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厨房の火を落としたあと。

あるいは、最後のお客様をお見送りして、シャンプー台を片づけたあと。

誰もいなくなった店内で、電気を消すまでの、あの数分間。

あなたは今日も、こう言ったかもしれません。

「今日も忙しかったね」

その言葉に、嘘はありません。実際、今日も一日、手を止める暇などなかったはずです。ランチのピークも、夕方の予約も、想定通りに埋まった。スタッフもよく動いてくれた。

けれど――月末に通帳を開いたとき、そこに「忙しさ」に見合う数字は、載っていましたか。

仕入れの請求書。材料の納品書。電気代の明細。それらの封筒を開けるとき、ほんの一瞬、指が止まる。あの感覚を、あなたはもう何年も味わっているのではないでしょうか。

5年前と比べて、売上は少し減っています。理由は、はっきりとは分かりません。決算書は税理士さんに任せているし、数字を見たところで、何をどうすればいいのかも分からない。

だから、あなたはこう思っています。

「儲かってはいないけれど、潰れてもいない。
まあ、なんとかやっている」

――今日は、その「なんとか」が、いつまで続くのかという話をさせてください。

10月の請求書は、もう届きましたか

2026年10月1日。この日、店舗を営む方にとって、4つのことが同時に起きました。

「これから起きる」のではありません。もう、起きました。

そして、地方ほど重くなりました

今回の改定で、はっきりした構図があります。

「地方は最低賃金が安いから、まだ助かる」――その時代は、この秋で終わりました。

光熱費は、補助がない状態に戻りました

2026年7月から9月まで、電気・ガス料金には政府の補助が入っていました。それが、9月使用分で終了しています。

大手電力10社の試算では、10月の請求額は前月より835円〜1,578円の上昇。東京電力管内では、11月分がさらに約1,000円高くなる見込みです（11月1日の託送料金見直しを含めると、それ以上）。

そして、再生可能エネルギー賦課金は、2026年度に4.18円/kWhと過去最高を記録しています。補助が消えた分、この上乗せが、そのまま効いてきます。

物価は、いま再び加速しはじめています

この夏、「物価は落ち着いてきた」という報道を目にされたかもしれません。実際、8月の全国コアCPIは+1.7%と、8か月連続で2%を下回っていました。

ですが、それは光熱費の補助が、数字を押し下げていたからです。

その補助が切れた結果、何が起きたか。先行指標である東京都区部の9月分で、こうなりました。

出典：総務省統計局 消費者物価指数（東京都区部・2026年9月分、2026年10月2日公表）

民間の調査機関も、「全国のコアCPIも10月には2%台へ」と見ています。

食品の値上げも止まっていません。2026年9月の値上げは4,965品目と、この年で最多。10月が3,153品目、11月が1,469品目。年間では20,187品目と、2年連続で2万品目を超えました。

そして、いま最も増えている倒産の理由をご存じですか

まず、現実の数字をご覧ください。

ここからが、本題です

2026年度上半期、「人手不足」を原因とする倒産は240件ありました。前年同期比で+17.0%です。

その内訳を見ると、意外なことが分かります。

出典：東京商工リサーチ「2026年度上半期『人手不足』関連倒産」（2026年10月5日）ほか

この数字の意味を、少し考えてみてください。

人が採れずに潰れたのでは
ありません。

人件費を、
払えずに潰れたのです。

そして人件費は、最低賃金の改定によって、国が決めた額まで、必ず上がります。経営者の努力でも、交渉でも、下げることはできません。

払えるか、払えないか。それを決めるのは、たった一つです。

あなたの店の「価格」が、
その人件費を支えられる水準にあるかどうか。

いま最も増えている倒産は、価格を上げられなかった店が、賃上げに耐えられずに潰れているという形をしています。

倒産より、はるかに多い「静かな退出」

そして、派手な倒産よりもはるかに多いのが、自分から店を閉める人たちです。

2025年、日本全国で67,210件の会社と店が、休廃業・解散しました。過去最多です。倒産（年1,000件規模）の、実に何十倍もの数です。

その代表者の90.6%が60代以上。平均年齢は74.9歳。そして――

休廃業した店の半数以上は、
黒字のまま、辞めています。

倒れたのではありません。「もう、これ以上は続けられない」と判断して、自分から閉めているのです。

あなたの商圏でも、この1〜2年で、見慣れた店の明かりが消えたのではないでしょうか。派手な倒産ではなく、「長らくのご愛顧、ありがとうございました」という紙が一枚、シャッターに貼られただけで。

