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13店舗目 徳山さん|焼き肉店 志村徳寿園(東京都板橋区)

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東京都板橋区で「伊万里牛専門焼肉店 徳寿園(とくじゅえん)」を経営する、店主の徳山 雲河さんは、2014年10月に利益倍増プログラムに参加、2015年1月に増益繁盛クラブ ゴールド会員に入会。おもに折り込みチラシとPOPの販促活動で売上を伸ばしました。入会のきっかけや、入会後の変化や効果について、お話を伺いました。

昭和50年創業。父から受け継いだ店を、伊万里牛専門の焼肉店として経営

― 「伊万里牛専門焼肉店 志村徳寿園(とくじゅえん)」について、教えてください

志村徳寿園は、東京都板橋区志村坂上にある「伊万里牛専門」の焼肉店です。肉は松阪・神戸牛と並んで賞される「佐賀県産 伊万里牛」をご提供しています。

― 開店したは、いつですか?

1975年(昭和50年)に、今は亡き父が開店しました。私が産まれる半年前に開店しているので、このお店と私は同級生。おかげさまで、今年で40周年になります。 祖父も板橋で焼肉店を経営していたこともあり、その後父が独立。この志村坂上に徳寿園を開店。ですから、祖父から数えて、親子三代で焼肉店を経営しています。

― どのようなお客様が多いのですか?

平日のお客様はご夫婦が多く、週末は家族連れが多いです。近隣に住む、昔からの常連客が多いのですが、遠方からわざわざ来てくれるお客様もいらっしゃいます。最近では、女性の「ひとり焼肉」をされる方も増えています。
お店の広さは10坪ほど。テーブル席が4つとカウンター席の合計20席。私と母の2人で切り盛りしています。

― 普段はランチもやっているのですか?

平日は夜のみの営業ですが、日曜・祝日はランチも営業しています。
2014年4月から、日曜・祝日のランチをはじめました。週末は、お店の前の商店街が歩行者天国になりますので、看板を出せばいい宣伝にもなると思ったのです。

― なぜ、伊万里牛を専門にやっているのですか?

それまでは、創業当時から付き合いのあった食肉卸業者さんから、A5ランクの黒毛和牛の肉を仕入れていました。 ところが年々、肉の鮮度が落ちてきたのです。仕入れ直後は良いのですが、時間が経つと変色してしまい、お客様に提供できない状態になってしい、廃棄ロスになっていました。外食産業における焼肉市場は、お客様が減少傾向です。食肉卸業もその影響を受けているようで、鮮度に影響が出たのだと思います。 ちょうどその頃、伊万里牛を扱っている別の食肉卸業者さんが営業に来たのです。味見をしたら赤身も濃厚。試験的に仕入れたところ、肉の鮮度や味が良く、お客様の反応も上々。そこで、徐々に伊万里牛の割合を増やしていました。 その後、運良く(?)先方から廃業の知らせが入り、おおきなトラブルになることもなく、取引を移行することができました。それからは、伊万里牛専門店として営業しています。佐賀県産の伊万里牛は、一般的な知名度は高くないものの、近年の品評会でも、常にベスト3に入るほどのお肉。実際、お客様の反応も良いですね。

希望した建築業界に就職も、業績悪化により、たった1年でリストラの憂き目に

― 祖父、実父が焼肉店の経営者。ご自身も、家業として継ぐおつもりだったのですか?

いいえ。そこまでは思っていなかったですね(笑) 私自身、建築業界に進みたいと思っており、高校卒業後は建築の専門学校へ進学。専門学校時代に八百屋でバイトをしたことがきっかけで、「客商売の楽しさ」に目覚めました。 専門学校卒業後は、工務店へ就職しました。ところが、当時の建築業界は低迷。入社後、たった1年でリストラ。資金繰りに困っていたようで、「辞めて欲しい」と肩たたきにあいました。 そして、実父の経営するこの店で働くことになったのです。4年前の2011年に父が亡くなるまで、父と母と私の親子3人で店を切り盛りしていました。

狂牛病にリーマンショック。下がっていく売上に、どうしたらいいか分からなかった

― ジョイマンさんを知ったきっかけは?

売上が下がっていきました。
BSEや狂牛病の時も一時的に売上に影響は出ましたが、いちばん大きかったのがリーマンショックです。売上が乱高下しながら、70%ぐらいまで落ちていきました。
当時は、ほぼ常連さんだけで、新規のお客様はあまり来ませんでした。来たとしても、リピートにはつながりません。
対策をしなければならないとわかっていても、何をどうしたらいいのか分からなかったんです。

ジョイマンさんは、YouTubeでたまたま見つけた、変な名前の人

― 初めてジョイマンを知ったきっかけはいつですか?

売上が下がってお店も暇な日が続いて、何とかしなきゃと思ってインターネットでいろいろ調べていたんです。そうしたら、変な名前の人が講演している動画を、YouTubeでたまたま見つけたんです(笑)

― その動画を見て、どんな印象を受けましたか?

