「増益繁盛クラブ ゴールド会員」、「店舗利益倍増プログラム」活用インタビュー
株式会社丸十ベーカリーシャルン（神奈川県座間市）

創業５１年目の、町のパン屋さん

神奈川県座間市を拠点に、神奈川県内（横浜市、川崎市）で３店舗のパン屋を経営しています。創業者である義父が開業したのが、昭和４０年（１９６５年）。今年で５１年目になります。現在の社長である夫は、経営者として２代目にあたります。

私たちが結婚した２０００年です。
結婚式が終わり、新婚旅行から帰ってきて、フワフワってしている頃に、実父に「ちょっと」と呼ばれ、「明日から、これでやれ」という感じで、通帳と印鑑を手渡されました。

主人は大学卒業後、信用金庫に就職し、融資課に在籍。義父が創業したパン屋さんは、一時、数店舗まで拡大したこともあったようですが、最後の１店舗になったところで引き継ぐことに。その結果、主人は信用金庫を、たった３ヶ月で退職しました。

引き継いだお店は、運転資金も借入するような状態

良くなかったですね。
私たちに譲渡したのも、もうパン屋さんそのものを辞めようと思っていたようです。すでに、最後の１店舗になっていましたし、売上も下がっていた。いちばん悪いときで、月間売上が２００万円ぐらい。運転資金すら借入していたほどの厳しい状況でした。
私自身も、パン屋さんを継ぐつもりでは嫁いで来てはいましたが、まさか、これほどまでに売れていないとは思っていませんでした（笑）

製造の経験はありませんでした。
ただ、チェーン店のパン屋さんで１年間アルバイトしていたぐらいですが、それがきっかけで、パンが好きになっていましたし、結婚前は、「彼の実家は、横浜のパン屋さん！ステキ！」って思っていましたよ（笑）　

そうですねぇ。１店舗のときは、「売上を上げるためにどうしたらいいか？」を自分たちで考えて、いろいろなことに取り組んでいました。当時のお店は、スーパーの中のインストアでしたので、固定費である家賃が高かった。とても宣伝広告に投資できる余裕はありませんでした。チラシなんて、とても手が出なかったです。
ですから、取り組んだことといえば、お店の前を通るお客様をいかにつかまえるか、POPや手書きのチラシを通りがかりのお客様に配るくらいでした。
そんな状態が、６〜７年ぐらい続き、売上も少しずつですが上がっていましたね。

１年平均で１０５％ほどです。税理士さんにも、「１０５％を８年続ければ、２倍になる」と言われ、励まされていたのですが、６年か７年でどうにか２倍ぐらいにはなりました。

ただ、その頃、横浜市のお店にリニューアルの話があり、フロア内で店舗を移動したこともあって、売上が１．５倍ぐらいになりました。しかし、インストアは家賃が高く、客単価も上がらない。買い物ついでの買い物ですから、単価は現在の路面店の半分ぐらい。ですから、客数がおなじなら売上は半分なんです。

そんなこともあって、働いても働いても、儲からない状態が続きました。
朝から晩まで、自分たちでお店を回しても、一向に利益は増えない。だんだんと、路面店をしたい気持ちが高まってきました。

２００９年です。元コンビニエンスストアだった建物を借りました。建物が５１坪。売り場が２０坪ぐらいです。
相武台は、１７人ほど。社員４人とパートさんが１３人ぐらいです。２０１１年にオープンした川崎店と合わせ、３店舗の従業員は、５０名ほどになります。

平日と土日でちがいますね。
平日はサラリーマンが中心で、ほぼ常連さんがいらしてくれます。この先に工業団地があるので、駅からの出勤途中に買って行かれる方が多いです。また、近くに幼稚園があるので、幼稚園帰りの親子も多いです。キッズルームも作って、お母さんがゆっくり買い物していただけるように配慮しています。
土日は近所に住んでいるファミリー層が多いですね。パパが小さい子を連れて来て、外のテーブルで食べていたりします。