その前に立ったとき、こう思いませんでしたか。

――次は、うちか。

あなたが値上げできないのは、経営者として甘いからではありません

おそらく、あなたも一度は考えたはずです。

メニュー表を開いて、横に鉛筆で「+100」と書いてみた。

あるいは、料金表を前にして、電卓を持ったまま10分間、固まっていた。

――そして、手を止めた。

「あの人たちは、この値段だから来てくれているんだ」

そう思った瞬間に、鉛筆を置いた。電卓を伏せた。

そして今年も、据え置くことにした。

代わりに、自分の役員報酬を下げた。休みを月2日から月1日に減らした。スタッフには時給アップを我慢してもらった。仕入れを少しだけ安いところに替えた。

全部、あなたが自分で引き受けたのです。

――ここで、はっきりと申し上げます。

その気持ちを、私は否定しません。むしろ、それがあるからこそ、あなたの店は10年も20年も続いてきたのだと思います。安さで人を集めることしか考えていない経営者に、常連は生まれません。

ただ――

その優しさが、いま、
あなたの店の首を絞めています。

あなたが本当に戦うべき相手は、「値上げ」ではありません

あなたはいま、こう思っているはずです。

「値上げをしたら、お客様が減る」

ですが、少しだけ立ち止まって考えてみてください。

――もう、減っているのでは
ありませんか。

まだ、値上げをしていないのに。

ここに、日本全体の統計があります。あなたの店の話ではなく、業界全体の数字です。

飲食店を営む、あなたへ

つまり、値上げは市場全体で通っています。伸びていないのは、客数のほうです。

平日が暇になったのは、お客様が近所の新しい店に流れたからではありません。外食に行く回数そのものを、減らしているからです。

だから、週末だけが忙しい。どうせ行くなら、みんなが休みの週末に――そうやって、貴重な1回が週末に集中しているのです。

美容室・サロンを営む、あなたへ

出典：リクルート「美容センサス2026年上期」

お客様は「安い店に移った」のではありません。「来る回数を減らし、メニューを削った」だけです。

2ヶ月周期だった方が、3ヶ月、4ヶ月になる。カラーとトリートメントを両方していた方が、カラーだけになる。滞在時間が6分短くなったというのは、そういうことです。

だとすれば。

あなたが本当に向き合うべき敵は、物価高でも、近所の競合店でもありません。

敵は、あなたの頭の中にある
「値上げしたら客が減る」という、
一度も検証されたことのない思い込みです。

そこで、お聞きします。

「10%値上げして、お客様が10%減ったら、
あなたの店の利益は、いくらになりますか?」

――計算したこと、ありますか。

「お客様が減る＝損」は、誤解です

多くの経営者が値上げをためらうのは、「客が減る → 売上が減る → 損をする」と考えるからです。

しかし、これは事実ではありません。利益の正体は、この式にあります。

値上げをするということは、残ってくださったお客様1人あたりの利益を、値上げ分だけ増やすということです。

しかも、客数が減れば、その分の食材費や薬剤費も減ります。

つまり――多少お客様が減っても、利益はむしろ増える領域が、確かに存在するのです。

【タイプA：飲食型】客単価1,000円・原価率30%の店の場合

この店が価格を10%上げて1,100円にしたとき、客数の減り方ごとに何が起きるかを見てください。

黄色い行を見てください。

客数が10%も減って、売上がわずかに落ちているのに、利益は2.9%増えています。

利益が値上げ前を下回るのは、客数が12.5%以上減ってから。1日100人の店なら、87人になるまで、1円も損をしません。