「なるほどなぁ~」と、話していることすべてが、腑に落ちたのです。
自分が悩んでいることに対して、的確に答えていたので「それが聞きたかった!」と思いました。その動画を見た後、すぐに無料だったので、メルマガに登録しました。 それからしばらくは、メルマガを読みながら、できることから始めようと思い、自分で本を読みながらPOPをやり始めました。

― ご自分でPOPに取り組み始めて、どのような変化がありましたか?

いまでこそ、効果は出ていますが、最初に作ったPOPはひどいものでした。
マネして少しずつ作り替えては、バージョンアップしていき、取り組んで3ヶ月ぐらい経った2014年9月頃から、売上が伸び始めたんです。 毎年7月~8月は暑気払いの意味でも繁忙期で、それなりに売上は伸びるのですが、9月になると一気に落ち、それが11月末まで続きます。ところが、POPを始めてからは、9月移行も毎月売上が伸び、平均して50~60万も増えました。 実は、8月頃のメルマガで「囲い込み」の話を読んで、やっぱり囲い込みは必要だと思って「メルマガ」を始めたんです。
メルマガは、来店して携帯電話をかざしたらポイントが付く仕組みになっていて、そのポイントが貯まるとお店の商品と交換できるのです。リピート促進にもなりました。常連さんも登録してくれて、常連さんのリピート数も増えましたね。

― その後、ゴールド会員に入会したのですか?

いいえ。
ゴールド会員になる前に、「利益倍増セミナー」に申し込んだのです。

戸惑いました。しかし、もっと知りたい!と、「利益倍増プログラム」への参加を決心

― 無料メルマガを読んで、月会員のゴールド会員にならず、「利益倍増プログラム」に参加したのですね?

メルマガを参考に、自分で取り組んだところ効果が現れました。売上が徐々に伸びてきたのです。すると、欲が出るもので、ほかのことをやれば、もっと売上が伸びるだろう、利益が増えるだろう、と思ったのです。 そんなとき、ちょうど「利益倍増プログラム」の募集案内が届いたのです。

― 参加することに、不安はありませんでしたか?

もちろん、ありました。不安はもちろん、価格的にも戸惑いはありました。決して、安い金額ではありません。ジョイマンのホームページを何回も見て、母にも相談しました。さすがに最初は、母にも反対されましたけど(笑)それでも、自分の中で物足りないものがあって、もう少し細かいところまで知りたかったので、何度も母に相談しました。

― お母さまに伺います。何度も相談を受けたようですが、話を聞いてどう思われましたか?

だいじょうぶなんだろうか、ということだけです。お金を払っても売上が伸びなかったらどうしよう?という不安はありました。結局、息子の熱意に負けた感じで、了承はしましたが、それでも不安はなくなりませんでしたね。 息子がセミナーに参加すると、お店は私ひとり。そんな不安もありました。
でも、その負担もちゃんと考えてくれていたし、POPやメルマガに取り組んだことで、少しずつ売上が伸びて、利益も出た。そこで、「あんたがやってみたいなら、行ってみたら?」「お母さんは大丈夫だから」と、息子の背中を押しました。 主人が亡くなってもうすぐ4年。息子は本当によくやってくれてます。
亡くなった主人の味に近づいて、一生懸命やってくれているから今があるのですが、やっぱり経営についてはまだまだ分からないこともあって、だから勉強したいと思ってくれたことはうれしかったですね。

― 利益倍増プログラムに参加してみて、どうお感じになりましたか?

やっぱり細かいところまで教えてもらえたので、参加して本当に良かったです。 実はそれまでチラシに取り組んだことはなく、作り方もわからないので、外注先を探すことを考えていました。しかし、セミナーに参加してみると、自分でも作れるというのがわかりました。チラシの雛形も、もらえたので、それを真似してチラシを作りました。すると、驚くような効果があったのです。

折り込みチラシ効果で、新規客が月に16組増加!さらに常連客になって客単価も増!

― 折り込みチラシに取り組んでの、変化や効果は?

新規のお客様が増えたこと。そして、常連化したのです。 クーポン付きのチラシを3,000枚配布。クーポンの回収率は、それほど効果はなかったのですが、1ヶ月に10~15組ぐらいの新規のお客様が増えました。2人組で客単価が3,000円とすると、月に6万円~9万円ほど売上が上がっています。 リピートする常連客になると単価は8,000円~10,000円ぐらい。
チラシ効果で新しいお客様は増えてきたので、今後は、客単価を上げていきたいと思っています。

― 現在の折り込みチラシは、どのように取り組んでいますか?

毎週土日、エリアを分けて、6,000~8,000枚を配布。今では、朝日・毎日・読売・日経の4誌に入れています。
チラシは毎週末。すぐに効果はでて、土日に新規が来店することが多い。少なくとも、土日のどちらかに2組ぐらいは新規が来店。月に16組ぐらいずつは、新規客が増えている計算です。
その新規客がメルマガによって、リピートしてくれます。うまく囲い込みが出来てきたと思いますね。

会報誌が参考書代わり。学んだことを活かして、売上が倍に!