現在は、900円前後。「店舗利益倍増プログラム」に参加する前は、800円台前半でしたから、参加後、80円から90円くらい上がりました。

それまで、「利益が大切」と言われたことはなかった

パン屋さんの勉強会というのに参加していましたし、大手コンサルティング会社のパン屋さん向けの研修などにも参加をしていました。
１日３万円とか、５万円とかの研修費を払って店長を参加させていたりしたのですが、なかなか目に見える効果はありませんでした。ただ、いろいろな知識は得られたとは思います。

同業者でも、利益を上げているところは、商品力だけで売っているようには見えない。何かに取り組んでいるのでしょうが、それが何かは教えてはくれないんです（笑）

そこで、私自身が会社経営の知識がまったくなかったこともあって、中小企業診断士の資格を取るために、学校に通ったんですよ。（笑）　講義の中で、「企業にとって、いちばん大切なものは利益です」っていうのがあって、すごく感銘したんですね。当時は主人も、売上が上がれば利益は一緒についてくるものだと思っていたんですけど、そうじゃないというのを知ったのは大きかったですね。結局、合格しませんでしたけど。（笑）

ところが、大手コンサルティング会社の研修や勉強会でも、「まず、売上を上げましょう」「利益は、後からついてきます」って言うんです。なんか違和感を感じちゃったんですよね。

そんなとき、主人から「こういうのあるんだけど、申し込んでみようと思う。どうかな？」と見せられたのが、ジョイマンさんの「店舗利益倍増プログラム」だったんです。それで、予備知識として、主人が購読していた２０１４年１月からのメルマガを「全部読め！」って言われたんです（笑）

よく無料でこんなに情報をくれるなぁ、と関心しましたね。
私は利益が大切って思っていたのですが、なかなか実行できていないところがあったのです。それを声高く言っていたので、「素晴らしい！」と腑に落ちるところがあったので、信頼して読むことができました。

利益が大切とは言われませんでしたね。パンの勉強会ではコンサルタントもいるんですが、「売れれば、利益が出るんだよ」っていう感じになるんですよね。「たくさん売ればいいんだよ」って。
たくさん売れば利益がついてくると教わったんですけど、利益はついてこなかったんです（笑）

ただ、店舗利益倍増プログラムの申し込みが始まったのが、２０１４年５月。じつはこのとき、お店はものすごく大変な時期だったんです。

空き巣に入られ、お金のない時期。そんなときに「店舗利益倍増プログラム」参加を決断したものの…

まず、売上が落ち込んでいたんです。
２０１４年２月の週末に大雪が２回も降って売上が大きく落ち込みました。ただでさえ、２月は客足が悪いのに、かきいれどきの週末が台無しです。お店も３店舗ですから、同時に落ちる。ですから、２月の支払いは厳しかった。

そして、４月。お店に空き巣が入った（笑）
売上金を金庫に保管していたのですが、ぜんぶ持って行かれた。ほんとうに、お金がなくなったんです（笑）

さらに追い打ちをかけるように、店舗のマネージメントでもゴタゴタが起こりました。

トリプルパンチ、三重苦のような状況で、「店舗利益倍増プログラム」の支払いが、２４万円。どうしよう？みたいな（笑）
結局、受講料は、分割でお支払いすることでやりくりしました。

大変でした。じつは、空き巣に入られる半年ぐらい前から、私たちはお給料が貰えなかったんです。もちろん、従業員や業者さんには、優先的に払っていました。それでも足りない時は、自分たちの貯金から切り崩して払っていましたね。

当時は、お店のすぐ隣にあるアパートに住んでいたので、お店と家の往復だけ。早朝から遅くまで、毎日仕事。給料ももらえない。何のために仕事をしているのかなって思っていました。従業員に給料を払うためにやっているのかなって、感じでした。

ですから、「店舗利益倍増プログラム」には、払った受講料分は何とか回収しようと思って、血眼で行きました（笑）

じつは、申し込んだことで、自分の意識が変わったなという出来事が起こりました。
７月のプログラムを５月に申し込んだのですが、１週間もしないうちにテレビ局から取材申し込みが来たんですよ。プレスリリースなど、一切していなかったのですが、キー局からの取材申し込みが来たんです。その結果、５月３０日に放送されたのです。