【タイプB：サロン型】客単価7,000円・材料原価率10%の店の場合

サロンにも、「お客様が減っても損をしない安全圏」は確かに存在します。ただし分岐点は−10%と、飲食店（−12.5%）より少し手前です。

これは、材料費が低いぶんお客様1人あたりの利益が大きく、1人失ったときに失う利益も大きいから。裏を返せば、サロンにとって既存客の維持は、飲食店以上に価値が高いということです。

そして、あなたの店の「安全圏」は、この式で今すぐ出せます

使う計算は、これだけです。四則演算が1本。電卓があれば、30秒で出ます。

多くの方が、この計算をせずに、頭の中だけで不安を膨らませています。

実際に計算してみると、ほとんどの方がこう言います。「思っていたより、ずっと余裕があった」と。

見るべきは、「1品の値段」ではありません

ここまでお読みになって、「では、いくら上げればいいのか」と考え始めたかもしれません。

その前に、もう一つだけ、視点を変えていただきたいことがあります。

多くの方が、一品の値段を上げるか下げるかで悩んでいます。ですが、あなたの店の利益を実際に決めているのは、こういう式です。

そこで、質問です。

あなたの店は、この3つのうち、
どこに穴が空いていますか?

いかがでしょうか。1つ、あるいは2つ、思い当たったのではないでしょうか。

一品の値段を1円も動かさずに、
この3つを設計し直すだけで、
利益は変わります。

そして、ここからが本題です。この3つを、どういう順番で、何から手をつければいいのか。

その設計図をお渡しするのが、今回ご案内する教材です。

あなたの店の「原価率」は、何%ですか?

この数字ひとつで、取るべき戦略は正反対になります。

では、それぞれのタイプで、具体的に何をすればいいのか。核心部分を、少しだけお見せします。

【飲食店の方へ】看板メニューだけは、1円も上げないでください

意外に思われるかもしれません。ですが、これが最も重要な原則です。

看板メニューは、来店動機そのものであり、お客様の頭の中にある「基準価格」です。

ここを上げると、「あの店は高くなった」という印象が一気に広がります。しかもそれは、実際に食べに来る前の段階で起きる。

たとえばパスタです。他店が1,300円なのに、あなたの店だけ1,800円だったら。その時点で比較され、そもそもの客数を失ってしまう。

では、どこで利益を取り戻すのか。

答えは、「周辺」です。

看板は据え置き、周辺で回収する

ドリンク、サイド、デザート、トッピング。なかでもドリンクは原価率が低く、粗利の塊です。

そして、平日の答え

「平日が暇だ」という悩みに、価格で答えることはできません。平日に来てほしいなら、平日に来る理由をつくるしかないのです。

平日限定のメニュー。平日だけのイベント。あるいは――曜日によって、業態そのものを変えてしまう。

焼肉食べ放題の店が、平日は「厚切りステーキを自分で焼く店」になる。フレンチトーストの店が、平日はフルーツパフェの店になる。同じ食材を使いながら、来店する客層ごと入れ替えることも可能です。

【美容室・サロンの方へ】上乗せ分の「9割」が、そのまま利益になります

まず、この事実を知ってください。

材料原価が1割ということは、追加メニューで上乗せした金額の約9割が、そのまま利益になるということです。

新規のお客様を1人増やすには、広告費も手間もかかります。ですが、既存のお客様の単価を上げるコストは、ほぼゼロです。

これは、飲食店には無い、サロンだけが持つ強力なレバーです。

「メニューを勧めるのは、売りつけているようで苦手」――そう感じておられるなら、それはむしろ逆です。あなたが最も遠慮している行為が、あなたの店で最も効率の良い利益源なのです。

