行列のできるコンセプトを次々と打ち立てる方法

こんにちは。中小企業診断士のハワードジョイマンです。

これまで15年以上、1,000社を超える飲食店や美容室の経営を支援してきました。

最近、お店のオーナーさんからこんな声をよく聞きます。あなたにも、当てはまるものはありませんか。

• 味や技術なら負けていないのに、なぜ選ばれないのか分からない
• 値上げしたいけれど、常連さんが離れそうで言い出せない
• 毎月こんなに働いているのに、通帳にお金が残らない
• 新メニューを考えても、どこかで見たようなものしか浮かばない
• クーポンや割引をやめたら、お客様が来なくなりそうで怖い
• グルメサイトや予約サイトで、近くの同業店と価格で比べられている
• 自分にはアイデアのセンスがない気がする

もし一つでも当てはまるなら、最初にお伝えしたいことがあります。

それは、あなたの努力が
足りないからではありません。

毎朝早くから仕込みをして、お客様のために腕を磨いてきた。その努力は本物です。

問題は努力の量ではなく、努力の成果が、お客様に伝わる「形」になっていないことにあります。

このページでは、その「形」のつくり方をお話しします。

下の2つのメニュー表を見比べてください。

メニュー例は説明用のイメージです。

左のメニュー表は、商品を「作業名」や「食材名」で並べています。

カット、カラー、タン塩、カルビ。どれも間違いではありません。でも、お客様から見ると、どのお店にも同じものがあります。

同じものが並んでいれば、人は何で選ぶでしょうか。

答えは「値段」です。

だから、どれだけ良い肉を仕入れても、どれだけ技術を磨いても、商品を商品として売っている限り、あなたのお店は価格比較の土俵から抜け出せません。

そして、比べられる土俵の上で値上げをすれば、お客様には「高くなった」としか伝わらないのです。

お客様が本当に欲しいのは、カットそのものではありません。
「男前になりたい」「第一印象を良くしたい」「癖毛の悩みから解放されたい」という、その先の理想の状態です。

焼肉を食べに来る人も、肉そのものだけでなく、「驚き」や「発見」や「誰かに話したくなる体験」を求めています。

ここに気づけるかどうかが、比べられる店と、選ばれる店の分かれ道になります。

大昔、人の移動手段は「歩くこと」だけでした。

そのころから人は、いつも「目的地まで早く着けたらいいな」と思っていました。

ここで、もし「もっと速く歩く方法」や「もっと速く走る方法」ばかりを考えていたら、どうなっていたでしょうか。

人類は今も、足で移動していたかもしれません。

実際に起きたのは、筏、馬、馬車、そして鉄道と、まったく別の「手段」が生まれたことでした。

早く走る方法を考えるのではなく、
もっと早く着く「手段」を考える。

お店も同じです。もっと良い肉、もっと丁寧な仕込み、もっと高い技術。それは「速く走る方法」です。もちろん大切ですが、それだけではお客様の選び方は変わりません。

必要なのは、お客様の困りごとを、今までにない新しい切り口で解決してあげること。

それが「コンセプト」です。

土用の丑の日に、ウナギを食べる方は多いと思います。

でも実は、ウナギが脂をのせておいしくなるのは、秋から冬にかけてだと言われています。夏のウナギは、むしろ売れにくかったのです。

そこで生まれたのが「夏を乗り切るために、土用の丑の日にウナギを食べよう」という考え方でした。

ウナギという商品は、何も変わっていません。変わったのは、食べる理由です。

クリスマスも同じです。「おもちゃを買ってください」とは誰も言っていません。「サンタクロースが良い子にプレゼントを届ける」という概念があるから、親は喜んでおもちゃを買います。

