そんな飲食店オーナーのあなたへ
こんにちは。ハワード・ジョイマンです。
いきなりですが、ひとつだけ質問させてください。
何を食べましたか？
すぐに思い出せたでしょうか。
先日、飲食店のオーナーさんを集めたセミナーで、まったく同じ質問をしました。すると会場のほとんどの方が、首をかしげたまま黙ってしまったんです。
たった二日前のことです。しかも、自分で選んで、自分で食べたものです。それでも、人は覚えていないんです。
では、ここで考えてみてください。
あなたのお店で食事をしたお客様は、二日後、あなたのお店のことを覚えているでしょうか。
どれだけ心を込めて仕込んでも、どれだけおいしい料理を出しても、お客様はその場で「おいしかった」と思い、そして二日後には忘れていきます。あなたの腕が悪いのではありません。人間とは、もともとそういうものなんです。
ところが、不思議なことがあります。
あなたにも、ときどきではあるけれど、もう10年以上通い続けているお店があるはずです。そのお店のこと、なぜか忘れませんよね。
そのお店は、本当に「一番おいしいから」通っているのでしょうか。
おそらく違うはずです。おいしいだけなら、人は三回も行けば味に飽きてしまいます。
あなたがそのお店を忘れない理由。それは、そのお店に「あの店の、あれが食べたい」と思い出させる一品があるからです。
この手紙では、その「一品」を、あなたのお店に生み出す方法をお伝えします。
- 仕入れ値は上がる一方なのに、値上げに踏み切れない
- 値上げしたら、残ってくれている常連さんまで離れてしまいそうで怖い
- 近くにチェーン店ができてから、週末の夜でも空席が目立つ
- インスタを始めたけれど、フォロワーが数百人から増えない
- クーポンや割引をやめたいけれど、やめたらお客様が来なくなりそう
- 新メニューを出しても、いつの間にか注文が入らなくなって消えていく
- 季節メニューのネタが、もう浮かばない
- 常連さんの顔ぶれが年々高齢になり、若いお客様が増えない
- 味では負けていないはずなのに、なぜか選ばれない
もし、ひとつでも当てはまるなら、どうか安心してください。
それは、あなたの料理の腕のせいではありません。
お客様に選ばれない本当の理由は、まったく別のところにあります。
日本で一番高い山は、富士山です。これは、ほとんどの人が答えられます。
では、二番目に高い山はどこでしょう。
答えは、南アルプスの北岳です。ご存じでしたか。
富士山との高さの差は、ほんのわずかです。それなのに、二番目になった途端、ほとんどの人の頭からその名前は消えてしまいます。
実は、まったく同じことが、お客様の頭の中で毎日起きています。
「今日はラーメンにしよう」と思ったとき、お客様の頭に浮かぶお店は一軒だけです。「焼き鳥が食べたい」と思ったときも、「パスタにしよう」と思ったときも同じです。
私はこれを「脳内SEO」と呼んでいます。インターネットで検索すると上位のページしか見られないように、お客様の頭の中でも、一番に思い出されるお店しか選ばれないのです。
「真面目に頑張っていれば、いつか選んでもらえる」
そう信じたい気持ちは、痛いほどわかります。ですが残念ながら、そうはなりません。お客様は、二日前の夕飯すら思い出せないのですから。
だからこそ、あなたのお店に必要なのは「もっとおいしい料理」ではありません。
お客様の頭の中で、一番に思い出してもらうための理由。つまり、名物メニューです。
名物メニューの話に入る前に、どうしてもお伝えしておきたいことがあります。
今、飲食店を取り巻く環境は、静かに、しかし確実に変わり始めています。
これが何を意味するか、想像してみてください。
今、スーパーのお惣菜とお店の料理の税率の差は2%です。それが2027年4月からは9%に広がります。
お客様から見れば、「同じものを食べるなら、買って帰ったほうが安い」という時代がやってくるのです。
このとき、お客様が真っ先に足を運ばなくなるのは、どんなお店でしょうか。
それは、「家でも食べられるもの」しか出していないお店です。どこにでもある唐揚げ、どこにでもある定食。値段で比べられてしまうお店から、順番に選ばれなくなっていきます。
逆に、まったく影響を受けないお店もあります。
そう思われているお店です。
お客様は、値段を比べてそのお店に行くわけではありません。そこでしか食べられないものがあるから行くのです。スーパーのお惣菜では、その代わりになりません。
