口でお店を魅力的にしようと思ったことの1つに、スタッフがいつも車椅子やベビーカーのお客さまがいらっしゃると親切に対応してくれているのを見て、その優しいイメージをお客様にお伝えすべく車椅子やベビーカーのお客様を歓迎する看板を作ってみました。「車椅子とベビーカーのお客さまを歓迎する」看板を出したら、車椅子やベビーカーのお客様が気兼ねせずにご来店されるようになったんです。

商標権の関係で店名変更せざるを得なかったのは、経営面やブランドイメージを考えたら、あきらかにマイナスです。でも経営者としては、ピンチをチャンスに、強みにしようと捉えました。そこで、店名変更に際して、従来の「安心、安全」に加え、「健康」をキーワードに追加し「体に良い」という商品開発と提供方法を工夫しました。勿論、メニュー開発に関しての売値は「最終決定は社長」というお触れを出し、メニューの金額一つにしても全部、金額は私が決めているんです。

― 売値の決定権を手放さなかったのは、なぜ?

売値は利益に直結するからです。

― なるほど。面白いですね。

商品開発も、試行錯誤しました。
ジョイマンさんから教わった中で、お客様には、「ここのお店はいつも何かやっているな」というのをお客様にお伝え出来るメニュー開発をしていったほうがいいとおっしゃっていたので、ここ京成百貨店の店舗では、百貨店からの要望で2ヵ月に1度差し込みメニューを変えています。結果、1年間で6回の差し込みでメニューを変えていることになります。

そこで、その差し込みメニューを全店共通にし、出数の競争させようと思いました。報酬として、トップになった店舗には、会社から5,000円支給することしています。差し込みメニューは粗利も取れて、利益があがるような商品開発を前提に作っています。結果、原価が下がって、利益が出る仕組みにも繋がり従業員も頑張った結果、喜びにつながり、成果が出るといういいことづくめです。

― ひんぱんにメニューを改定したとのことですが、どのような段取りで商品開発に取り組んだのですか?

まずは、競合調査でライバル店のデータベースを作ったんです。何の料理がいくらなのか、どれぐらいのグラム数なのか、自社と比較してどうなのかと言うことを調べ上げました。それら全てをグラフ化して、売値設定をし、そして、原価を含めて粗利の取れる商品開発をしてトップダウンで売価の設定をする。お客様の喜ぶ、お客様のニーズにあった商品開発をしたことにより、出数が大幅に変わりました。結果、今年の5月の決算は利益が2倍に。昨年のマイナス900万の赤字決算から、プラス1,100万の黒字転換です。つまり、2,000万円もの利益が増えた計算になります。

― たいへん興味深い取り組みですね。その原動力は、いったいどこから来ているのですか?

ジョイマンさんからの学びが、思考のべースになっているんですね。しっかり結果が出たことで、利益が倍増しましたからね。中でも、スカッとしたのは、5月の決算時の銀行向けの報告会です。

去年のマイナス900万円を決めた5月の決算。じつは、すでに取り組んでいた3月、4月での新メニューで手応えを感じていたので、「来期の決算をプラスにするために戦略的にメニューを変えてやっていきますので来期は大幅に数字を塗り変えます」と宣言していたんです。1年後、様々な取り組みが功を奏して実際に言った通りになりました。本当に有言実行、言った通りの結果にさせていただきました。担当者や支店長からの評価も高くメインバンクからも追加融資の話も出てきた次第です。やはり数字を変えると強い! 結果を出すことで、銀行も協力的になってくれるんですね。それくらい、ジョイマンさんの講座には効果があるんです。

― 「ジョイマンさんから学んだことがベースになっている」とおっしゃっていましたが、具体的にどのようなことですか?

ジョイマンさんから学んだことの中でも、次の3つがベースになっていますね。

1つ目は、「粗利をいかに取って利益をあげていくか」ということ。

2つ目が、「POPの使いかた」。POPは使いかた次第で、お客さまの見え方が変わるので、上手に使って売りたい商品を売ることに徹していくこと。

3つ目が、「売値調整(値上げ)」。
これまでも、それほど安い金額ではやっていなかったのですが、「売れないのは、高いから。だから、もっと安くしよう」と言っている人たちは世の中には大勢いて、たぶんジョイマンさんの話を聞いて「値上げしなきゃ」と気づく人はたくさんいると思います。価値あるもの、そこでしか食べられない、手に入らないものにお客様はその価値に対してきちんとお金を払ってくださいます。


― 周囲は、値下げしているようですが、あぢまは値下げしないんですか?

