■ 「増益繁盛クラブ ゴールド」 導入事例 - 満腹酒場 ツルミ食堂（栃木県栃木市） 
― 鶴見さんは、定食屋さんの三代目だそうですね
はい。わたしが三代目です。ツルミ食堂の創業は1964年（昭和39年）ですから、約50年の歴史があります。 わたしが跡を継いだのは2007年。今年の10月で9周年。それまでは、東京の世田谷区で、友人と装飾ディスプレイのアトリエを経営していました。 ― 以前のツルミ食堂は、どんな感じだったのですか？ わたしが継ぐ前、すでに祖父は引退しており、両親が細々と町の定食屋さんとして経営していました。お店もボロボロでしたし、それほど売れない。二代目だった両親は、自分たちの代でお店をたたむつもりでいたそうです。 そんな折、祖父が倒れたのです。わたしと、おなじく東京在住の姉と駆けつけました。 そのとき、姉とも話し合って、お店を続けたい気持ちを確認し合いました。 わたしたち姉妹が育った家でもありますし、わたし自身、食堂が大好きだったこともあって、どうしても潰したくなかったのです。
― 「食堂が大好き」というのは、なにか特別な思い入れがあるのでしょうか？
わたしが子どもの頃、祖父によく、デパートの食堂に連れて行ってもらっていました。まだ、小学校に上がるか、上がらないかという頃です。いつも祖父はお刺身定食を、わたしはメロンクリームソーダを飲んでいました。 まわりを見渡せば、ネクタイをしたサラリーマンが枝豆をアテにビールを呑んでいる。奥様たちがケーキを食べて話し込んでいる。その食堂には、いろいろな人が集まり、楽しく食事をしているんです。そして、お腹が満たされれば、みんなが笑顔になる。 レストランでも居酒屋でもない、食堂にいる時間が、子どものわたしには居心地が良かった。そのとき飲んだ、メロンクリームソーダの味は、もう覚えていません。でも、楽しかった気持ちは残っているんです。 定食屋さんですから、味はたいせつです。でも、それ以上に、この場所、この空間で感じた気持ちを記憶に残せたら、という思いが強く残っていて、祖父が倒れたことを契機に、三代目を継ぐことを決意したのです。
― 現在のツルミ食堂の「いちばん人気」は、何でしょうか？
メインをつくって、ごはんを盛って、お味噌汁をつける定食とちがい、丼ものは器ひとつで済む。速くできる。かんたんにできる。オペレーションも楽。出れば儲かるならば、出す方法を考えよう、と。 そこで、「毎月15日は、カツ丼の日」と勝手に制定したんです。ずいぶん昔、「土曜日は、手巻きの日」ってCM、ありましたよね？あれをもじって、「カツ丼の日」をつくったのです。その効果もあってか、いまでは、ランチでは95%、ほぼすべてが、セットも含めてカツ丼です。おかげで、利益も取れて、オペレーションも楽になりました。 ― たしかに、ホームページでも全面にカツ丼を出していますね。書かれている内容も、女性らしい気配りある表現が目を惹きます わたし自身、文章を書くのが好きでしたから、もともとある程度の文章は書いていました。いまは、さらに、ジョイマンさんのアドバイスを受けて、随時手直ししています。 以前、「食べログ対策」のセミナーで、「こう書きかえたほうが、お客さまに伝わる」という勉強をさせてもらったので、どんどん直しています。あのときは、「ホットペッパー」や「食べログ」が中心でしたが、ここ栃木県でいちばん利用率が高いのが「栃ナビ」というサイト。ジョイマンさんにも、「栃ナビ」を主力にするようアドバイスをもらいました。
― その「栃ナビ」では、接客や応対に対するお客さんからの、あたたかいコメントが目立ちます。具体的に、意識していることはありますか？
子どものときから、サービス業に強い関心がありましたから、高校卒業後は、「サービス業を極めたい」という思いから、ホテルに就職しました。ホテルで質の高い接客術を身につけたかったからです。 そもそもホテルに泊まる人は、その空間に価値を見いだしていると思うのです。 ただ泊まるだけ、ただ寝るだけであれば、素泊まりでもいい。3,000円くらいで泊まれるホテルもある。それでも、数万円払ってホテルに泊まる人は、ホテルの空間やその居心地、ホテルマンのサービスに対して価値を感じて、お金を払ってくれると思うんです。 たとえば、冷やし中華ひとつとっても、ツルミ食堂で食べてくださることに価値を感じてくれているはずです。冷やし中華は、スーパーで買えば200円ほど。それをわざわざウチに来てまで食べてくれる。ビールだって、おなじ。100円台で買えるビールだってあるのに、お店で500円払ってビールを飲むのは、その空間の価値を感じてくださっているから。だから、食事も味も値段も、もちろんたいせつですが、お店という場所やその空間に価値を感じてもらわなければ売れない。ですから、ツルミ食堂という空間を積極的に売りたいのです。