2027年4月まで、残された時間はおよそ半年です。この半年で「わざわざ行く理由」を作れるかどうかが、その後のお店の行方を大きく左右すると、私は考えています。
「名物メニューを作れ」と言われると、多くのオーナーさんは身構えます。
「うちの料理は普通だから」
「才能のある料理人がいないと無理だろう」
「新しいメニューを作ったら、また食材が増えて原価が上がる」
そう感じたとしたら、まずはこれだけ知っておいてください。
- 今の料理を、根本から変える必要はありません
- 新しい食材を仕入れる必要もありません
- 特別な才能も、腕の立つ職人も必要ありません
- SNSを毎日頑張る必要もありません
必要なのは、たったひとつ。今あるメニューの「組み合わせ」を変えることだけです。
誰もが食べたことがある。でも、その食べ方はしたことがない。
それだけで、名物メニューになるんです。
誰もが食べたことがある料理だからこそ、お客様は味を想像できて、安心して注文できます。そして「そういう食べ方は初めてだ」という小さな驚きが、強く記憶に残ります。
奇抜な創作料理は、一度食べれば満足されて終わります。基本の中に、ほんの少しの独自性がある料理こそが、何度も食べたくなる名物になるのです。
アイデアが浮かんだときはいいメニューができる。でも、浮かばないときは何日考えても出てこない。
メニュー開発を「ひらめき」に頼っている限り、この繰り返しから抜け出せません。
ですが、料理というのは、実はたった5つの要素の組み合わせでできています。
たとえば、こうです。
- 鶏を焼けば焼き鳥
- 同じ鶏を、蒸せば蒸し鶏
- スープに麺を入れればラーメン
- スープと麺を分ければつけ麺
- スープと麺を和えればまぜそば
- おにぎりを海苔ではなく肉で巻けば肉巻きおにぎり
- 別々に頼まれていたカツとカレーを合わせればカツカレー
カツカレーも、最初からあったわけではありません。カツとカレーを別々に注文して、自分で乗せて食べていたお客様の姿を見たお店の人が「一緒にすればいい」と気づいたことから生まれた、と言われています。
つまり、名物メニューは天才のひらめきから生まれるのではありません。すでにある要素を、書き出して、組み合わせ直すことで生まれるのです。
焼かなきゃいけないのでしょうか。
「焼き鳥は串に刺して、塩かタレで焼くもの」。それは、長年の経験が作った思い込みかもしれません。その思い込みを外した瞬間、あなたのお店にしかない一品が見えてきます。
しかも、使うのはお店に今ある食材です。だから、原価は上がりません。パートさんでも作れる工夫もたくさんあります。
私は中小企業診断士として、これまで数多くのお店の経営数字を見てきました。その経験から断言できるのは、名物メニューは「料理の話」ではなく「経営の話」だということです。
売上は、お客様の買い物行動の結果です。新しいお客様に来ていただき、一人あたりの単価を高め、何度も通っていただく。名物メニューは、そのすべてに効きます。
- 割引しなくても売れる値引きで呼ぶ必要がなくなるので、商品の値段が適正になります。
- 注文される確率が上がるお客様が「あれを食べたい」と決めて来店するので、迷わず注文されます。
- 利益率が上がる今ある食材で作り、割引もしないので、粗利がしっかり残ります。
- また来たくなる「たまに、あれが食べたくなる」という理由が、再来店を生みます。
- 人に話したくなる「どうせ行くなら、あそこに行ってみたら」と、口コミで新しいお客様が増えます。
- お客様がSNSに投稿してくれるあなたがインスタを頑張らなくても、お客様が勝手に宣伝してくれます。
あなたがやるべきことは、インスタグラムを頑張ることではありません。
お客様がインスタグラムに投稿したくなるメニューを作ること。それが、お店の役割です。
ここで、実際に人気を集めているメニューをご紹介します。読みながら、ぜひ気づいてください。どれも、あなたが食べたことのある料理ばかりです。違うのは、組み合わせだけです。
焼きおにぎりを、醤油ではなく、お店自慢の焼き鳥のタレで焼く。それだけで「焼き鳥屋の本気の焼きおにぎり」という、そのお店にしかない名物になりました。
チャーハンの上に回鍋肉を乗せた「回鍋肉チャーハン」。どちらも人気のメニューなのに、同時に食べられるお店はほとんどありません。乗せるだけで「ありそうでない」一品になります。