バレンタインデーも、「チョコレートを買ってください」とは言っていません。

コンセプトとは、
お客様がお店を利用する「きっかけ」になる概念です。

そして、繁盛店に欠かせないのは、次の2つです。

• 安定感：安心して通えること
• 目新しさ：ただし、世の中にないものではなく「目新しく見える」こと

美容室のカットもカラーもパーマも、昔からあるものです。行列のできるお店は、今あるものを、あたかも新しいもののように見せているだけなのです。

ないものを作るのではない。
今あるものを、目新しく見せる。

行列のできるコンセプトを
次々と打ち立てる方法

講師：ハワードジョイマン（中小企業診断士）

本講座は、飲食店・美容室オーナーが集まる会員制コミュニティ「増益繁盛クラブ」の勉強会を収録したものです。

実際の受講者との質疑応答や、その場で取り組んだワークもそのまま収録しています。教室で一緒に考えているような臨場感で学べます。

ほとんどの動画は1本5分前後です。仕込みの合間や、営業後の少しの時間でも、1本ずつ無理なく学べます。

• 1本目5分08秒
• 2本目5分38秒
• 3本目5分49秒
• 4本目6分55秒
• 5本目6分47秒
• 6本目7分05秒
• 7本目4分36秒
• 8本目4分36秒
• 9本目3分08秒
• 10本目8分20秒
• 11本目4分28秒
• 12本目5分05秒
• 13本目6分40秒
• 14本目34分21秒

今ある食材の「新しい切り口」が見えてきます。部位、切り方、焼き方、組み合わせ、食べ方。仕入れを変えなくても、看板メニューの候補が次々と浮かぶようになります。さらに、長時間の仕込みや手間のかかる工程を見直し、コストを抑えながら話題になる方法を考えられるようになります。

カット、カラー、パーマを作業名のまま並べるのをやめ、お客様の悩みや理想の状態をメニュー名にする考え方が身につきます。「くせ毛を活かす」「第一印象を良くする」「婚活をサポートする」。価格ではなく悩みで選ばれるサロンへの道筋が見えてきます。

ハワードジョイマン

コピーライター／店舗利益最大化コンサルタント
中小企業診断士（経済産業省登録番号 402345）
有限会社繁盛店研究所 取締役／株式会社繁盛店研究出版 代表取締役
株式会社日本中央投資会 代表取締役／繁盛店グループ総代表

1975年、静岡県清水市（現在の静岡市清水区）生まれ。自営業の家に生まれ、親戚一同も会社経営をしていたことから、小さいころから店の受付台に立ち、商売を肌で学ぶ。

大学入学と同時にお笑い芸人として活動し、九州松早グループが運営するファミリーマートのCMにも出演。人の興味を引き、笑顔にするための発想を現場で鍛える。

父の急死をきっかけに、大学卒業後は清水市役所に奉職。昼は市役所で働き、夜は中小企業診断士の受験勉強。週末は現場経験を積むため、無給でイタリアンレストランの厨房とホールに立つ生活を続け、6年間の勉強を経て中小企業診断士の資格を取得。7年目で市役所を退職し、有限会社繁盛店研究所（旧：有限会社マーケット・クリエーション）を設立する。

お笑い芸人の思考法や漫才の手法を、飲食店、小売店、美容室、整体院の集客や店内販売に取り入れる独自の「笑人の繁盛術」で、クライアントの業績を着実に伸ばしてきた。

会員制コンサルティングサポート「増益繁盛クラブ」を運営し、テレビ番組「ガイアの夜明け」にも取り上げられる。北海道から沖縄、そしてアメリカからも参加者が集まる。専門用語を使わない分かりやすいメールマガジンは、読者1万人を超える。コンサルタント向けの専門誌「企業診断」（同友館）で連載を担当するなど、コンサルタントのコンサルタントとしても活動している。

本講座では、元お笑い芸人としての「興味を引く仕掛け」の視点と、中小企業診断士としての「単価や時間で考える数字」の視点の両方から、行列のできるコンセプトのつくり方を解説している。

どんなに忙しくても、毎月1回の先祖のお墓参りを大切にしている。家族を愛するマーケッター。

もし、この考え方から看板メニューが一つ生まれたら、お店にはどんな変化があるでしょうか。

たとえば、1品あたり500円の利益が出るメニューが、1日5品売れたとします。月25日営業なら、1か月でおよそ6万2,500円の利益です。それが1年続けば、75万円になります。

上記はお考えいただくための計算例であり、成果を保証するものではありません。

しかも、この講座で身につくのは、一つのメニューではありません。コンセプトを次々と生み出すための考え方と型です。メニューにも、イベントにも、お店全体にも、何度でも使えます。

本講座の受講料は、次のとおりです。

3回払いなら、最初のお支払いは100円です。まずは講座を見始めて、今月のメニューづくりから試してみてください。