― 空間を売りたいという思いのほかに、当時ツルミ食堂が抱えていた課題や問題は、どのようなものでしたか？ 次のふたつが大きな問題でした。 1. 売上に波があったこと 2. 新しい収益の柱、新商品「カツ煮まん」を爆発的に売り出したかったこと ― 「売上に波があった」とのことですが、実際どれくらい波があったのですか？ 特にリーマン・ショック後の落ち込みは厳しいものでした。車が通ることもなかったくらい。売上は3割ほど下がり、ランチに1週間、だれもお客さんが来ないこともあった。お客さんが来ても、一日の売上が500円という日があったくらいです。 このあたりは町工場や建設業・建築業に従事している方が多くいることもあり、世の中の不景気が直撃しました。不景気のときは一気に来るけど、景気が良くなるときは一番最後という感じです。 味が美味しくないとか、客を取られたというなら、まだやり場はありますが、世の中の流れですから、わたしだけの力では、どうしようもありません。 ― かなり、厳しい状況だったのですね。ところで、「カツ煮まん」は、いつから売り始めたのですか？ 2年前からです。売れる確信はあったんですよね。ただ、売り方がわからない。 ただ単に、美味しいお肉をつかって、特製のたれで…というのでは、ダメ。なにか、心に訴えるような売り方をさがしていました。爆発的に売るには、上手な売り方が必要だったんです。 そのためにどうしたらいいかと、インターネット検索していました。「マスコミ 取材 繁盛店 利益」みたいなキーワードでさがしていたところ、ジョイマンさんのホームページにたどり着いたのです。
― ジョイマンを知ったとき、どんな印象を持ちましたか？名前からして、怪しく感じませんでしたか？
おそらく、みなさん、怪しげな名前だと思ったと思うんです。でも、わたしは違いましたね。信用できないというよりも、「うまい売り方だなぁ」と関心しました。だって、ハワードジョイマンって名前だけでも、十分ネタになるじゃないですか。インパクトがありますよね。怪しいと思うより先に、「この人、ぜったい計算づくでやってるよ」「頭が良いんだろうな」って思い、腹黒さを感じました。なんだか、同じ匂いがしました（笑）
― すぐにゴールド会員に入会されたのですか？
はい。お試しで入会できたのもよかった。まずは、見てみようという感じで。合わなければ、1か月のお試し期間でやめればいい。そんな気軽に考えてはじめましたね。もっとも大きなきっかけは、プレスリリースのセミナーがあったことです。 ― ゴールド会員に入会後、どんなことに取り組みましたか？ まずは、プレスリリースに取り組みました。 ちょうど、2014年8月末にゴールド会員に入会したのですが、その前月のゴールド会員用セミナーの内容がプレスリリースだったのです。どうしてもそれが見たくて、入会しました。さらに、ジョイマンさんには、「前月分の会費を払ってもいいので、前月のプレスリリースの動画をみせてほしい」とお願いしたんです。 そして、その動画を止めては見て、をくりかえし、はじめてのプレスリリースを書き上げました。すぐに地元を中心としたマスコミ40社ほどに送りました。 ― 地元にこだわった理由は？ やはり、地元が強いんです。特に新聞。地元の新聞は、下野新聞というのですが、どうしてもここの取材を受けたかったんです。 ― その中でも、地元の新聞にこだわった理由は？ じつは、2012年にも下野新聞から取材を受けたのですが、その効果が大きかった。 どれくらい大きかったかというと、いまでもその3年前の新聞の切り抜き記事を持参して、来店してくださる方がいるほどです。 このとき取材してくださった方が、気を利かして、料理のことだけでなく、祖父のエピソードやわたしが三代目を継いだ話を織り交ぜて書いてくれたのが大きかったと思います。