売上は、3つの掛け算で決まっています

一度の来店で「いくら値上げするか」だけを見ていると、この差は決して生まれません。

スタイリストのランク制は、「天然の松竹梅」です

スタイリスト／トップスタイリスト／ディレクター。指名料に段階を設ければ、それはそのまま松竹梅の三段階になります。

「値上げ」を「選べる価格」に転換できる、サロンならではの手法です。上位ランクを用意することで中位が相対的に手頃に見え、指名の平均単価が自然に上がります。

そして、クーポン依存から降りる

ホットペッパービューティーは、美容サロン市場の約40.7%を媒介しています。予約手数料は、新規もリピートも一律で施術売上の2%。

つまり――10年通ってくださっている常連さんの予約にも、手数料は発生し続けています。

集客の軸を、初回クーポンから、リピートと紹介へ。それが、価格戦略の前提になります。

それでも足りないなら――「価格の天井」ごと、引き上げる

ここからが、この教材で最も視野が広がる部分です。

どんなに上手にメニューを設計しても、越えにくい壁があります。それは、業態そのものが、客単価の上限を決めているという事実です。

同じ牛肉と玉ねぎで、値段が20倍変わる

もう一つ、例を挙げます。

仏壇に供えるロウソクは、とても安い。ですが同じ蝋でも、アロマキャンドルになると、もう少し高くても売れます。

お線香は、何百本でいくら、という世界です。ですが同じものが「お香」になった瞬間、ターゲットが変わり、値段がまったく上がります。

市場が変われば、値段が変わる。
業態が変われば、天井が変わる。

ラーメン専門店は、どうしても「1,000円の壁」にぶつかります。ですが同じような麺料理を出す町中華なら、3,000円〜3,500円が普通です。

美容室も同じです。「カット・カラー・パーマ」という髪の施術だけを提供する業態では、天井は5,000円前後で頭打ちになります。ですがトータルビューティー――その方の印象全体を扱う業態なら、12,000円以上が視野に入ります。

天井を上げる、4つのレバー

1. 提供領域を広げる（何を売るか）
2. 利用動機を増やす（なぜ来るか）
3. 滞在時間を延ばす（どれだけ居るか）
4. 客層・シーンを広げる（誰が・いつ来るか）

同じ立地、同じ厨房、同じ店主のまま。業態を再定義するだけで、客単価が数倍になる。これが、メニュー改善の先にある成長です。

そして、「来る回数」を取り戻す

冒頭で申し上げたことを、覚えておいででしょうか。

お客様は去っていません。来る回数を、減らしただけです。

ならば、その回数を取り戻す方法があるはずです。その答えを、最後にお伝えします。

お店は、空腹を満たす場所でも、
髪を切る場所でもありません。
「カルチャーセンター」だと思ってください。

私は朝、マラソンをします。始発電車で中間地点まで行き、そこから家まで走って帰る。その途中、朝6時半ごろに、おじいちゃんおばあちゃんたちが毎日集まってラジオ体操をしているのです。

それが、その人たちの習慣になっている。

そういう「集まるきっかけ」を、あなたの店の中につくってあげてほしいのです。

ご飯会である必要すらありません。地元には、いろいろなスキルを持った方がいます。その方に、あなたの店で何かをやってもらえばいい。人が集まる機会ができ、そのまま食事をして帰ってもらえば、それが売上になります。

しかも――お店の場所を提供するなら、それなりにお金のかかる趣味を題材にすればいい。

習い事の費用が安ければ、集まるのは大衆価格の客層です。ですが「革財布を作ろう」のような、お金も時間も余裕がある人が集まる趣味なら、その方たちは多少の価格差を気にしません。

