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創業140年。「自然なお米の香り」がする山形米の専門店
― 「尾形米穀店」について、おしえてください。
山形市にある、山形米を専門に取り扱う米穀店です。
「食卓に笑顔を」をスローガンに掲げ、農家さんがこだわって作ったお米を、一番美味しい状態でお客様に販売しています。
店頭では毎日、農薬使用の少ないお米を精米しているので、店内には自然のままのお米の香りが漂っており、お客様からは「パン屋さんみたいな香りがする」と言われています。
創業、約140年。父亡き後は、三人兄弟の次男である兄が五代目当主を務め、三男である私は主にネットショップやマーケティングを担当。ネット販売は、2007年から開始。地元山形市だけでなく、全国のお客様にも山形のお米をお届けしています。
父の突然の死を契機に、家業を継ぐことに・・・
― 子どもの頃から、いつかは家業を継ぐつもりだったのですか？
いいえ。店は次兄が継ぐことに決まっていたので、自分は米屋を継ぐつもりはありませんでした。もともと別な方向に進むつもりでいたんです。
ところが、2003年1月。父が交通事故で他界。同乗していた母も入院することに。同居していた祖父は、認知症。長兄は東京で、次兄は神奈川で修行中。そんな矢先に、突然起きてしまった事故でした。
父が亡くなり、店を何とかしないといけない。しかも、相続も一緒にやらなければいけない。入院中の母に代わって、誰かがやらなければならない。当時、家にいた20歳そこそこの自分が相続関連をやるしかなかったんです。
次兄は修業が終わり次第、家業を継ぐことになっていたので、それまでの間、自分が中心となって切り盛りしました。こうして父の死を契機に、跡継ぎである次兄と母、そして自分の３人が家業の米店の経営をしていくことになったのです。
米の自由化や人口減が原因で、売上はピーク時の6割減
― ネット販売以前の米穀店の景気は？
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私が幼少時代までは、かなり繁盛していたようです。
父がまとめていた昔のリストを見ると、近所のほとんどがお客さん。御用聞きで注文を取り、一日中配達で出回っているという状態でした。
商売人気質のあった祖父がチラシを配布していた頃もあり、近隣地域にチラシをまくだけで、お客さんがたくさん来ていましたし、スキーブームの頃は、スキー場周辺の宿泊施設などからも、お米の注文がたくさん入っていました。自分が小学生の頃は、お米だけで「億単位の売上」があったそうです。
しかし、スキーブームの衰退とともにスキー場からの注文が減り、1995年の米の自由化の影響もあって競合も増え、売上はピーク時から比べると、6割減になったほど。さらに、追い打ちをかけるかのような人口減。山形だけをマーケットにしていては、以前のような売上を上げるのは無理があると思っていました。そうして、2007年。販路拡大のためにネット販売に取り組みましたが、大変でした。
販路拡大のため、ネット販売を開始。しかし、低価格商品の発送に追われる毎日に
― ネット販売では、どのようなご苦労が？
一時期は売上の20～25%近くまでいったこともありました。
それは、販路が「auショッピング」「Amazon」「自店ホームページ」の3つがあったからです。ところが、それでは注文が多く入りすぎて、他のことが全くできなくなってしまった。
― 「注文が多く入りすぎて、他のことが全くできなくなってしまった」というのは？
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低価格商品ばかりが売れて、利益率はそれほど悪くないのですが、いかんせん単価が安すぎる。
たとえば、「1個300円」の低価格商品の注文がたくさん入るようになりました。300件の注文が入っても、1日100件の発送が限界。単価300円を100個売っても、売上は3万円です。利益率50%としても1万5千円。「これだけ頑張っても、2万円に届かないんだね」と思っていました。