だから、今回も「カツ煮まん」として、下野新聞に取り上げて欲しかったのです。 すると、なんと、下野新聞から取材依頼が来たのです。取材は、2014年11月3日。プレスリリースを学んで2か月後のことです。ほかにも、地元のテレビ局、ラジオ局、そしてロケーションジャパンという雑誌まで取材申し込みが来ました。特に、ロケーションジャパンでは、ロケ地をタイアップする雑誌なのですが、ツルミ食堂は広さがあるのでロケ地としての営業に、東京まで行きました。なにげに「カツ煮まん」を売り込んだところ、プレゼント企画に採用され、見事1位に輝きました。
― 取材が増えたことのほかに、どのような変化や効果があらわれましたか？
まとめると、つぎの5つの効果が出ています。 1. 客数がアップした - 2015年7月は、前年比＋100人/月（年間で+1,000人を推移している） - 「プレスリリース」によりマスコミを通じての来店、遠方からの来店が増えた - 「栃ナビ」のクーポン持参のお客さんが増えた 2. 客単価がアップした - 「カツ煮まん」をお土産に購入するようになった - メニューを工夫したことで、客単価800円⇒1,050円にアップした 3. 売りたい商品が売れるようになった - お客さんの9割がミニカツ丼セットを注文（単価も上がる） - 文章表現をPOPに反映させ、メニューを改善 4. ブランド認定の効果で、販路が増えた - 道の駅3ヶ所に加えた - 栃木市の主導で、持ち出しゼロで楽天に出店できた 5. 販路が増えたことで、お客さんが来なくても売上ができた - 通販によって、「カツ煮まん」の商圏が拡がった - お店以外でも、利益が出る仕組みができた ― 実際、「カツ煮まん」の売上はいかがですか？ 現在までのところ、次のような効果が出ています。 最近、積極的に取り組みはじめたところですが、いちばん売れた月で40万円です。1個350円ですから、1，142個。手が腱鞘炎になりかけましたね。 売れたのは、販路が増えたから。販路の拡大が、予想外の大きな効果でした。 ツルミ食堂だけでなく、近隣3か所の道の駅に加え、楽天にも出店できるようになりました。しかもこれは、栃木市が主導しているので、手数料はいっさい払っていません。ただ、商品を卸すだけ。これもブランド認定された成果です。「お店以外にも利益があがる仕組みをつくりましょう」という、ジョイマンさんからアドバイスのとおりにできました。 ― ブランド認定というのは、どこが認定するのですか？ 栃木市です。栃木市ブランド推進協議会(事務局：栃木市産業振興部商工観光課)が、「とちぎ小江戸ブランド」という名称でブランド認定をしています。「カツ煮まん」も、「ツルミのカツ煮まん」として、認定されました。このように行政からお墨付きをいただいたことで露出が増え、販売数だけでなく、販路の拡大にも効果が出ました。
― POPの改善にも取り組んだとのことですが、どんな点に気をつけていますか？
これまでは、自分なりに面白可笑しく書いていましたが、ジョイマンさんからは「自分の書きたいことを書くのではなく、お客さんの利益になることを書く」というのを教わってからは、お客さんがなにを求めているのかを見極めて文章を書くようにしています。 ― なにか、効果はありましたか？ 餃子ですね。餃子の売上が、増えました。 あるとき、身内が餃子4人前を頼んだのです。いつもは、ひと皿づつ盛っていたのですが、身内ということもあって、大皿に乗せて提供しました。 でも、餃子を焼く手間はひと皿でも、4皿でも変わりません。これまでも2皿頼んで、追加で2皿ということがありました。売上はおなじでも、手間は2倍です。だったら、4皿分をメニューに追加して、客単価をあげながら手間を省くようにしました。 ― POPにより、4皿餃子のオーダーはどれくらい増えましたか？ それまでは、ほぼオーダーはありませんでしたが、いまは家族連れが増える週末には、1日7皿や8皿は出ています。 また、その流れで「取り分けサイズ」という表現に替えました。 それまでは、「1人前」や「大盛り」と書いていましたが、「取り分け」といわれれば、大きさがイメージできますし、取り分けていいんだという気持ちになる。似たようなことに、「1品料理」といわれれば敷居が高いですが、「取り分け」といわれれば、心理的にも楽になります。