丼の蓋の上に小鉢を一品乗せて、「まずはこちらを召し上がってから、蓋を開けてください」とお伝えする。蓋を開ける瞬間が、お客様の撮影ポイントになります。ご飯と味噌汁とおかずを階段状に盛り付けて、品数豊富に見せる定食も人気を集めています。
海鮮丼を小さなおちょこに少しずつ盛った「おちょこ丼」。寿司職人の技術がなくても、パートさんで盛り付けられます。カクテルグラスに海鮮を盛る「海鮮パフェ」や、醤油以外の食べ方で出すお寿司も、リーズナブルなお店がやるからこそ話題になっています。
お刺身では当たり前の舟盛りを、お肉でやる「肉の舟盛り」。お寿司屋さんのガリをチューハイに入れた「ガリチューハイ」。盛り付けや組み合わせを少し変えるだけです。
蕎麦の出汁を丸い氷にして凍らせ、冷たいお蕎麦に入れる。最後まで出汁が薄まらず、冷たいまま味わえる工夫が、お客様に喜ばれています。
屋台のイメージのかき氷も、器を変えてリキュールを垂らせば「大人のかき氷」になり、単価1,000円を超えても注文が入ります。日本酒が売りのお店なら、デザートを枡に入れるだけでお店らしさが出て、手土産にも使えるようになります。
どうでしょうか。特別な技術や、見たこともない食材を使った例は、一つもなかったはずです。
素材か、調理法か、味付けか、盛り付けか、器か。そのどれか一つを変えただけです。あなたのお店にも、同じことができます。
これは、教材の内容をもとに作成したモデルストーリーです。登場する人物とお店は架空のものです。
地方都市の郊外で、焼き鳥屋を営んで16年になる田村さん。継ぎ足してきた秘伝のタレには自信がありました。けれど、常連さんは年々少なくなり、近くにチェーン店ができてからは、週末の夜でも空席が目立つようになりました。
仕入れ値は上がるのに、値上げはできない。「味では負けていない。いつか、わかってくれる人が来てくれる」。そう自分に言い聞かせる毎日でした。
そんなある夜、田村さんは「外食だけ消費税10%のまま」というニュースを目にします。「スーパーの焼き鳥は1%で、うちの焼き鳥は10%か」。胸の奥が、ひやりとしました。
「名物なんて、才能のある料理人が作るものだろう」
最初は、そう思っていました。けれど、教材の中で言われたとおり、お店で一番使っている鶏もも肉をノートに書き、切り方、調理法、味付け、盛り付けを機械的に書き出していくと、組み合わせが次々に出てきたのです。「これは、本当に算数だ」。
最初に作った丼は、味は良くても、ほとんど注文が入りませんでした。見直して気づいたのは、お客様が写真を撮る理由も、人に話す理由もなかったことです。
そこで田村さんは、丼の蓋の上に鶏皮ポン酢の小鉢を乗せ、「これを召し上がってから、蓋を開けてください」とお出しすることにしました。蓋を開けると、秘伝のタレで焼いた鶏ももに、半熟卵がとろりと乗っている。使ったのは、すべてお店にもともとある食材です。
出した初日、カウンターのお客様が、蓋を開ける瞬間をスマホで撮っていました。
さらに、締めの「秘伝ダレの焼きおにぎり」を、何度でも食べたくなる定番にしました。新しいお客様を呼ぶ一品と、通い続けてもらう一品。メニューに役割ができたのです。
今、田村さんのお店は、地域で「蓋を開ける丼の店」と呼ばれています。そして田村さんが本当に手に入れたのは、一品の名物ではありませんでした。ノートに書き出せば、いつでも次の名物を作れる「型」だったのです。
あなたのお店にも、16年の田村さんのタレのように、長年守ってきた何かがあるはずです。それこそが、名物メニューのいちばんの材料になります。
ここで、改めて自己紹介をさせてください。
中小企業診断士（経済産業省登録番号 402345）
絵本作家（構想・シナリオ担当）
有限会社繁盛店研究所 取締役、株式会社繁盛店研究出版 代表取締役、株式会社日本中央投資会 代表取締役、繁盛店グループ総代表。
1975年、静岡県清水市（現在の静岡市清水区）生まれ。自営業の家に生まれ、親戚一同も会社を経営していたことから、小さい頃から受付台に立ち、商売を肌で学んで育ちました。
大学入学と同時に、お笑い芸人として活動。九州松早グループが運営するファミリーマートのCMにも出演しました。父の急死をきっかけに、大学卒業後は清水市役所に奉職します。
市役所に勤めながら、中小企業診断士の勉強を開始。昼は市役所で働き、夜は受験勉強。そして週末は、飲食の現場を知るために、無給でイタリアンレストランの厨房とホールに立ち続けました。6年間の勉強を経て中小企業診断士の資格を取得し、7年目に市役所を退職。有限会社繁盛店研究所（旧：有限会社マーケット・クリエーション）を設立しました。