人は年を重ねるほど、新しい店を開拓しなくなり、馴染みの店に行く割合が高くなっていきます。これは年齢に伴う自然な性質です。

だからこそ――「行く楽しみ」を、あなたの店の中につくってほしいのです。

来る回数が増え、通う年数が伸びれば、価格の高い安いは、だんだん関係がなくなっていきます。

申し遅れました

私が今回、飲食店だけでなく美容室やサロンにも向けてこの教材をつくったのは、業種を問わず、同じ壁にぶつかっている方を、あまりにも多く見てきたからです。

実際に価格を変えた方に、何が起きたか

【飲食店】何も起きなかった、水曜日

ある定食屋さんの話です。

ワークシートを埋め終え、実施日を決めた夜。その方は、眠れなかったそうです。

看板の唐揚げ定食は900円のまま据え置く。小鉢と味噌汁を格上げした「特製セット」を+150円で新設する。頭では正しいと分かっている。それでも、心臓のあたりがざわついて眠れない。

改定初日の月曜日。新しいメニューブックを卓上に置いたとき、手が汗ばんでいたといいます。

月曜、火曜と過ぎました。誰も、何も言いません。

そして水曜日。毎週来てくれる、あの常連さんが、いつものように暖簾をくぐりました。

心臓が跳ねたそうです。

その方はメニューを開き、唐揚げ定食を頼み、そして一言、こう聞きました。

店主は説明しました。小鉢が三品に増えて、味噌汁が具だくさんになること。

常連さんは、こう言いました。

――何も、起きませんでした。

その週、値上げに触れたお客様は、一人もいなかったそうです。

【美容室】送信ボタンを押した夜

あるサロンオーナーの方は、10年通ってくださっている常連の方に、LINEで料金改定をお知らせすることにしました。

文面を、7回書き直したそうです。

「申し訳ありません」と書いては消し、「やむを得ず」と書いては消し。最後に残ったのは、謝罪ではなく約束の言葉でした。

深呼吸をして、送信ボタンを押した。

翌朝、返信が来ていました。

そして、共通していること

お二人が手に入れたのは、増えた利益だけではありません。

お客さんは、あなたが思っている以上に、
あなたの店の値段を知りません。

一番、値段を気にしているのは――
店主である、あなた自身です。

私が他店の出し巻き卵の値段を知らないのと同じで、お客様も、明日になれば値段のことは忘れています。

ただし、自分たちの給与は分かっている。だから、外食や来店の回数そのものは減っている。

だからこそ、その少ない1回に、いかにあなたの店を選んでいただくか。そこを設計するのが、この教材です。

『価格戦略の再構築術』の内容

この教材で、こうなります

• あなたの店が、客数が何%減るまで損をしないか（安全圏）を、自分で計算できるようになります
• 「守るお客様」と「見直すお客様」を仕分ける方法が分かります
• 看板を据え置いたまま、客単価を上げる価格表の作り方が分かります
• 松竹梅とアンカリングで「値ごろ感」を設計する方法が分かります
• 値上げを告知する言葉が手に入ります（穴埋めテンプレート付き）
• そして――「告知をしない」という選択肢があることを知ります
• 平日に来店してもらうための、業態レベルの打ち手が分かります
• サロンの方は、客単価×来店頻度×継続年数のLTV設計で、生涯価値を2.6倍にする道筋が分かります
• 価格の「天井」そのものを引き上げる、業態再構築の4つのレバーが分かります
• 5つのステップを順に進めるだけで、A4一枚にあなたの店の価格再設計プランが完成します

実行したとき、6つの角度から変化が起きます

この教材が向いている方・向いていない方

向いている方

• 飲食店・美容室を経営されている方
• 整体院・治療院・エステ・ネイル・パーソナルジムなど、技術と時間を売る店舗を経営されている方
• ご自身で価格を決められる立場にある方（オーナー・店主・経営者）
• 自店の客単価・原価率・客数を、概算でも答えられる方
• すでに一定のお客様がいらっしゃる方
• この2年で値上げをしたが、10円・50円と小刻みに上げてきた方
• 忙しいのに、手元にお金が残らないと感じている方

向いていない方

• 価格の決定権をお持ちでない方（チェーン店・FC加盟店の店長など）。すべてのステップが「価格表を書き換える」ことを前提としています
• 開業前、または開業1年未満の方。ワークシートに書き込む実績数値がありません
• そもそもお客様が足りていない店。本教材は集客の本ではなく、同じ客数から利益を増やす本です
• 学ぶだけで、実行しない方

