個人飲食店が抱える経営上の問題点と解決策とは？

株式会社アスリートネット湘南
代表取締役　石井隆行

治療院/パーソナルトレーニングジム

「うちの売上より多いですよ！」
大手フィットネスクラブの幹部も驚かれます・・・、続きはこちらで

Ｙショップヤマザキ　総領原店
有限会社総領スーパー
取締役　原佳奈子

「ＰＯＰを変えただけで、売れたのには、本当に驚きました・・・。」

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こんにちは、私は中小企業診断士（経営コンサルタント）として、店舗への来店客数の増加と利用単価のアップの経営サポートをしているハワード･ジョイマンと申します。

私は、現在、会員制で笑人塾という経営サポートをしております。

その中で、飲食店の会員さんが売上を伸ばして、毎日楽しく経営している方がいらっしゃいます。

一方、今、日本全体で飲食店業界では、来店客数の減少と利用単価の減少で売上が伸び悩んでいる方も多いので、現状の問題点とその解決策についてお話をさせていただきたいと思います。

もし、あなたが飲食店を経営されていて、これから楽しくお店の売上を伸ばしたいと考えているのであれば、ご覧ください。

なぜ、料理レベルを上げれば上げるほど売上は減り続けるのか？

飲食店を経営されている方で、売上を伸ばす方とそうでない方には、大きな違いがあります。

売上を落とす飲食店の経営者の大半が、『料理のレベルを上げればお客さんは満足してくれる』このように考えています。

だから料理技術の向上やメニューのレパートリーに時間を掛けています。この考え方は、とても素晴らしいです。否定するつもりはありません。

しかしながら、実は、ここに大きな問題点があるのです。

それは、飲食店は開業しやすい業種であるため、『ライバルとなるお店の数が多すぎる』という点です。

つまり、料理レベルを高める以上に、お客さんを集める集客スキルを高める必要があるのです。しかしながら、多くの方がそれに気付かず、ただひたすら料理技術の向上に励むのです。

どんなに技術レベル向上しても、お客さんが来なくては、その美味しさを証明することもできません。

そうした背景から、一部の飲食店が正しいやり方を知らずに闇雲にお客さんを集めようとして、逆に利益がとれない運営体制となってしまっています。

ここで、飲食店の現状と問題点についてチェックをしていきたいと思います。

問題点１　ライバルの飲食店の数が多すぎる。

こうしたことから、一部の経営者の中には、『値段が高いから来店しないのだろう。値段を下げて、来店を促そう』と言って、割引により来店客数を伸ばすお店が増えてきているのです。

問題点２　値下げ販売により来店客数を伸ばそうと考える。

こうして、値下げをしだすと、回りのお店もそれに対抗するかのように価格を下げ始め、価格競争に陥るようになるのです。

働いて働いて数をこなしても、利益は中々伸びない。頑張っている割には、手元にお金が残らないのです。

そして、割引販売を止めるとどうなるか？割引販売後は、お客さんが居なくなるのです。

問題点３　割引販売を止めるとお客さんが再来店せず、他店に流出し、総客数が以前より減り、収益が更に落ち込む

料理の値段やアルコールの値段が安かったから来店するお客さんというのは、お店が好きなのではなく、お店の『料理レベルの高さ、美味しさ』が気に入っていたのではなく、『値段が安いこと』が来店する理由だったのです。