なぜなら、すべての注文に対して、母と兄嫁の2人が「手書きのメッセージ」を送っていたんです。今でも続けているこの手書きのメッセージはリピートに繋がる大きな要因でしたから、欠かせません。しかし、満足の行く利益は出ませんでした。
また、ネット販売に時間を取られてしまい、地元のお客さんのフォローやケアができず、大事なお客さんが徐々に減っていってしまったんです。毎日注文書類はどんどん増えるのに、ろくに掃除もできない状態だったから、店の中はいつもゴチャゴチャ。きっと、来店したお客さんの中にも「この店、なんかゴチャゴチャしてるよな」と思った人もいたぐらい、汚かったですね。
― 値上げはしなかったんですか？
当時、低価格帯のブレンド米がすごく売れていたんです。他店も安く売っているから、米の仕入値が上がっても値上げはしませんでした。値上げしてしまったら、一番売れているブレンド米が売れなくなるかもしれないと思ったからです。
値上げすることに対しては、兄貴たちの抵抗感も強かったので、他の品種も値上げしないまま一年間を過ごしてしまい、利益率はどんどん悪くなっていきました。当時の限界利益率は17.1%。うちの中でワーストワンのスコアでした。
自分は以前からマーケティングを勉強していたので、「商品の価値を伝え、価格を上げて適正価格をいただく」というのは理解していたのですが、その価値を伝えるにはどうしたらいいのか分かりませんでした。
― その他、どんなことに困っていましたか？
資金がショートしそうな日々でした。
売れているネット販売は掛け売りですから、現金は後から入って来る。店頭のお客さんが減っているから、現金も入って来ない。その間にもブレンド米はどんどん売れていく。すると、ブレンド米を仕入れるお金が絶対的に足りていない。だから当時は、問屋さんに無理を言って、支払を調整してもらうなどの工面をしてもらっていました。
利益率改善に向け、マーケティングとコピーライティングを本格的に勉強
― 困っていた当時、どんな対応をされたのですか？
低価格商品の注文はあいかわらず多かったので、何か他に新しいことはできない状態でした。
また、以前からダイレクトレスポンスマーケティングの勉強をしていたのですが、それもなかなか腑に落ちてこない状態が2～3年も続いていて。何とか改善しなければいけないと思いながらも、なかなか動けないでいました。しかし、そのままではマズい。まずは利益率を改善しようと思い、本格的にマーケティングとコピーライティングの勉強を始めました。
― どうやって、ジョイマンさんを知ったのですか？
某出版会社のビジネスコンテンツに出ていたジョイマンさんの対談動画です。その時初めて、ジョイマンさんを知りました。
― その動画のジョイマンさんを見て、どう感じましたか？
まず、自分と置かれている境遇が似ているなと思ったんです。
その対談では、ジョイマンさんが21歳でお父さんを病気で亡くした話とか、ジョイマンさんがこれまで勉強してきたマーケティングの話をされていて。それを聞いて共感したというか、すごく腑に落ちたんです。
勉強をしていたその出版会社の商材は情報商材が多く、うちの店でそのまますぐに使えるものがありませんでした。もちろん、その商材をうちの店なりに置き換えればいいんでしょうけれど、当時は、何をどうやったらいいのか、とにかく分からなかった。ところが、ジョイマンさんは、飲食店や美容室など小規模店舗や個人事業向けの内容でしたので、「これならうちでも使える」と思ったんです。それでメルマガを購読し、2014年1月にゴールドに入会しました。
三カ年計画を立て実践した結果、売上が1.5倍に
― ゴールドに入会する際、不安はありませんでしたか？
なかったですね。自分への投資なので、それをきちんと回収するだけと思いました。
ジョイマンさんが主宰する増益繁盛クラブは、小規模事業者に特化しているから、ここが一番合うんじゃないかと思いましたし、ジョイマンさんと置かれた境遇が同じだったので、個人的に共感していたところもありましたし。
最初に見た対談動画の話も分かりやすく、その場ですぐ使えるアイデアがたくさんありました。なので、すぐにメルマガを読み始めたのですが、メルマガだけでも十分価値があったので、ゴールドに入会したらもっといろいろ勉強できると思いました。