価格について

この教材の価格をお伝えする前に、先に「得られる金額」をご覧いただきます。

もしこれを、コンサルタントに個別に相談すれば、数十万円はかかります。セミナーに参加するにしても、交通費と、その日店を閉める損失を考えれば、決して安くはありません。

今回の教材の価格は、こちらです。

そして、もう一つの計算

先ほどの試算どおりなら、この教材の代金は、数日で回収されます。

しかも、一度身につけた「設計の力」は、今年だけのものではありません。来年も、再来年も、環境が変わるたびに使えます。

逆に――このまま据え置きを続けた場合のことを、考えてみてください。

もし、迷っていらっしゃるなら

ここまでお読みいただいて、それでも決めかねている――もし、そうであれば。その理由は、おそらく一つです。

「失敗したくない」

当然です。あなたは今日まで、店の全責任を、たった一人で背負ってきたのですから。

ですから、こう考えてみてください。

判断のリスクが、あまりにも非対称なのです。

片方は100円。もう片方は、年間で数十万円から数百万円。

そして、これは考え方の問題ではありません。すでに請求書に、金額として書かれている事実です。

もう一つ、お伝えしておきたいことがあります。

「あとで考えよう」と思ったことは、たいてい実行されません。

それは、あなたの意志が弱いからではありません。店を営んでいれば、明日にはまた仕入れがあり、シフトの穴があり、クレームがあり、目の前のことに追われるからです。私も、そうでした。

だからこそ、最初の一歩を、できる限り小さくしました。

ワークシート①は、たった4項目です。10分で埋まります。平均客単価、原価率、客数、看板商品の価格。それだけで、あなたの店の安全圏が計算できます。

そして、お支払いの入口は100円です。

4年後の、あなたの店

2027年から2030年が、最後の「淘汰の時代」になると言われています。

ですが、それは絶望的な話ばかりではありません。

少し、想像してみてください。

なぜ、こうなり得るのか。

理由は、はっきりしています。需要が減る速度より、店が減る速度のほうが速いからです。

倒産は年間1,000件規模。休廃業は6.7万件。一方で、人がご飯を食べなくなるわけでも、髪を切らなくなるわけでもありません。

2030年まで持ちこたえられれば、
そこから先は、やりやすくなります。
競合が、減っているからです。

問題は、その4年をどう越えるか。気合いと我慢で越えるのか、設計の力で越えるのか。

それだけです。

10月1日は、もう過ぎました

この秋に起きたことは、もう「来るかもしれない」ではありません。

最低賃金は1,177円で確定し、順次発効しています。光熱費の補助は切れました。社会保険の壁は撤廃され、インボイスの控除は縮小しました。

これらは、あなたが何を決めても、戻りません。

そして、ここが肝心なところです。

確定した負担は、
価格を変えない限り、
毎月、あなたが被り続けます。

先延ばしにしても、負担が消えるわけではありません。1ヶ月先延ばしにすれば、1ヶ月分の損失が、ただ確定するだけです。

だから、この教材には「申し込み期限」を設けていません。

期限を切る必要がないからです。

あなたの前には、いま2つの道があります。

ひとつは、このまま据え置いて、自分の給料と休みを削って耐える道。この道の先に何があるかは、人件費高騰による倒産が前年の約1.7倍という数字と、休廃業6.7万件という数字が教えてくれています。

もうひとつは、いま価格を設計し直して、確定した負担を価格に織り込む道。こちらの入口は、100円です。

どちらを選ばれても、
来月の請求書は、届きます。

さあ、ワークシートを開いて、あなたの店の「価格の再設計」を始めましょう。

応援しています。

店舗利益最大化コンサルタント／中小企業診断士
ハワードジョイマン

よくいただくご質問

※ どちらも合計15,000円（税込）、教材の内容は同一です。