― 今後、どのようなお客さんを集めたいと考えていますか？ ビジネスとして捉えた場合、やはり家族連れですね。 もちろん、「ツルミ食堂で食べた、たのしい思い出」が40歳になっても、「みんなで行った食堂」として、記憶してもらえると嬉しいですね。 そういえば、おとといも昨日も、小学5年生が3人でお店にやってきたんです。しかも、2日連続でソフトクリームを食べて帰った。気になったので「ウチのお店に来たのは、2回目？」って。すると、「ううん、幼稚園の卒園式のあとに、ここでごはんを食べたことを覚えてて、久しぶりに来たんだ」って。5年ぶりにやってきてくれたんです。それを聞いたとき、駄菓子屋のおばちゃんの気持ちがわかりました（笑） ― いいお話ですね。まさに、目指していた定食屋さんになっているじゃないですか！ 実は今日もさっき来たんです。でも、今日は定休日。また、明日来てくれると言ってくれました(笑) ― アドバイスを ゴールド会員になったら、できるだけ会場に来たほうがいい。都合がつかないこともあるかもしれませんが、できれば入会後1年間は会場に来ることを強くおすすめします。 ― なぜ、ゴールド会員のセミナー収録会に参加することを勧めるのですか？ ひとつは、会場でしか味わえない雰囲気が得られること。それまでも独学で学んでいるかもしれません。しかし、年間でプログラムを考えてくださっているでしょうし、なるべく声を聞いたほうが理解が進む。それに、会場に行けば、空き時間にチラシを見てもらい、アドバイスをもらうこともできるかもしれません。 もうひとつは、他の会員さんとの情報交換ですね。 日々、経営者として自分ひとりでやっていると、自分の考えがすべてになってしまいがち。誰かに話すということも、考えを整理するには欠かせないこと。それに経営者の集まりに限っていえば、地元の飲食店の会合もありますが、地元であるがゆえ、腹の探り合い的なことがあったりもします。その点、ゴールド会員は全国各地からやってきて、腹を割って話しますから、そういう心配は不要です。 経営者とて、人間です。商売をやっている地元では、あなたの面が割れています。どこに言っても商売人の顔でいなければなりません。すると、どうしてもオンとオフの切り替えも難しい。息抜きと思って、収録会に参加してみてはいかがでしょうか。
― この先、目指していることや今後の目標を教えてもらえますか
お惣菜は宣伝していませんが、いまでも、電話でオーダーがあるので、潜在的な需要はあると思います。それにここは立地がいい。ウチの前にある「コメリ」というホームセンターは、誰もが知っている町のランドマーク。この立地の良さを活かして、よりお惣菜を販売したい。実はすでに具体的に、販売所をお店の駐車場脇に設置する計画を進めており、補助金を申請中です。もちろん、お惣菜といっしょに「カツ煮まん」も販売します。 ほかにもひとつ、やってみたいことがあるんです。 ― もうひとつの夢とは、何でしょうか？ アジアのどこかの国で、屋台をやってみたいんです。 この先、10年くらいの間に、アジアのどこかで屋台をやってみたいですね。アジアを選ぶのは、自分が好きだからということもありますが、将来性があり、夢と希望がいっぱい詰まっているからです。 今後はより、LCC（格安航空会社）が伸びていくことでしょう。すると、海外がもっと身近になる。たとえば、週末にツルミ食堂に来ていたお客さんが「ツルミって、今年はどこにいるんだっけ？」「ベトナムってハガキが来てたな」「じゃ、週末、ベトナムのツルミで呑む？」って、ベトナムまでLCCで飛んできてくれる。そんなことができたら、いいなと思っています。合間、合間で数か月、ここツルミ食堂に戻ってきて、期間限定で定食屋を開くっていうのが、夢ですね。 ― ジョイマンにひとこと、いただけますか いやぁ、ジョイマンさんには、そのままでいてほしいですね。キレ者のわりに、なんか、放っとけないんですよね。はじめていっしょに焼き鳥屋さんで飲んだときも、なにかモノを倒すし（笑） もし、バリバリの先生みたいな人だったら、すぐに辞めていたと思いますね。ぜひ、これからも、そのままでいてください。
※ 取材日時 2015年8月 ※ 取材制作：石岡幸治 |
