41店舗目　笠原さん｜和食店経営（長野県長野市）

千曲川沿いに建つ、大きな和食店

―　「千曲の郷」について、おしえてください

長野市村山にある、お子さまから大人まで楽しめる、幅広い和食メニューを取りそろえた和食処です。客単価は、ランチが1,500～1,700円。夜は1,700～2,000円。

客層は平日と土日祝日でちがい、平日は中高年のご夫婦や女性グループが、週末は3世代のご家族が多いですね。60名様までの宴会に対応できるお部屋もありますので、法事や慶事のお集まりにご利用いただくことも一定数あります。

―　このお店は、いつスタートしたのですか？

僕が入社したのは10年前の2006年です。店舗としての歴史は古く、30年ほど前、祖父が新潟県寺泊で水産会社を経営していたのですが、その時に長野のこの地に魚屋さんと海鮮割烹の食堂を作ったのが、その始まりです。

―　なぜ、新潟にお住まいだった笠原さんが、離れた長野にお店を出したのですか？

当時はまだ高速道路もありませんでしたし、流通が充実していませんでしたから、長野の人が新鮮な魚を買うことは難しかった。当時は、まだスーパーでも新鮮な魚を置いていなかったんですね。ですから、当時としては珍しかったんでしょうね。それともう1つ、長野オリンピックの開催を控えていたことですね。

こうした狙いのもと出店したのですが、やはり相当お客さんが来ていたと聞いています。当時、魚屋さんと食堂の経営は他の人に任せていて、僕たちはまだ新潟にいたんです。しかし、だんだん食堂の経営が著しくなり、祖父がうちの親父に「お前が行け」と言って、僕たち家族は長野に引っ越してきたんです。うちの親父は、それまで新潟で全く違う仕事をやっていて、飲食店の経験がないまま食堂の社長になった。ちょうど、僕が中学2年生頃の話です。そんな父も、今年の4月に永眠。現在は、母が社長を継いでいますが、実質的に切り盛りしているのは僕ですね。

―　お父様が経営されるお店で、笠原さんが働くようになったきっかけは？

僕は高校卒業後、富山の大学に行きました。でも、単位が足りなくなって留年させてもらったんです（苦笑）。それでも遊びすぎて卒業できず、親父に「もう1年お願いします・・・」とお願いしたのですが、さすがに「ダメだ。戻ってこい」と言われたんです。それで長野に戻って来て、魚屋さんに入れられました。ところが1年後、その魚屋さんは経営が厳しくなり閉店してしまったので、食堂を手伝うことになりました。その1年半後に、以前の食堂を改装してこのお店がスタートしました。

DMは行き当たりばったり。出せば売上が上がるが、出さなければ売上は上がらなかった

―　ジョイマンさんを知る前、お店の状況はどうでしたか？

笠原康太郎さん

このお店がスタートした時、僕はまだ見習いレベルで、たまに厨房に入って手伝いをしながらホール主任をしていました。4年目ぐらいになって、社長から「じゃお前、店長ね」と言われて。まだ実力もついていませんでしたが、厨房も見るようになったんです。最初の頃は、社長からも「売上を上げろ」とは言われなかったので、ただひたすら店を回すことだけを考えていました。普段の営業を回すことに精一杯だったんです。そもそも店舗管理の経験もないから手探りでやっているし、まず売上を追求していないから、売上も上がりっこない状況でした。

―　どんなことに困っていましたか？

僕が店長になるまでは、社長がたまにチラシをやっていたのですが、僕が店長になってからは「俺にも販促をやらせてくれ」とお願いをして、販促を任せてもらうようになりました。2011年ぐらいから、DMや地域の情報誌にも広告を載せたりしていました。だから、無料メルマガを読み出す前も、全く何もしていなかったわけじゃないんです。

でも、行き当たりばったりみたいな感じでしたね。DMを考えるにしてもゼロから考えるので、相当時間がかかるし、結果が出始めてもまばらな感じで。情報誌への掲載も4ヵ月に一回のペースでしかやっていなかったので、やれば効果は出るけれど、やれなければ売上は下がるという感じでした。