増えましたね。ただ、期待していたほどは増えませんでした。
しかし、その時に来てくれたお客様がリピートしてくれています。川崎のお店では、放送後からずっと１３０％が続きました。今でも、１２０％ぐらいですね。

ただ、メルマガを読む限り、「利益が大事」って言っているし、真っ当だなと。ただ、最初は、外国人かと思ってました。（笑）

「店舗利益倍増プログラム」参加後に取り組んだ３つのこと

次の３つに取り組みました。

「1.　 利益を上げるための時間を増やした」でしょうか。

それまでも私は、すごく現場に入っていたんですよ、当時。
「店舗利益倍増プログラム」の中のワークのひとつに、１日の仕事を１週間分、書き出してくださいというのがあって、月曜日から書き出していったのですが、あらためて見てみると、ずいぶん、人に任せられるようなことをやってるなぁと、反省しましたね。ですから、人に任せられることは、任せるようにしました。

そう言われてみれば、売上が上がらない時って、全部自分たちで決めていたんですよ。私と主人で新商品とかも。チラシは今でも私がやりますけど、商品も絶対に試食してチェックして値段も決めてというのを全部自分達でやっていたんですけど、この後はスタッフが考えてきたことを、まずはそのままやってみることにしました。出してみてダメならすぐやめればいいので、やってもるようにしました。。

もちろん、私たちが意見を言うこともあるんですけれども、自分たちの意見が１００％じゃない。ゼッタイじゃない、って思って。

利益が、４.７倍になった！

とにかく、受講している間は、すごく楽しかったですね。ずっと続いたらいいなと思っていました。

毎回毎回、内容が盛りだくさんなので、全部出来ないじゃないですか。あれを全部やったらすごい事になるんだろうなと思いながらやっていました。前半のあたりしか出来ていないんですよ。POP、チラシ、DMぐらいまでしか出来ていないので、ホームページとか動画とかの話もあったのですが、全然出来ていないんです。これからの課題ですね。

お店はもちろん利益が倍増しました。3店舗の利益が1年で4.7倍になりました。社員にもボーナスを多めに支給しましたし、必要だけどガマンしていた設備などの経費を差し引いた上での数字です。

４．７倍と言っても、２万円が９万４千円でも４．７倍ですが、桁が２桁ほど違いますからね。まさか、こんな短期間で利益額が大台に乗るとは思ってもいませんでした。

はい。税理士さんも「大丈夫ですか？」って心配してくださいました（笑）

客数は気持ち減っているぐらいです。ただ、ひとりあたりの単価が上がっています。相武台のお店も伸びているのですが、それ以上に川崎のお店が伸びていることが、大きな要因ですね。

相武台は折り込みチラシの効果が大きいですね。

チラシにあまり取り組まないのは、反応が良すぎるから

いまは、やっていないです。以前は、やっていたんですけど、すごい返って来ちゃって困ってるんです。

相武台の反応率は２％なのですが、川崎の反応率は５％もあるのです。チラシを１万枚撒いて、５００枚戻ってきちゃったんです。

そうなんです。だから、ちょっとお客さんが減ってきてマズイね、っていう時に、チラシを出すようにしてます（笑）

「店舗利益倍増プログラム」で配付された、チラシのひな形を使いました。
文言はジョイマンさんに相談して、修正していますが、基本的なテイストはおなじです。写真と文言を差し替えて使っています。

（ジョイマン）　松尾さんがすごいのは、ほぼ毎月取り組んだことですね。そもそも、このチラシを最初に使って効果のあったあるお蕎麦屋さんは、１年に１度、周年記念として使っている反応率の高いチラシなんですよ。

それを、松尾さんは、ほぼ毎月やっている。じつは、成果の出る人とそうでない人のちがいは明確です。成果の出る人は、素直にマネできる人です。松尾さんは完全にマネをして、着実に数字を伸ばしている。典型的な成果の出るタイプの人です。

