「SUUMOに掲載しているけど、問い合わせがほとんど来ない」
「ホームプロに登録してみたが、見積もり依頼が単価の低い案件ばかり」
「ポータルサイトに毎月数万円〜数十万円払っているのに、費用対効果が全然わからない」
こういった声を、コンサルティングの現場でよく耳にします。年商3〜5億円規模の工務店の社長に限らず、「とりあえず登録しておけば集客できるだろう」という感覚でポータルサイトを使い続けているケースは非常に多い。
でも実際には、掲載費用が毎月かかっているのに問い合わせゼロという月が続いていたり、問い合わせが来ても「とにかく安くしてほしい」という客層が多くて疲弊していたり——。
ポータルサイトは「使い方次第」です。闇雲に登録し続けるのでも、完全にやめるのでもなく、各サイトの特性を正しく理解したうえで判断することが大切です。
この記事では、工務店がよく使うSUUMO・ホームプロ・注文住宅相談窓口（LIFULL HOME'S等）の違いを整理したうえで、どう組み合わせるべきか、また自社集客への移行ステップについてお伝えします。
こんな方におすすめ
- ✅ ポータルサイトの費用対効果に疑問を感じている工務店の社長
- ✅ SUUMO・ホームプロ・ホームズなど複数サービスの違いを整理したい方
- ✅ 価格競争に巻き込まれやすい集客から脱却したいと思っている方
- ✅ 自社HPからの問い合わせを増やしたいが何から始めればいいかわからない方
- ✅ 紹介・口コミ依存から抜け出し、安定した集客の仕組みをつくりたい方
そもそも「ポータルサイト」は工務店に向いているのか？
一言で言えば、「向いているケースもあるが、丸投げするには危険なツール」です。
ポータルサイトの最大のメリットは、検索流入を自社で構築しなくてもある程度の露出が得られること。SEOに強いポータルサイトが検索上位に表示されるため、そこに掲載していれば「閲覧数」は稼げます。
ただし問題は、そのページ内での競争です。ポータルサイトに掲載された工務店の中から選ばれるには、写真・口コミ数・価格帯・対応速度など複数の要素で他社に勝る必要があります。そして多くの場合、ユーザーは複数社を「比較」するためにポータルサイトを使っています。
つまり、ポータルサイトは「比較検討の場」であり、そこに乗り込む以上、価格や条件での競争を避けられません。いい家を建てている工務店ほど、この構造に苦しんでいる現実があります。
主要ポータルサイトの特徴と向き不向き【比較診断】
代表的な3種類のサービスについて整理します。
① SUUMO（リクルート）
国内最大級の不動産・住宅情報ポータル。認知度が高く、検索流入も豊富です。注文住宅・建売・リフォームまで幅広くカバーしており、ユーザー層も広い。
- 強み：ブランド認知度が高く、露出は稼ぎやすい
- 弱み：掲載費用が高めで、大手ハウスメーカーとの同一画面での比較になりやすい。価格訴求力のある企業が有利
- 向いている工務店：ある程度の広告予算があり、写真・実績数が充実している企業
② ホームプロ（リクルート）
リフォーム特化型のマッチングサービス。ユーザーが複数社に一括見積もりを依頼する仕組みです。
- 強み：工事検討中のユーザーからの問い合わせが来やすい
- 弱み：一括見積もり前提のため「価格勝負」になりやすく、値引き交渉を前提とした顧客が多い。成約率が低くなりがち
- 向いている工務店：リフォーム事業の比率が高く、処理件数を増やしたい企業。ただし高付加価値路線の工務店には合わないことが多い
③ 注文住宅相談窓口（LIFULL HOME'S・スーモカウンターなど）
ショッピングモールや駅近に設置された対面相談カウンターやオンライン相談サービス。ユーザーがプロのアドバイザーを通じて工務店を紹介される形式です。
- 強み：真剣度の高いユーザーと接点が持てる可能性がある
- 弱み：掲載・提携費用が高額になるケースがある。アドバイザーの紹介判断に左右されるため、自社のブランディングが活かされにくい
- 向いている工務店：モデルハウスや実績ページが充実しており、対面での比較に自信がある企業
✓ ここまでのポイント
- ポータルサイトは「比較の場」であり、高付加価値・高品質の工務店ほど価格競争に巻き込まれやすい構造がある
- SUUMO・ホームプロ・相談窓口はそれぞれ特性が異なるため、自社の強みと顧客像に合わせた取捨選択が必要
- 掲載費用対効果は「問い合わせ数」だけでなく「成約率」「客単価」「粗利」で評価すること
ポータルサイト依存が危険な理由——診断チェックリスト
以下のチェックリストで、自社の現状を確認してみてください。
- □ ポータルサイトに月5万円以上払っているが、月の問い合わせが3件未満