この頃は、自分の中でも考え方が定まっておらず、何をやったらいいのか全然分からない状態でした。

―　以前の売上はどれくらいでした？

開店して2年目の2007年は、お店が認知され始めた頃なので、年間7,500万の売上がありました。でも実は、ほとんど赤なんです。昔は、人件費や食材費、水道光熱費などの経費を管理できる人がいなかったんです。社長も口だけは言うのですが、昔は板前さんもたくさんいて、そういう現場の人たちがなかなか言うことを聞かなかったんですね。だからこの頃はずっと赤字で、社長の貯金を切り崩したり、銀行からお金を借りたりしていました。

僕が店長になって、2011年頃からはDMや情報誌などで販促をし始めるのですが、部分的に上がる時もあれば、その反動で下がる時もあって。なかなか持続させることができませんでした。そうしているうちに、2013年の年間売上が40%ダウンの4,100万まで落ち込んでしました。2013年の営業利益は、8月と12月以外はほとんど真っ赤っかという状態でしたね。

―　当時、どのような対策をしていましたか？

まずはお金の出所を押さえなきゃいけないと思い、一番ウェイトの大きい
1）人件費と2）食材費を下げる対応をしていました。

―　1）人件費は、どのように対応したのですか？

開店当初は、社員や板前さんもたくさんいたので、人件費（＝固定費）が重たかった。おそらく、社員とパートも含め従業員は30人以上はいたと思います。その後、徐々に売上が落ち、従業員も10人ぐらいまで減っていきました。辞める理由はさまざまでしたが、中には僕と対立してしまい、辞めていく社員さんもいました。

当時、売上はあるのに利益が出ない理由の一つに、やはり社員が多すぎたというのもあると思います。しかし当時の社員が今働いているパートさんと違う仕事をしているかというと、ちがう。いまのパートさんでもやっているような仕事を、当時は社員がしていたんです。固定費となる社員を減らし、変動費で対応できるパートに業務を委任することで、人件費を圧縮できるようになり、繁閑に合わせてコントロールできるようになりましたね。

―　2）食材管理は、どうしたのですか？　価格を上げたのですか？それとも食材原価を下げたのですか？

そうですね。でも、そんなのみんな人それぞれ違うじゃないですか。今思うと、馬鹿なことをやっていたなと思いますね。今だったら、強気でいっちゃいますけどね。でも、そんなことしか思いつかなかったんです。

開店当初の2～3年は、僕が現場を仕切っていたというよりも、当時いた板長が仕切っていました。でも、食材もめちゃめちゃロスが出ていたし、パートさんを上げてもいいだろうという状況の時も、まだダラダラ残していたり。いろいろな無駄があったのを、当時、僕は傍で見ていたんです。でも、当時の僕は力がない。ただ、見ているだけだった。それでも、たまに板長と対立することもあったのですが、やっぱり板長がいないと店が回らないという状況でした。

和食屋って、経営者側と板前さんが対立するというのは、よくある話なんですよ。
特に料理ができない経営者の場合、厨房に入れないから、板前さんのいいなりになってしまう。経営者が「こういうふうにやってくれ」と言っても、板前さんに「いや、これはこれでいいんだ。だから出来ない」と言われてしまえば、そこでストップしちゃうんです。専門分野がちがうので、意見が対立しても、経営者が押し切られちゃう。そういう確執みたいな、経営者の思い通りにならない部分というのは、和食屋さんには結構あると思いますね。

―　1）人件費と2）食材費をおさえた後、どうしたのですか？

経費はどうにか抑えられるようになったので、次は売上を上げる施策です。しかし、やり方がわからない。たまに情報誌に広告を載せたり、DMを送付していたのですが、一時的に売上があがるだけで、長続きはしなかったんです。

「売上を上げることを持続させるやり方」というのずっと考えていても、ずっと分からなかったんです。だから、何をやってもなかなか上手くいかない状態で「もう、どうしたらいいのか」と、正直イライラしていました。