だから、割引販売を止めた途端に、お客さんの来店は減ります。他の割引販売する飲食店に行くようになるのです。

技術を高めるという気持ちはいつしか消えて、ただ単に数をこなし、毎日をむなしく過ごす飲食店の経営者が増えています。

『料理人を志し、いつしか自分のお店を持ち、多くの方から愛される飲食店を作ろう！』

こうした崇高で尊い思いは消え去り、日々の生活の為だけに髪を切る。

今、こうした割引販売の地獄から抜け出せず、閉店に追い込まれるお店が増えています。

あなたにはこのようになって欲しくはありません。そこで、私が主宰している笑人塾で飲食店の社長さんたちが取り組んでいる方法をお話しします。

もし、既に様々な対策に取り組んでいるのに成果が出てないのであれば、どこかに改善点がありますので、これからお話しする内容を再度確認してください。

個人飲食店が地域のお客さんから愛されて楽しく繁盛する方法

飲食店が経営困難に陥る前に、下記の対策をすることで、飲食店が適正な利益を確保しながら、着実にお店を繁盛させることができます。

飲食店が置かれている問題点や経営者が感じている不安を、再度確認してみましょう。

・安くしないと来店してもらえない
・ライバルが価格競争するからと値下げ販売をして収益率が落ちる。
・一度来店したお客さんが、再来店しない。他店に流出してしまう。

それでは、これらの解決策について１つずつ確認していきますね。

・安くしないと来店してもらえない。

【解決策】　実は、安くしないと売れないというのは、大きな誤解です。

もし、下記の２つのコロッケがお店で売られていたら、どちらのコロッケを買いますか？

コロッケ　200円　コロッケ　150円

多くの方が、150円のコロッケを買います。なぜなら、判断基準が価格しか記載されてないからです。価格しか書いてないので、商品を判断する基準が価格でしか判断できないのです。

実は、200円のコロッケは、北海道の男爵芋を使い、異なる温度の２つの油で揚げているから、外はサクサク、中はほくほくして、とても美味しいのです。

あなたもそれを事前に聞いておけば２００円のコロッケを買っていたでしょう。

これは200円のコロッケが本来持っている価値です。でも、その価値をＰＯＰなどで伝えてないので、お客さんはその価値に気付きません。

価値を伝えることなく、ただただ安売りをして、自らの経営状況を悪化させるお店が多いのです。

価値を伝えてないと、単純に価格比較をされ、大半の方が、150円のコロッケを買います。実は、150円のコロッケは、200円のコロッケと比較して、明らかに美味しさが違います。

しかし、150円のコロッケを買ったお客さんは、そのコロッケの美味しさでそのお店を評価します。結果として、『普通のコロッケ』と印象づけられてしまい、2度と利用してもらえません。

200円のコロッケをＰＯＰで価値を伝えれば、200円のコロッケを買ってくれる方が増えます。そして、50円高いですが、お客さんはその美味しさに悦び、あのお店のコロッケは美味しいと評判になるのです。

もし、このお店が価値を伝えることを重要視していれば、今よりももっと売上が伸びるのです。

さて、あなたの飲食店ではいかがでしょうか？

単に料理と言っても、あなたは、素材やその日の天気、気温など、その時の状態に合わせて、一番似合うように調理していませんか？

それは、あなたの料理人としての価値なのです。そして、そのあなたの考えやポリシーをチラシやＰＯＰなどで、お客さんに伝えていますか？

伝えていなければ、その価値はお客さんに伝わっていません。つまり、あなたというは存在していないのと同じなのです。

『価値を伝える』

あなたがこの価値を伝えだすだけで、無用な安売りをせずに、他店よりも値段が高くても、割引などしなくても、喜んで利用してくれるのです。

お客さんは価値を理解しているので、お店のファンが増え続け、やがて自分達の友人にも紹介してくれ、ファンがお店の価値をどんどん高めて、結果としてお店の利益を高めることができるのです。

次の問題点と解決策はこちらです。

・ライバルが価格競争するからと値下げ販売をして収益率が落ちる。

【解決策】　価格を安くすることでお客さんの数が増える。これは確かにその通りです。

しかしながら、価格を安くすることで来店するお客さんというのは、お店のことが好きなのではありません。あなたの技術が好きなのではありません。

価格が安いことが来店理由なのです。

そういったお客さんは、価格が第一優先順位なので、安売りを止めると他の安い価格に流出します。

ところで、『あなたが来店して欲しいと思っているお客さんは、一体どんなお客さんでしょうか？』考えたことがありますか？

価格を重視するお客さんですか？

それとも、あなたの「思い」や「こだわり」を、理解してくれるお客さんでしょうか？

『チラシをやっても来店客数が増えない』という飲食店の方のチラシを見ると、共通点があります。

それは、
・どんなお店か？分かるような写真が１枚も無い。
・店長やスタッフが掲載されていない。
・お店の考え方が記載されてない。
・メニュー一覧に価格しか書いてない。
・来店するための分かりやすい地図が記載されてない。
・初回３０％割引などの割引情報が一番大きく掲載されている。
などです。