値下げは一切致しません。今後もするつもりもありません。 値下げするのではなく、商品価値を伝えることにこだわって行きたいですね。

受講して変わった点:どう利益を取るか?

― 「店舗利益倍増プログラム」と「副業コンサルタント起業コース」のふたつを受講して、気づいたことは?

なるほどと思ったのは、やっぱりPOPですね。
昔、店長時代、POPは手書きで描いていましたが、最近は全てパソコンで作ったメニューを提供していました。けれども、お客様への伝わり方は、昔、私が手書きで描いたように手書きで描く方が伝わるのではないかと感じています。それと、POPで何をお伝えするか?これがとても重要です。

買って頂きたい商品や物販の商品があった場合、以前は「どういう食べ方をしたらいいか?」とか「どの様に料理したら良いか?」を説明していたのですが、いまは「どう体に良いのか」とか、「どの様に健康につながるか」「お客さまから見てどんなメリットがあるか」など、商品の食べ方も大切ですが、お客様やその家族に直接体に良い!というものをアピールしてそこを前面に出るように心がけて書くようにしました。

いま「ごまドレッシング」と「根昆布ドレッシング」をテーブルに置いています。「根昆布ドレッシング」は、コレストロールがゼロなんです。このドレッシングは店頭販売もしています。お客様には、勿論、コレステロール値がゼロ!そしてこの根昆布のぬるぬるしているところがフコイダンという成分で、すごく体に良いんですよ、だから、ご自身、ご家族の体のことを考えたら1本買って家に置いておけば、毎日の食事でご家族みんなが体に良いドレッシングを使うことに繋がりますよね~というような意味合いのPOPに変えたところ、販売数が3倍になリました。

― 販売数が3倍は、大きな効果ですね

「コレステロールがゼロ」をPRすることによって、物販は3倍になりました。3店舗で月300本ぐらいですね。以前は1店舗で月に30本ぐらいしか売れなかったので3店舗でも100本ぐらいしか出ていませんでした。それがこの店だけで常に80~100本ぐらい売れるようになりました。また、2本セットで欲しいという方のために、専用箱を用意したことも効果を後押ししたと思います。2本セットの箱ごと、持ち帰りできるようになったからです。



もう1つ取り組んだのは、POPに「人気ナンバー1」など、人気商品をアピールしました。すると、お客様から「人気ナンバー1ちょうだい」「人気ナンバー2ちょうだい」って言ってくれるようになりました。買って頂きたい商品をいかに買っていただくことが出来るか?これがとても大切で、売りたい1番商品に集中して注文が入るようになりましたので、中のオペレーションも勿論、楽になります。オーダー数は今までの3割~4割増しです。



― でも、これまでもPOPを書いていたんですよね?なぜ、ここまで大きく数字が変わったのでしょうか?

どう買い上げ点数を取るかという点とPOPの打ち出し方です。
たとえば、4人で食事して1,000円のものを食べました。とんかつを食べたら、お腹いっぱいになるからもう買ってくれないし食べられません。そこで、いくらデザートを売ろうとしても、買ってくれないですよね。そこで、お土産です。物販なんです。根昆布ドレッシングなら、お腹いっぱいでも買って頂けます。そこに着目して物販の売上を上げようと思ったんです。これはジョイマンさんから学んだ大きな点のひとつですね。

会報誌から得たヒントを、毎月1つ取り組む

― 「増益繁盛クラブゴールド」のサービスを、どう活用していますか?

ゴールドの会員さんで結果を出している人がたくさんいるので、その人たちに会って直にお話ができるということが大きいですね。宝になると思いますよ。直に質問したいことが聞けるじゃないですか。大きなメリットだと思います。普通だったらお金払ってセミナーに行くじゃないですか。でも、ゴールドに入ることで、無料で毎月セミナーに参加できる。いろんな会員さんに聞けば自分の悩みが解決すると思います。

― 鶴木さんは、ゴールドをどう活用していますか?

私はジョイマンさんから毎月送られてくる会報誌を活用しています。
あの中に掲載されているもので、自分のお店でできるヒントを1つ見つけて、毎月取り組んでいます。だって、もったいないじゃないですか。貴重な成功事例が掲載されているのに、取り組まないなんて。マネすればいいんですから、カンタンです。

― なんで3つや5つじゃなくて、1つにしているんですか?