ちょうどその頃、某コンサルティング会社の話を聞いてみようと思って、何回か店舗まで来てもらったことがあったんです。話を聞いて「なるほど」と思うこともあったのですが、まず来てもらうにもお金がかかる。確か、1回訪問で20～30万はかかったと思います。メニューを変えるにしても、そのコンサルティング会社のつながりのあるデザイン会社に発注するので、またすごい金額のデザイン料を取られたりするんですよね。何か1つのことをやるにも、とにかくお金がかかる。でも、実際にすぐに売上が上がるということもなく、このままでは逆にお金が尽きてしまう。もう無理だと思って途中でやめてしまいました。

しかし、やめたはいいが、なかなか「売上を上げる」方法は、見つからなかったんです。それでとうとう、2007年に7,500万円あった売上が、2013年には4,100万まで落ち込んでしまったんです。

メルマガ登録の3日後に、増益繁盛クラブゴールドに入会

―　かなり売上が落ち込みましたね。その後、どうされたのですか？

インターネットでいろいろ見ていて、ジョイマンさんのことを知りました。ジョイマンさんが「ガイアの夜明け」に出演されたというのも見ていたのですが、その時はそれほど気にはならなくて。
でも、やり方が見つからずにイライラしていたタイミングで、ジョイマンさんのメルマガを読むようになり、ジョイマンさんの「割引をして売上を取っても、利益が残らなかったら意味がない」という考え方にすごく共感したんです。「あぁ、この人、飲食店の人の気持ちをよく分かっているな」と思いました。

―　それでメルマガ登録後、ゴールドに入会？

はい。メルマガでジョイマンさんの考えに共感して、すぐに入会しました。
僕も今まで、複数のコンサルタントに会ったりネットで見たりしましたが、ジョイマンさんが言っているようなことを言う人はあまりいなかったですね。

例えば「お客さん全員を相手にしなくてもいい」とか。そういうことを言ってくれる人はあまりいませんでした。「なるほど」と思いました。「飲食店の人は、長い時間働いていても利益がこれだしかしか出ていなくて大変」ということも、よく分かっていらっしゃる文章だったので、読みながらすごく共感しました。

―　それにしてもメルマガ登録の3日後にすぐ入会されていますよね？（注：メルマガ登録：2014年6月14日。ゴールド入会：6月17日。）

どうして、すぐ入ったんですかね（笑）たぶん、メルマガ登録時の小冊子を読んだからじゃないですかね。その内容にすごく共感するものがあったんだと思います。

―　ゴールドに入会してから取り組んだことは？

まず、DMやチラシを定期的にやるように販促を増やしました。そうしたら、売上も増えていき年間900万円も増えました。でもこの年は、あれもこれもという感じではなく、考え方を吸収していったという感じでした。ジョイマンさんが言っている「こういう考え方で経営をしていったほうがいい」という考え方をずっと吸収していた感じですね。

―　具体的な行動は、いつから動き始めたのはいつですか？

定期的に販促をするようになり、売上も少しずつ上がってきたのですが、2015年10月に入る頃、法事の予約件数も少なくて、今月は厳しくなりそうだなという時があったんです。でも絶対に売上を落としたくないという思いがあって、すぐに利益倍増プログラムに参加しました。

店舗利益倍増プログラムに参加した理由

―　なぜ、利益倍増プログラムに参加しようと？

チラシの作り方を、もっときちんと勉強しようと思ったんです。今まで作っていたチラシは「なんとなくのチラシ」だったんですよね。サイズも今はB4サイズでやっていますが、以前はA4サイズでしたから。

―　利益倍増プログラムで体験的に学べたと思いますが、実際に自分でやる時は大変じゃなかったですか？

もちろん大変でした。でも、とりあえず「売上を上げたい」という気持ちが強かったですね。自分では割と行動的だと思っていて、何か新しいことを取り組むことは嫌ではないんです。「きちんと取り組めば、こういう結果が出そうだ」と思えば、意外とやれちゃうんですよね。構成も自分で考えてIllustratorを使って作りました。印刷はネットでお願いしています。