― ゴールドは、どのように活用していますか？
自分の場合、いろいろなものを詰め込み過ぎると動けなくなっちゃうタイプなんです。だから、ニュースレターをやろうと思ったら、ニュースレターの動画だけを見る。他のものはストックしておくようにしました。最初の頃はみんなそうだと思うのですが、いろいろやりすぎてしまうんですよね。あれも勉強して、これも勉強してというふうに。だから、あまり勉強し過ぎないようにしました。
「勉強するより、行動を増やせ」これを意識していました。
その行動を起こすために、毎月送られてくる会報誌や動画の中からそれに必要なものだけを探し出し、それだけを見てアウトプットするという感じでやっていました。
― ゴールドに入会してから、どんな取り組みを？
ジョイマンさんがメルマガで言われていた「改善する順番」というのを参考に、三カ年計画を立てました。
1）利益率の改善（1年目）
2）ニュースレターによる既存客のフォロー、リピート促進（2年目）
3）チラシなどによる新規客の拡大（3年目）←いまここ
まずは、客単価を上げて利益率を上げる。次に、リピートしてもらうための仕組みを作る。その後、いろいろな施策に取り組む。これを自分の中で意識するように計画を立て、現在2年目に突入しています。
― 利益率の改善」とは、具体的にどんなことを？
全商品を、毎年少しずつ値上げしました。
値上げには、兄貴の抵抗感もありましたから、そこは説得しながらやりましたが、ネット販売については完全に任されていたので、テストも兼ねながら数十円ずつ値上げしていきました。実際に、Amazonで50円～100円の値上げをしたところ、売上が1.5倍になりました。
― 「値上げしたのに、お客様が増えた」ということですか？
はい。値上げしたら、たくさんの競合の中から選ばれるようになりました。高価格帯の米を探している人たちから選ばれるようになったんです。
実は、利益率が一番下がった年というのは、低価格商品の競合とあまり価格差がなかったんです。でも、次の年に米の価格が下がり、競合はそれに合わせて価格を下げました。しかし、うちは逆に値上げしたんです。だから、低価格商品を売っている競合と価格差が広がったんです。
例えば、Amazonで商品検索した時、1,000円～3,000円の低価格帯にはたくさんの競合がいます。でも、3,000円～5,000円の高価格帯には競合が少ないため、その中にいる当店が表示される確率が上がる。さらにその上のランクの米になれば、さらに競合は減るので、目立ってきます。マーケット自体が小さいので、高価格帯の米を求めている絶対数は多くないのですが、「多少高くても、美味しい米が欲しい」と思っている人は必ずいます。だから、そういう人たちに刺さるようなメッセージを伝えるようにしました。
― メッセージには、どのような工夫を？
「高価格の美味しいお米を買いたい」という人は、数十円の価格差はあまり気にしません。どちらかというと、良いか悪いかを知りたいと思うんです。良い商品を徹底的に揃え、精米の工夫やこだわりの部分を、実際に自分で食べ比べた結果でお伝えするようにしました。
地元の仲間と共同ニュースレターを発行し、新規客を獲得
― 2）ニュースレターの発行」では、具体的にどんなことを？
まず、セールスプロセスの仕組みを一年間かけて考え、それに必要な準備もして、これまで購入していただいた方に「サンキューレター」を作り、今年の新米の予約案内を出せる状態にまでになりました。今年の新米から、一気に販売を拡大していく方向にやっとなれたという感じです。ただ、1人でニュースレターを作るには、普段の仕事が忙しすぎて、とても作れる状態ではありませんでした。たとえ1回作ったとしても、続けられるかどうか厳しい状態でした。
ちょうどその時、イベントで知り合った人たちとマーケティングの勉強会をやろうという話になり、その流れで一緒にニュースレターをやろうということになりました。
― それは共同でニュースレターをやるということですか？