お笑い芸人として培った「お客様の心を動かす見せ方」「笑いを生む演出」の発想を、飲食店や小売店、美容室、整体院の集客と店内販売に取り入れることで、クライアントの業績を着実に伸ばしてきました。独自の繁盛店メソッド「笑人の繁盛術」の考え方でコンサルティングを行っています。
専門用語を使わないわかりやすいメールマガジンは読者数1万人を超え、読者からの業績アップ報告が後を絶ちません。会員制コンサルティングサポート「増益繁盛クラブ」を運営し、テレビ番組「ガイアの夜明け」にも取り上げられました。北は北海道から南は沖縄、さらにアメリカからも参加者がいるなど、多くの経営者が実践を続けています。
コンサルタントが購読する専門誌「企業診断」（同友館）からも連載を依頼されるなど、コンサルタントのコンサルタントとしても活動。独自の株式投資メソッドをもとに、株式投資コミュニティ「株研」も運営しています。
どんなに忙しくても、毎月一回の先祖のお墓参りを大切にしている、家族を愛するマーケッターです。
私は料理人ではありません。だからこそ、料理を「中」からではなく「外」から見ることができます。
料理人は、どうしても「この料理はこう作るもの」という経験に縛られます。私は、お客様の目線と経営の数字から、料理を素材・調理法・味付け・盛り付け・器に分解して見ています。そして、お笑いの世界で学んだ「人の記憶に残る見せ方」を知っています。
腕のある料理人のあなたと、外から料理を見る私。この二つが組み合わさったとき、あなたのお店の名物が生まれます。
先日、飲食店のオーナーさんを集めて開催したセミナーの内容を、そのまま収録しました。会場で参加者の皆さんがノートを取り、実際にメニューを書き出したワークも含めて、すべてお届けします。
| 視聴形式 | オンライン視聴 |
|---|---|
| 収録本数 | 全15本 |
| 総収録時間 | 約65分（1本あたり約2分〜10分） |
| 講師 | ハワード・ジョイマン（中小企業診断士） |
1本あたりは、短いもので2分ほど。仕込みの合間や、営業前のちょっとした時間に1本ずつ見進められます。
- 1本目なぜ今、名物メニューが必要なのか2分30秒
- 2本目利益の出るお店は「粗利」で決まる4分00秒
- 3本目売上は「接触頻度」で決まる4分35秒
- 4本目見込み客と既存客、集客の正しい順番7分01秒
- 5本目インスタを頑張るのは、あなたの仕事ではない2分09秒
- 6本目メニューに「役割」を持たせる3分39秒
- 7本目脳内SEO 一番でなければ思い出してもらえない4分02秒
- 8本目名物メニューは、売上のどこに効くのか2分46秒
- 9本目人は忘れる。だから思い出してもらう仕組みがいる3分19秒
- 10本目商品開発は思いつきでやらない。料理は組み合わせの算数3分01秒
- 11本目素材と調理法を分解する7分01秒
- 12本目仕上げ、味付け、食材同士の組み合わせ、置き換え7分21秒
- 13本目事例で見る「組み合わせを変えるだけ」の名物たち9分50秒
- 14本目あなたのお店は、何で一番に思い出してもらうか1分39秒
- 15本目奇を衒わず、基本の中に独自性を出す2分13秒
- なぜ「おいしいだけのお店」は、三回で飽きられてしまうのか
- 広告費が少なくても、見込み客を増やせる「名物」という手段
- 自分でSNSを頑張らなくても、お客様が投稿してくれるメニューの条件
- 「新規客を呼ぶメニュー」と「また来たくなるメニュー」の分け方
- 焼き鳥屋が「串」を手放した瞬間に、名物が生まれる理由
- 素材・調理法・味付け・盛り付け・器を書き出すだけで、何品ものメニューが生まれるワーク
- 肉も魚も、切り方を変えるだけで別の料理になる発想法
- 人気メニュー同士を組み合わせて「ありそうでない一品」を作る方法
- パートさんでも作れるのに、お客様がスマホを向ける盛り付けの工夫
- 単価1,000円を超えても注文が入る、器の変え方
- 一度食べたら満足される料理と、何度も食べたくなる料理の決定的な違い
- 親子三代で通われるお店になるための、名物の条件
- 地元のお客様を相手に営業している飲食店のオーナー
- 味には自信があるのに、選ばれる理由をうまく作れていない方