あんまりにもできが良くて、１回じゃもったいないって思っちゃって（笑）それで、ジョイマンさんに添削してもらって出稿しました。

そもそも、相武台のお店の近所に、競合が出店するという情報が入ってきたんです。それも、格安の焼きたてパン屋さです。そこで、ジョイマンさんに泣きついた（笑）「折込チラシをやってみようと思うんですけど、どんな感じにしたらいいですか？」って相談したら、「あれ、使ってください」って、言われたのが、このチラシです。

（ジョイマン）　そこで、文言を工夫しました。わざと「今の時代、安いだけのパンを売りにしたお店も少なくありません」と書いて、競合のお店に行く理由を潰すことにしたんです。
さらに、うちは「いつまでも変わらない」「５０年、やってます」って言われたら、５０年もやっているんだったら美味いだろうって思うでしょう？（笑）なにより、パン屋さんで折り込みチラシをやっているお店は、ほとんどありませんから、それだけで十分に目立ちますよね。

なかなか自分で考えることは難しいですし、たぶんできません。それに時間がない。そう考えれば、時間短縮ですね。
すごく、ありがたいです。

定期的に学びたかったんです。
やっぱり、あの時にいろいろ教わった事が自分の中でも少し風化しているっていうのもあったので、また取り戻したいと思って（笑）ゴールドの動画や会報誌は、自宅で見ています。いつでも、時間のあるときに見ることができるので、助かります。

そうですね、ひとりで悩んでいると思うんですけども、なかなか答えは出ないと思うので、ゴールドに参加すると同じように悩んでいる方とも出会えます。多くの貴重な情報が集まる場でもありますし、そういう良い情報にはなかなか会えないと思う。
私も当初は、すごく悩んだんですけど、メルマガで言っていることに少しでも共感できるところがあったら、ちょっと勇気を出してやってみたらいいんじゃないかなと思いますね。

これまで時間がなく、手付かずだった顧客リストを使った販促に取り組みたい

大きく変わったのは、自分たちで何とかしようっていつも思っていてくれていて、もちろん報告とかはあるんですけど、どうしましょうっていうのは少なくなりました。こうしたほうがいいと思うんだけどみたいな、意識がすごく変わったと思います。

いろいろ話をするんです。たぶん、売上が上がってきて自信が少しついたのかなと思います。

そうですねぇ、やってもやっても利益が出てないお店を、どうやって畳むかを考えていたかもしれませんね。

ずっと考えてましたよー（笑）売上に関わらず、人件費は毎日出ていく。少しでも、人件費を削ろうと思えば、自分たちが働かなきゃいけない。配達もして、お店にも立って。複数の店舗をやって人をたくさん使っている分、マイナスになる時は大きくマイナスじゃないですか。良いときは全部足してプラスが大きくなりますけど、悪い時は全部がマイナスになってくると大きくなってくるので厳しいですよね。

短期的には、顧客リストリストを活用した販促活動に取り組みたいですね。
住所と名前がわかっている顧客リストが、もう、６，０００人分くらい、いるんですよ。２０１１年からデータを取っているので。それをなんとか利用しての販促活動に取り組みたいんですよね。

長期的には、路面店を増やしていきたいですね。
今は３店舗ですが、今後は路面店を増やして行きたいですね。路面店は、わざわざ目指して来店してくださるわけですから、嬉しいですよ。今、物件が出てきて、すっごく悩んでいるところなんです。これまでは、町の不動産屋さんに聞きに行ってたんですけど、最近は、売上がいいからなのか？電鉄会社から「土地活用したい方がいるのですが」と、向こうから話が来るようになりました。なんだかワクワクしますよね。

よかったです、本当に。ジョイマンさんに会って、救われました。私たちからしたら、ジョイマンさまさまです。
おかげさまで、店舗利益も４.７倍。「店舗利益倍増プログラム」の受講料は、ほんとうにあっという間に回収できた感じです。今後も、学び続けますので、よろしくお願いします！

松尾さんも参加した店舗利益倍増プログラムの

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※ 取材日時 2016年3月
※ 取材・執筆　石岡幸