―　利益倍増プログラムに参加して、他にはどんなことをしましたか？

・DMとして作成したチラシを送付するようになった。
・釜飯のお持ち帰りを始めた。
・法事、お祝い、年末年始のオードブル用のチラシを作成した。
・メニュー構成を変え、価格を上げた。
・チラシ作成ノウハウを求人広告に生かした。

―　DMはハガキではなく、チラシを送っているのですか？

はい。昔はハガキで送っていた時もあって反応率もそこそこ良かったのですが、やはり載せられる情報量が少ないんですよね。利益倍増プログラムでチラシの中身を勉強したので、学んだことをそのまま生かして作ったチラシを封筒に入れてDMとして送るようにしました。チラシをDMとして送れば、情報量が多いので1枚あたりの客単価は高くなると思ったからです。

釜飯の持ち帰りに取り組み

―　「釜飯のお持ち帰り」のアイデアは、利益倍増プログラムに参加して？

そうです。利益倍増プログラムのセミナーで話を聞いていて「うちなら釜飯のお持ち帰りが出来る！」と思い、帰ってきてからすぐに実行しました。釜飯の器は、あの「峠の釜めし」と同じ器を使っているんです。店の入口に器を積んで、お持ち帰りを強調するようにしています。まだそれほど数は出ていないのですが、1ヶ月に30～50食、この8月には80食出るようになりました。ほとんどが店内でお食事された方がお土産として持って帰ることが多いのですが、たまに「何時に取り行くから焚いておいてください」という注文もあって、持って帰って食べる方もいらっしゃいますね。

釜飯絡みで言えば、以前はなかった「お茶漬けセット」をメニューに加えました。店内で釜飯をご注文された方には、プラス一品としてお勧めするようにしています。

―　法事のチラシを出し始めて、何か変化はありましたか？

今までは法事のチラシをやっていなかったので、予約もお客さん任せみたいな感じがありました。でもチラシを出し始めたら、予約が少しずつ増えるようになりました。
チラシの配布枚数も、以前は14,000～15,000枚ほどでしたが、法事やお祝いになるもう少し遠くから来る人もいるだろうと思って、範囲を広げて24,000枚に増やしました。

法事のチラシを出すようになって気付いたことがあるのですが、法事が入りやすい月があるんですよね。一番予約が多くなるのが11月。12月に入る前にやってしまおうという感じなんだと思います。それからお盆前の7月。新盆とかだと思うのですが、特に7月は法事の予約のおかげで売上が3倍以上になりました。今では月に1回、法事とお祝いのチラシを出すようにしています。
法事の食事会というのは、個室があるお寿司屋さんやホテルでもやっていると思うのですが、通常のランチやディナーの予約に比べたら競合相手としては少ないと思うんです。だから、取りやすいところだと思うし、法事やお祝いの席は単価も高く売上が確保できるところなので、予約が取れると売上が全体的に安定してきますね。

―　年末年始のオードブルの効果は？

年末年始のオードブル用にDMとチラシを出すようになって、2014年は42万円だった売上が、2015年は124万円になりました。これは大きな効果でしたね。

この効果を出せた理由の一つとして、お寿司やオードブルなどを「まとめて売る」ようにしたんです。これまでは「お寿司」「オードブル」「お刺身」それぞれをバラバラで売っていただけなので、買う人もバラバラで買って行くんです。メニューをまとめたおかけで、一組あたりの単価が今までの倍になりました。

―　オードブルはお盆もやったのですか？

お盆のオードブルは、少し控えめに時間指定でやりました。年末年始で大きな効果があったので、お盆もやったら絶対に売上が取れると思っていたのですが、通常の営業があるとなかなか難しいんですよね。それでも去年よりは売上は取れました。

来年のお盆は、通常の営業をしながらどうやってオードブルをやるかをもう少し考えようと思っています。オードブルでお盆の売上をもう少し取れるようにしたいと思っています。これも、ジョイマンさんから習っていなかったできなかったことだと思います。