そうです。みんなでニュースレターのテーマを考えたり、誰に出したいか理想のお客さん像を洗い出したりしました。すると不思議なことに、理想のお客さん像がみんな共通していたんです。「50代～60代のシニア層で、比較的裕福なおばちゃん」。これがみんなの求める理想のお客さんだったんです。しかも、集まった仲間それぞれのお客さんにそういう人がいたのです。だったら、その人たちにニュースレターを出そうという話になりました。
共同発行になるので費用も折半。それに、誰かがやったら自分もやらなければいけない。共同ニュースレターは、意志の弱い自分のいい怠け防止になりました（笑）
― どんな業種の方と共同ニュースレターを？
いずれも同じ山形にある、果樹園さん、整体院さんです。うちを含めた3店舗で「山形なごなご」という共同ニュースレターを発行しています。2015年4月から発行し始めて、年4回ほど発行しています。
ジョイマンさんの動画では、「ニュースレターは2ヵ月に一回程度」というのがあったのですが、ニュースレターを出した次の月は、ハガキDMでのサポートをやりたかったので年4回の発行にしています。それに、あまり回数を多くすると作りきれない可能性もあるし、果樹園さんの場合は、季節の果物で売るものがなかったりするので。
― 共同ニュースレターの効果はどうでしたか？
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反応率は6%と高かった。約600部送って51件の注文が入り、約40万円の売上。ニュースレターにかかった費用は印刷代と郵送代で約7万。これはとても良い結果だったと思っています。これは、2つの点で良かったと思っています。
1つ目は、それぞれが持っている顧客リストを共有することができること。自分のところの以外のお客さんにもニュースレターを届けることができる。その効果もあって、うちのお客さんが整体院に通うようになったり、うちのお客さんが果樹園からサクランボを送るようになったり。逆に果樹園のお客さんからうちにお米の注文が入ったりして。新規開拓の一つの手段となっています。
2つ目は、毎刊ごとにゲストを呼び情報発信をしているのですが、そのゲストの顧客リストも発行できる。そのため、どんどん新しいお客さんが増えていく感じですね。
― ニュースレターを始めて、お客さんの反応はどうですか？
「ニュースレターありがとう」と言って来店されるようになりました。お客様との会話が増えましたね。
例えば、前回送ったニュースレターでは、「まぼろしの米 さわのはな」の紹介記事を載せたのですが、来店したお客様から「あのお米って何？そんな米があるんだったら食べてみるわ」と言われました。ブレンド米と比べると1.8倍ぐらい高い価格のお米をニュースレターで紹介したことにより、指名買いが来るようになりました。
会報誌は辞書代わりに。そこには必ず問題を解決させる方法がある
― ジョイマンさんに学んで、変わったことは？
1つ目は、「改善すべきポイントが明確にわかる」ようになりました。
実は、別のマーケティングセミナーで知り合った仲間と契約し、月に一度、今後の方向性などを一緒に詰めているんです。ジョイマンさんから学んだことを、マーケッター仲間と共通言語で会話することができ、一緒に組み立てていくことができています。自分一人でやろうと思うと、どうしても忙しさに負けてしまうんです。仲間を作ることで、逃げ道を作らない、言い訳をしないという状況を作ることができています。
2つ目は、「ニュースレターを作れたこと」ですね。
これが実現できたのは、ジョイマンさんのニュースレターの動画を仲間と一緒に見て、それをしっかり共有できたからだと思います。現在では、共同ニュースレターから発展して、「山形なごなご」の共同ブログも始めました。ブログでストックされた記事をニュースレターに応用することもできるので、さらに安定してニュースレターを作れるようになると思っています。
― 今後、他に何か取り組む予定のものは？
「山形なごなご」の共同ブログに、動画を入れていこうと思っています。ブログの記事で紹介するよりも、動画で説明したほうが面白いかなと思って。今度、ジョイマンさんの動画セミナーにも参加したいと思っているのですが、月初なのでなかなか行けなくて・・・。なので、必要な時に自宅でゆっくりセミナー動画を見たいと思っています。