いっぱいやっても、全部中途半端で終わるのであれば1つに特化して、それを徹底的にやったほうが効果は早いからです。

投資をしなければ、良質な情報は入ってこない

― 今、メルマガを読んでいるけれどもゴールドにまだ入っていない人もたくさんいると思います。そういう方に対して何かアドバイスいただけますか?

増益繁盛クラブゴールドでは、メルマガには書かれていない、利益を増やすためのコツが学べると思います。 ということもそうですが、「情報にお金を払う」ということ気付いた人は変われるんだと思いますね。言いかえれば、どこにお金をかけるかってこと。今のこと、目の前のことしか考えられない人は、お金を出さないでしょうが、その先にあるものが見えた人は、情報にお金を出すと思いますね。ですから、ぜひ情報にお金を払うこと(投資)を、ためらわないで欲しいと思いますね。

― 投資額、つまり、月額9,800円という価格についてはどうお考えですか?

安いと思いますよ。9,800円という値段も安いと思いますけど、そもそも投資をしなければ、良質な情報は入ってこないと私は思っています。9,800円を出すことで、入るものはより大きくなる。たしかにジョイマンさんの書いている無料のメルマガでも、十分な情報量は入って来ますが、より良質な情報を欲しているなら、投資すると良いでしょう。

それに、ゴールド会員になれば、毎月1回、ジョイマンさんの生の声が聞けるじゃないですか!(笑)しかも、悩みを打ち明けて一緒に学べる経営者との出会いもある。9,800円の投資以上のものが返って来ていると思っています。

― 「副業コンサルタント起業コース」の視点や発想で、自分の店に活かせたことはありましたか?

ありますよ。細かいところですが、ジョイマンさんの資料があったじゃないですか。あれはまだ使っていないですけど、本当にジョイマンがやってきたことがあの用紙に集約されていると思うんです。あれを実際に、同じ悩みを抱えている同業者でもっと規模の小さいところに絞っていったら、絶対コンサルはやれるなというのは私の中にはあります。先々は店舗の運営と、うちは何に特化しているかというとお料理とおもてなしを徹底して磨いてきたので、料理は十人十色で価値観も味も嗜好違うと思うのでそこはコンサルできませんけれど、おもてなしという部分でのコンサルだったり戦略的な部分は、いろいろなノウハウがあるのでそこをやろうとした時に、あの資料とかジョイマンの話が活かせると思います。近々私も動こうと思っています。

(年間売上5,000万以下の)飲食店向けコンサルティングに取り組みたい

― 今後の展望は?会社としてどういう方向に行く予定ですか?

会社として、実店舗は増やしません。
まだ固まっていませんが、まず物販を広げて置いてもらう販路を広げるというところが一つです。商品開発も物販に対していろいろやっています。

あとは自社のノウハウを売り出すというところ。年間売上6,000万以下の規模の飲食店向けにスタートしようと思っています。その経営者に向けてのコンサルをしていく準備をしています。

― 5,000万以下としているのは、なぜ?

5,000万以上や億以上売っているところは、たぶん何かしら力があって、いろいろな形でこだわってやってきた結果、それだけの売上をあげていると思うんです。しかし6,000万以下はちがう。もっと増やしたいと考えている方は大勢いると思うんです。そこを超えられないお店の方が割合的にも多いと思うんです。

調べてはいないのでおおよそしか分からないのですがいるはずなので、そこにターゲットを絞ることで、そこから見えればうちはちょっとだけ上なので。そういう視点からそこにターゲットに絞ってやっていこうと思っています。

そこで上を目指している方はすごく多いと感じているので、そこのターゲットを絞ることでうちのノウハウが使えるかなと思っています。どう思いますか?

― もし、ジョイマンに会っていなかったら、どうなっていたと思いますか?

物販の売上はたっていなかったと思います。今まで通りの感じだったと思います。POPの表示の仕方も、分かりやすく健康とかコレステロールゼロだったり、集約されたPOPの言い回しを学びました。

― 今後、ジョイマンに期待することは?

コンサルの方を育てていらっしゃいますが、それをどんどん全国に増やしてもらって、いいお店がたくさんできるようなものを作っていって欲しいと思います。それが地域の活性化に繋がるじゃないですか。日本を活性化してもらうための部分での人作りというのを、ジョイマンにどんどんやっていってもらって作っていって欲しいなと思います。