値上げに対する抵抗がなくなり、値上げにビクビクしなくなりました

―　メニュー構成は、どのように変えたのですか？

ジョイマンさんから教わったことを実践しました。例えば、価格の高いメニューを一番最初に持ってくるようにしたら、高いメニューが出るようになったんです。

平日のランチメニューも徐々に変えていきました。手間のかかった女性向けのランチメニューは1,200円～1,300円なのですが、利益倍増プログラムで学んでからは、基本の五目釜飯に対して「釜飯を変更してさらに美味しく」というふうに変えたんです。そうすると、単価が200円～300円近く上がって1,500円の高単価になるんです。だから、平日昼の客単価がかなり上がりましたね。

―　価格は、どのように変えたのですか？

部分的に値上げをしました。単価の安いメニューで、忙しい時にそればかり注文されたくないメニューは100円～200円値上げしました。「うな重＋せいろそば」というようなセットメニューも作りましたね。こういうセットメニューは今では当たり前のようにやるようになりました。

一番効果的だったのは、牡蠣フライの個数のバリエーションを増やしたことです。今までの牡蠣フライは「2個セット」だったのですが「3個セット」「4個セット」というのを増やしてみました。これもジョイマンさんから教わったことで、10月に利益倍増プログラムに参加して11月にはすぐに実行しました。

これは本当に効果的でしたね。だって、ただ1個増えるだけだから、厨房でのオペレーションは何も変わらないんです。それなのに、100円値上げすることができるんですよ。

―　メニューを値上げする時、怖くなかったですか？

ジョイマンさんで出会う前は、怖かったです。だから値上げなんか出来なかったです。でも、ジョイマンさんのメルマガを読んで「値上げしても、客の反応は全然変わらなかった」という他の人の効果を見たり聞いたりしたので、自分もやろうと思いました。実際に値段を上げても、お客さんからも「高くなったね」とか言われなかったです。だから、今では季節メニューを作る時の値付けも、ビクビクしなくなりました。

一応、値上げの時はホール担当者にも聞いているのですが、今では逆に「もっともらってもいいですよ」とまで言われますからね。

―　増益繁盛クラブゴールド入会後の、具体的な変化を教えてください

客数・売上共に増えました。
客数は1.5倍に、売上は1.7倍になりました。
そのお陰で赤字体質から黒字体質に脱却できました。
また、それだけでなく、チラシを学んだことで、求人にも大きな効果が現れたのです。

―　チラシを学んだことで、求人にも効果があったとは？

今までは新聞に折り込まれている就職情報の枠に、時給や仕事内容など必要最低限のことしか書いていなかったんです。
でもジョイマンさんのところでチラシを学んでからは、普通のことを書いていても絶対に採れないと思ったんです。それで内容の文章を変えてみました。そうしたら、ものすごく問い合わせが来ました。ざっと15人ぐらい問い合わせがあって、10人は面接したと思います。その中から2～3名採用することができたんです。

その求人広告は、文字も小さいし、読んだ人に御利益を与えるようなことも伝えていないのですが、他にこんな文章を書いているところもないので、やっぱり目に止まるんですよね。たまたまうちのパートさんも読んだらしいのですが、「なんだこれ？」と思ったらそれがうちの店の求人だったらしいです。おかげで、こういう雰囲気に共感してくれる人が入ってきてくれました。

これもジョイマンさんのところで学んでいなかったら、こんな感じにはなっていなかったと思います。とても勉強になりました。

ジョイマンさんから教わった、２つの大事なこと

―　ジョイマンさんに学ぶようになって、大きく変わったことは？

一番変わったのは、飲食店の運営や経営の考え方ですね。学ぶ前までは、自分の中に核となる考え方がなかったので、あっちにいったり、こっちにいったり、グラグラしていたんです。ジョイマンさんの「値引きで集客して売上を取ったとしても、利益が残らなかったら意味がない」という考え方に、すごく共感したんです。この考え方が自分の中の核となるものに変わっていき、今ではPOPやチラシにも反映されるようになりました。その結果、売上に繋げることができたんだと思います。