- □ 問い合わせの多くが「とにかく安くしたい」という顧客
- □ 自社ホームページからの問い合わせが月1件以下
- □ Googleマップ（Googleビジネスプロフィール）の整備をしていない
- □ ポータルサイトをやめたら、新規集客の手段がほとんどなくなる
- □ 集客はポータルサイトと紹介だけに頼っている
3つ以上当てはまる社長は、集客の構造を見直すタイミングに来ています。
ポータルサイト依存が続くと、次のようなリスクが積み重なっていきます。
①掲載ルールの変更リスク：ポータルサイト側がアルゴリズムや掲載ルールを変えた瞬間、問い合わせがゼロになるリスクがある。自社でコントロールできない。
②価格競争の慢性化：比較サイト経由の顧客は「安い方を選ぶ」動機が強い。値引き・サービス追加を求められ続け、粗利が削られていく。
③自社ブランドが育たない：ポータルサイト経由で来た顧客は「SUUMO経由で来た客」であって「○○工務店のファン」ではありません。OB顧客からの紹介が生まれにくく、長期的な経営基盤が弱いままになる。
「紹介だけに頼らなくていい仕組みができて、経営が安定した」
注文住宅工務店 経営者（50代・男性）
「年間1棟増えただけでコンサル費用の6倍以上が回収できた」
注文住宅工務店 経営者（40代・男性）
ポータルサイトとの賢い付き合い方＆自社集客への移行戦略
「ポータルサイトをすぐにやめろ」と言いたいわけではありません。今すぐやめると集客の穴が空いてしまう工務店も多い。大切なのは、依存を減らしながら自社集客の仕組みを並行して構築していくことです。
私がクライアントの社長たちに提案する方向性は以下の5ステップです。
Step1：ポータルサイトの費用対効果を正確に数値化する
「問い合わせ数」だけで評価していませんか？成約件数・成約粗利・1件あたりの獲得コストで評価すると、実態が見えてきます。月10万円の掲載費で年間2棟成約なら1棟50万円の獲得コスト。それが許容範囲かどうかを判断します。
Step2：自社HPを「問い合わせを生む媒体」に改善する
多くの工務店のホームページは「会社紹介ページ」になっています。施工事例・お客様の声・スタッフの顔・価格の目安・問い合わせへの導線——これらが揃って初めて、HPは「集客装置」になります。WordPressを活用した改善から始めることが多いです。
Step3：Googleビジネスプロフィール（MEO対策）を整備する
「○○市 注文住宅」「○○市 工務店」などのローカル検索で上位表示されれば、ポータルサイトに頼らなくても地元の見込み客に届きます。Googleマップの口コミを増やし、情報を最新に保つだけでも問い合わせが変わります。
Step4：SEO・SNS・広告を組み合わせた5ステップ集客法を実装する
SEO単体・SNS単体では即効性に限界があります。Meta広告やGoogle広告と組み合わせることで、短期と中長期の両方をカバーした集客が実現します。広告費を投資して集客するのが、労働時間を短縮しながら売上利益を最大化するのに最適です。お金をかけずに集客しようとするのは、回り道になることが多い。
Step5：ポータルサイト掲載を段階的に縮小・最適化する
自社HPからの問い合わせが安定して月5件以上になってきたら、ポータルサイトへの依存度を下げていきます。費用対効果の高いものだけ残し、浮いた予算を自社広告・SEOに再投資していく流れです。
まとめ：ポータルサイト比較よりも大切な「自社集客の仕組み」
SUUMO・ホームプロ・注文住宅相談窓口は、それぞれ役割が異なります。使い方によっては有効な集客手段ですが、「掲載しているだけ」では費用対効果が出ない構造になっています。
工務店の社長が本当に目指すべきは、ポータルサイトに振り回されない「自社集客の仕組み」を持つことです。自社HPが月5件以上の問い合わせを生み、Googleマップからも集客でき、紹介だけに頼らない仕組みが整ってこそ、経営が安定していきます。
年間1棟受注が増えれば、粗利500万円超になることも多い。コンサル費用など何倍にもなって返ってきます。
私・ハワードジョイマンは、中小企業診断士として18年、1,000店舗以上の集客支援に携わってきました。飲食・美容室で磨いた「増益繁盛メソッド」を工務店向けに特化させ、静岡を拠点に全国の工務店経営者をオンラインでサポートしています。
「いい家を建てているのに、なぜ選ばれないのか」——その理不尽を解消するための第一歩として、まず無料のガイドブックをご活用ください。年間5棟多く受注するための集客の考え方をまとめています。
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