― DVDや会報誌は、いつもどこで見ているのですか?

DVDは仕事しながら見ると集中できないので、私は毎回セミナーに参加するようにしています。セミナー会場に行ったほうが、集中して話が聞けますし、他の経営者の方と、ざっくばらんなお話ができますから。 会報誌は、店で読んでいます。ざっと読んでから、知りたいところはじっくり読んで、参考書代わりに使っています。

― その他、どのような施策をしていますか?

ジョイマンさんのところで学んだことを活かして、POPや店前看板、メルマガ配信や食べログも更新しています。 メルマガ配信については、最初は定型文で送っていたんです。でも利益倍増プログラムに参加した時、他の会員さんが書いたメルマガを参考にしたほうがいいとアドバイスしてもらったので、その方のメルマガに登録して読んでみたんです。あぁ、こうゆうふうに面白いことを書けば、読んでもらえるんだと思って、ちょっとそれを真似して送ってみたんです。そうしたら、結構みなさん読んでくださっているみたいです。 最初は65人だったメルマガ配信リストも、今は107人に増えています。
「客は選べ」とジョイマンさんに教わったので、使いこなせるような年代の方を中心に登録を勧めています。

― 折り込みチラシ、POP、店前看板、メルマガといろいろやってみて、効果はどうでしたか?

8月は伸び率が悪かったのですが、昨年から比べて毎月50万円ぐらい売上が増加しています。
5月は平日が弱かったのですが、それでも売上が最大倍にもなりました。
時期 売上の前年比
2015年5月 70万円増
2015年7月 30万円増
2015年9月 50万円増
2015年10月 50万円増
2015年11月 50万円増

何も分からなかったゼロの状態。でも、それが逆に良かった

― 以前の徳山さんのように、今悩んでいる人たちに向けて、何かアドバイスをお願いします。

私も最初は本当に何も分からなかったんです。だから、そっくりそのまま、マネしました。そうしたら、売上が伸びたのです。つまり、やるか、やらないか、だけのような気がします。その勇気は持っていいと思いますね。 父も集客には取り組んでいなかった。だから、何も教えてもらっていないし、私もわからない。ほぼゼロの状態だったんです。でも、それが逆に良かったんだと思います。 もうひとつ。
セミナーに参加するなら、大企業の事例の話ではなくて自分の店の規模にあった話を聞いたほうがいいと思います。以前、商工会主催のセミナーが無料だったので行ったことがありますが、大手外食チェーン店の経営者や大手企業をクライアントにもつコンサルタントの話を聞きましたが、ピンと来ないんです。規模がちがいすぎて、当てはまらない(笑)。 話を聞いててもまったく参考にならないというか、自分たちとは考え方が違うなぁと思いました。

― セミナーに参加して、他の会員さんとの交流で何か刺激になりましたか?

入会してからそれほど経っていないので、それほど多くの会話をしたりしていないのですが、同じ焼肉屋さんの人とメールのやり取りをしていて、いろいろ情報交換させてもらっています。いままでそういう話をする人がいなかったので、そんな関係ができたのは良かったですね。

― ゴールド会員に入会する時も悩みましたか?

その時は、もう悩みませんでしたね。
利益倍増プログラムの時は、相当悩みましたが、その後に結果が出たし、定期的に話を聞けば、それなりに効果は出てくると信頼できましたから。

― 「利益倍増プログラム」や「ゴールド会員」になっていなかったとしたら?

今ごろ、どんな売上だったと思いますか? いやー、考えたくもないですねぇ(笑)
たぶん、その場しのぎの対策だけして、お店を回すことになっていたと思います。看板を下ろしていたかもしれません。でも、母ともそんな話はよくします。ジョイマンに出会ってなかったら、どうなってだろうって。

年配のお客様向けや再来店に繋がる、次なる施策を検討中

― 今後の取り組みをお聞かせください

少なくとも、3つのことには取り組みたいですね。 1つは、店前看板です。もうちょっと何とかしたいなぁと思っています。
2つ目が、POP。これもまだ改善の余地がありますね。
3つ目が、年配のお客様向けポイントカード。これも、なにか工夫ができると思っています。 もう少しリピート促進をしたいですね。いまは、平日が弱いので、平日の集客対策が必要です。 折り込みチラシの効果で、新規のお客様は毎月増えているので、どんどん改善して精度を上げたいです。 まだまだやらないといけないことがたくさんあって、考えていると頭がパンクしちゃうので、考えた事はノートに書くようにしています。まずノートに書く。そして、取り組む。終わったら消す。のくり返し。まぁ、できていないことのほうが多いんですけど(笑)

― 折り込みチラシやPOPなどに取り組むようになって、 気持ちの部分で何か変わった事はありますか?

精神的に、楽になりましたね。
毎月売上げが伸びていて、前年より確実に伸びてきているので、やれば伸びるというのが分かりました。だから、お金の心配が減ってきたのは、やっぱり精神的に楽ですね。