うちの店は他の店に比べると、ただ普通に食事に来るだけじゃなく、持ち帰りや法事・お祝いの食事会など、利用動機がかなり多くあると思うんです。こういう利用動機をもっと探っていけば、まだまだ出てくると思うんです。法事やお祝いの売上は、一般の食事よりも競争が少ないから売上も取りやすいし、その売上が安定してくるから利益が出やすくなったんだと思っています。こういうことを探るれるようになったのも、ジョイマンさんに学んだおかげだと思っています。これからも、うちの店の魅力や独自の路線を探っていこうと思っています。

働く時間はだいぶ短くなりましたね。以前は、自分自身の休みも、お店の休みもなしで働いていました。昔は社員が多くいたので交代で休んではいましたが、だんだん社員もいなくなり、自分がいないとダメな状態になってしまったんです。今でもそういうところは少しはあるのですが、ある程度売上が確保できているので、週1日は休みを取れていますし、たまに連休を取ったりしています。

結果が出ていなかった時ほど朝早くから出勤して、いろいろなことをやって夜遅い時間まで働いているという感じでしたね。もちろん、その時にやっていた努力も無駄ではなかったと思うのですが、直接売上に繋がる努力ではなかったと思います。

ジョイマンさんから教わった「正しい考え方」と「それを実際にどう行動するか」。この2つがとても大事だと、最近すごく感じています。大体の人は「考え方を持っていても、行動ができていない」「行動をしているけれど、考え方が間違っている」「努力が結果に結びついていない」という感じだと思います。僕は今、その両輪が分かってきたという感じです。

―　行動を起こせていない人や、入会をためらっている人に対して、何かアドバイスをいただけますか？

僕にもそういう時期はありました。結果が出ていない時は、何をやっても上手くいかないから、やる気が失せてしまうんですよね。

でも、結果が出始めれば勢いに乗ってきて、ある程度の予想ができたり手応えをつかむことができると思います。そこに行き着くまでがなかなか難しいと思いますが「もう、やるしかない」と思います。そこに理屈はないと思います。
ジョイマンさんのメルマガで紹介される人たちは「行動を起こしている」人たちだと思いますが、その行動にはたくさん失敗もあったと思います。でも、その失敗が糧になっていると思います。初めから100点を狙おうとするとなかなか行動が起こせないと思います。「30点でも40点でもいいや」というような気軽な感じを持っていれば、行動も起こせると思いますよ。僕も、ジョイマンさんの「最初からそんなに完璧を目指さなくていいんだよ」という言葉にすごく救われましたから。

―　メルマガを読んでいて、まだゴールドに入会していない人に対して、何かアドバイスをいただけますか？

メルマガを読むだけで、結果を出している人もいると思います。でも、そういう人はごく一部なんだと思います。実際には、行動できない人たちのほうが多いと思うんです。メルマガをなんとなく読んでいても、なんとなくの考え方しか身につかないんです。特に、飲食店で働いている人は、現場に入っていることが多いからなかな外に出られないと思います。だから、世の中はどんどん変わっていっているのに、自分たちの考え方やり方だけ全然変わっていかないんですよね。

僕もゴールドに入会して、定期的にセミナーに参加できるように流れを作るようになりましたし、実際にセミナーに行って他の人たちと交流をすることで刺激をもらい「もっと自分も行動しなきゃ！」と思えるようにもなりました。毎日の仕事の中で勉強をしたり、人に会ったりする時間を作るということは、とても大事だと感じています。行動できていない人は、早くゴールドに入会したほうがいいと思います。

―　ジョイマンさんに出会っていなかったら、今頃どうなっていたと思いますか？

それこそ店が潰れていたんじゃないですかね（苦笑）

―　今後の展望をお聞かせください。

今の売上がベストとは思っていないんです。まだまだこれから伸びると思っているんです。
以前は、他の人たちのようにコンサルタントになるのもいいかなと思っていましたが、うちの店で出来そうな可能性がまだたくさんあると思っているんです。

ジョイマンさんから学んだことをもっとしっかり落とし込んで、もっと売上を取って、もっと利益を上げるということが先だと思っています。コンサルタントになるのはその後でもいいかなと思っています。