こうした上記の項目に１つでも当てはまるのであれば、それらを改善するだけで、チラシで反応が得られるようになります。

改善１　スタッフを名前と顔写真入で掲載して、親近感を演出する。
改善２　自分達の思いや考え、こだわりを記載する。
改善３　料理の説明（ポイント・こだわり）を詳しくする。
改善４　お店の利用方法（予約方法）を記載する。
改善５　お店に来店するための分かりやすい地図を記載する。

最後はこちらです。

・一度来店したお客さんが、再来店しない。他店に流出してしまう。

【解決策】　一度来店してくれたお客さんに末永く利用してもらうために、再来店の仕組みを取り入れる必要があります。

来店したお客さんからメールアドレス、住所、名前などの個人情報を入手し、来店した方に、ＤＭやメールマガジンを送るのです。

こうして、お客さんが自らの意思で来店するのを待つのではなく、お店側から再来店を促すようアプローチするのです。

こうした儲かる仕組みがあるお店とないお店とでは、売上は大きく変わってきます。

あなたも既にお客さんの個人情報を入手していると思います。まずは、そのお客さん達にメールを配信したり、ＤＭを郵送してみましょう。

それだけで、今の売上を更に伸ばすことができますよ。

笑人塾で実践している内容と成果

笑人塾では、上記の問題点と改善策を踏まえ、下記の成果がでています。

１　チラシを改善し、新規の来店客数が増えている。
チラシを改善し、スタッフを登場させたり、思いやこだわりを記載することで、来店者数が増えています。

また、再来店の仕組み作りにより、一度来店した方が、その後何度も来店するので、チラシからの売上が３倍、４倍にもなっています。

２　店前看板により新規の来店客数が増えている。
お店の前を歩いている方に対し、お店の前にイーゼル看板という小さな看板を設置し、そこにお店の案内チラシを置いて、自由に持ち帰れるようにしました。

すると、「あら！こんなところにお店があったの？」と、新しいお客さんが来店するようになっています。イーゼル看板は僅か３，０００円程度の出費ですが、そこから得られた新規客の数と売上額は、その何百倍になります。

３　店内ＰＯＰにより一人当たりの利用単価がアップした。
来店したお客さんに店内ＰＯＰで情報提供することで、今までより料理や飲み物を注文してくれる方が増え、更に、持ち帰りなどの注文も増えています。

こうした取組みにより、一人当たりの利用単価が１．５倍以上になりました。

それでは最後に、笑人塾で実践を続け、売上を着実に伸ばし、毎日楽しく商売している飲食店さんが、どのようなことを実践し、成果を出しているかを記載しますね。

もし、あながた更に詳しく学び、楽しい人生を送りたい、楽しくお店を繁盛させたいと思うのであれば、笑人塾に参加することをお勧めします。

笑人塾は、会員区分が４つに分かれています。準会員、正会員、ＶＩＰ会員、スーパーＶＩＰ会員となっています。

準会員は、無料で参加できる会員区分で、２つの特典を受けられます。1つ目の特典は、（１）お店が繁盛する方法が書かれた本「笑人の店に不況はない！楽しくてたまらない繁盛店の作り方（Ａ４サイズ　100ページ）」をプレゼントしています。この書籍は、静岡朝日テレビ、静岡新聞、ＦＭラジオＫ－ＭＩＸでも紹介された話題の書籍です。

また、毎週メールマガジンを配信し、繁盛店作りに役立つ販促の方法をお話ししています。このメールマガジンを読んで実践するだけで、売上が伸びている方が増えています。まずは、準会員にご参加ください。