― 尾形さんのように、在宅学習で利用しようと思っている人に向けて、何かアドバイスお願いします。
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必ずしも、全ての動画を見る必要はないと思います。あまり頭に詰め込み過ぎると動けなくなってしまうので。もし、何か自分の店の問題点に気付いたとしたら、その問題点を解決するための改善策は、ジョイマンさんの記事やホームページに載っているはずです。そこをピンポイントで探して見るような使い方をお勧めします。
― ゴールド会員の中には、「読んでいない会報誌が溜まりすぎて不安」という方もいます。良いアドバイスは？
個人的には、会報誌を読まずに積んでおく状態でも、全然問題ないと思います。
ちょっと時間が空いた時に、「まだ読んでいないから見てみるか」と会報誌を手に取って読んでみてください。そこに何かアイデアが詰まっていて、ひらめきが起こるかもしれません。
読まずに積んで置くのは大歓迎ですよ。何かの時に引っ張ってくれるものが身近にあるというのは、とても大事だと思います。本も同じだと思います。うちにも読んでいない本が山ほどありますが、ビジネス書というのは読み込んでしまうと時間もかかるし、いろんな知識が頭に入ってきて、勉強し過ぎて動けなくなってしまうと思うんです。
だから、逆に辞書みたいな感覚で身近に置いておき、何か問題点が見つかったら、その時点でその辞書から解決案を引っ張り出す。会報誌も辞書代わりに使い、忙しい時は必ずしも読まなくてもいい。何か悩んでいることがあるならば、ゴールドの仲間やジョイマンさんにメッセージを送れば、「あの時の会報誌にヒントが載っているよ」と教えてくれると思いますよ。
― 尾形さんのように「勉強しすぎて動けなくなってしまっている人」もいるようですが、アドバイスを
一度、勉強することをやめたらいいと思いますよ。
どこか1日でもいいから、1日とは言わず2～3時間でもいいです。ネットから離れてみて、図書館でもいいから、ちょっと集中して問題点の洗い出しをしてみる。そして、その問題点に優先順位をつけてみる。一番にやらないといけないものが見つかったら、まずはそこから手を付ける。その問題を解決するためのヒントは、ジョイマンさんの会報誌に載っているはずです。
― 現在、ゴールドへの入会を検討中の方に、ひと言メッセージをお願いします
1日も早く入会したほうがいいです。迷っている時間がもったいないです。「すぐに使える知識を手元に置いておく」という意味でも、ゴールドに入会する価値は十分にあると思います。
― 今後の展望をお聞かせください。
これは自分自身の目標でもあり、うちの店でも成し遂げたいことなのですが、農業にマーケティングを落とし込みたいと思っています。
これには2つの思いがあって、1つ目は、お米を買ってくれるお客さんに向けて。美味しいお米を食べてもらうことによって、自然と笑顔になり食卓に会話が生まれると思うんです。だから、うちの店は「食卓に笑顔を」というスローガンを掲げています。これからも美味しいお米を届けていき、食卓に笑顔がある、明るい家庭が増えればいいなと思っています。
2つ目の思いとして、農家さんの手助けになりたいというのがあります。年商100万～200万の農家さんも多く、自分たちが作っている農作物の価値を分かっていない人も多いのです。
あと10年もしたら、耕作放棄ももっと増えるはず。だから、農業にこそマーケティングを取り入れ、良いものをその価値に見合った価格で売る。そして、それを持続可能な状態で農業ができるようにしてあげたい。農家さんが安心してお米を作れるようにしてあげたいんです。まずは、うちとお付き合いのある農家さんからマーケティングを取り入れていきたいと考えています。
最終的には、山形の農業すべてにマーケティングを入れることを目標にしています。なんだかんだ言っても、やっぱり山形が大好きなので、ライティングの力でもっと山形の魅力も伝えていきたいですね。
自分ができることはまだまだあると思っています。ジョイマンさんのところで学んだことを実践し、米屋を通したマーケティングの力で、地方の農業を元気にしていきたいと思います。