- 原価を上げずに、利益の残るメニューを作りたい方
- クーポンや値引きに頼る集客から抜け出したい方
- 新メニューのアイデアが尽きて、毎回頭を抱えている方
- 先代の味を守りながら、自分の代の看板を作りたい二代目の方
- とにかく安売りでお客様を集めたい方
- 誰も見たことのない、斬新な創作料理を求めている方
- 動画を見るだけで、ノートに書き出す気がない方
うちのジャンルでも使えますか？
はい、使えます。この方法は、料理を素材・調理法・味付け・盛り付け・器に分解して組み合わせ直す考え方なので、ジャンルを問いません。教材では、焼き鳥、居酒屋、中華、定食、丼、寿司、海鮮、蕎麦、パスタ、カフェ、デザート、ドリンクまで、幅広い事例をご紹介しています。
料理のセンスに自信がありません。それでもできますか？
できます。この教材でお伝えするのは「ひらめき」ではなく「組み合わせ」です。要素を書き出して、機械的に組み合わせていくだけなので、センスに頼る必要はありません。パートさんでも作れる盛り付けの事例もご紹介しています。
新しい食材を仕入れる必要はありますか？
いいえ、必要ありません。教材の中のワークでも、お店に今ある食材を使ってメニューを考えていただきます。もともとある食材を使うので、原価は上がりません。
仕込みや営業で忙しく、動画を見る時間がありません。
全15本で約65分、1本あたりは約2分から10分です。仕込みの合間や営業前に、1本ずつ見進めていただけます。
奇抜なメニューは、一時的に話題になっても続かないのでは？
おっしゃるとおりです。だからこの教材では、奇を衒うことはおすすめしていません。誰もが食べたことのある料理の中に、ほんの少しの独自性を出す。そうすることで、何度も食べたくなる名物を作る方法をお伝えしています。
SNSが苦手でも大丈夫ですか？
大丈夫です。この教材の考え方は、あなたがSNSを頑張ることではなく、お客様が投稿したくなるメニューを作ることです。投稿するのは、お客様です。
支払い方法を教えてください。
8,700円（税込）の一括払いで、クレジットカードと銀行振込をご利用いただけます。
スマートフォンでも見られますか？
オンライン視聴の教材ですので、インターネットにつながる環境であれば、パソコンでもスマートフォンでもご覧いただけます。
少しだけ、考えてみてください。
思いつきで新メニューを試作し、それが売れなかったとき。廃棄した食材、試作と仕込みにかかった時間、メニュー表やPOPの作り直し。一度の失敗で、それなりのお金と時間が消えていきます。そして何より、「やっぱりうちには無理だった」という気持ちが残ります。
一方、名物メニューが一品できたらどうでしょう。
割引をやめても、お客様が来てくれる。
値上げをしても、お客様が離れない。
お客様がSNSに投稿し、友人を連れてきてくれる。
そして、次の名物を作るための「型」が手元に残る。
この教材の価格は、8,700円（税込）です。
1,000円の名物メニューなら、9皿分です。名物が一品生まれ、月にたった9皿多く注文されるだけで、教材の費用は売上で取り戻せる計算になります。
そして、2027年4月まで、残された時間はおよそ半年です。外食とお惣菜の税率の差が広がる前に、お客様が「わざわざ来る理由」を、あなたのお店に作ってください。
最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
あなたが今日までお店で守ってきた味は、決して間違っていません。足りなかったのは、その味をお客様の記憶に残す「入り口」だけです。
その入り口は、新しい何かを足すことでは生まれません。今あるものの組み合わせを変えることで生まれます。
あなたのお店に、名物メニューが生まれることを、心から楽しみにしています。
ハワード・ジョイマン
追伸1 今ある食材で、原価を上げずに、名物は作れます。必要なのは、才能でもセンスでもありません。素材・調理法・味付け・盛り付け・器の組み合わせを変えること。それだけです。
追伸2 あなたのお店で食事をしたお客様は、二日後には、そのことを忘れてしまいます。思い出してもらうのを待つのではなく、思い出してもらえる理由を、今つくってください。
追伸3 子どもの頃に親に連れてきてもらったお店に、大人になった今、自分の子どもを連れて行く。そんな「親子三代で通われるお店」の最初の一品を、この教材で一緒に作りましょう。