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15店舗目 砂田さん|旨味や てんまノ蔵(宮城県仙台市)

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宮城県仙台市で「旨味や てんまノ蔵(うまみや てんまのくら)」を運営する株式会社エースダイニング代表取締役の砂田篤士さんは、東日本大震災があったあとの2011年11月にメルマガを購読され、2012年5月に笑人塾の正会員(現在の増益繁盛クラブ ゴールド会員)に入会。副業コンサルタント起業コースを再受講(2回受講)しました。
おもに、オフィス街での広告集客を中心に、お話を伺いました。

仙台市のオフィス街で、鶏専門の居酒屋を経営

― 「旨味や てんまノ蔵(うまみや てんまのくら)」について、教えてください

てんまノ蔵は、2008年5月12日にオープンした仙台市青葉区にある鶏専門の居酒屋です。場所柄、官公庁を含むビジネスマンのお客様が多く、ランチ、宴会ともに9割を占めています。鶏は、前職のからの関係で岩手県産の「南部どり」を仕入れており、その他、米、味噌、醤油、塩、野菜などはすべて、こだわりの国産品を使っています。

― 2008年に独立される前は、どのようなお仕事に携わっていたのですか?

外食産業に携わるサラリーマンでした。岩手県に本社を置く、鶏専門の食品メーカーの外食事業部です。当時、東京と仙台に店舗があり、私は仙台にある2店舗の担当でした。ところがある日、経営合理化の一環で、仙台からの撤退が決まったのです。 撤退するということは業績が悪かったということ。悪くなってる時って、社内でもちょっとしたトラブルや、人間関係のギスギスしたところがどうしても出てきてしまうものですよね。そういう人間関係にも、少し疲れたというのもありました。そこで、独立しようと決めたのです。

仙台市内のオフィス街で独立した経緯

― お店のある青葉区は、仙台市内ではどういう位置づけになりますか?

店舗は仙台市役所の裏手にあり、繁華街からは少しありますが行政の中心地です。いわゆる行政や企業があるオフィス街ですね。ですから、お客様もほぼ9割がビジネスマンです。日曜日と祝日、第1土曜日を定休日とし、ランチは月曜から金曜のみ。夜の客層も、仕事帰りのビジネスマンがほとんどです。もちろん、宴会も法人さんがほとんどです。

― 独立に際して、仙台の中でもオフィス街を選んだ理由は?

仙台を選んだのはマーケットを熟知していたからですが、いまの店舗を選んだのは、私自身がオフィス街での飲食業の経験しかなかったからです。ランチと夜を営業して、土日は休むというスタイルしか経験したことなかった。 仙台には、繁華街である国分町や仙台駅前もありますが、そういう繁華街での経験がなかった。どういうお客さんを取っていけばいいのか、どういう営業体系でやればいいのか、どういうメニュー構成でやればいいのか、なかなかイメージがしづらかったんです。ですから、経験した延長線上でやったほうがリスクは少ないかなと思い、比較的手頃なこのエリアであるこの場所を選びました。 当時、このあたりは、まだそれほど栄えていませんでしたし、店舗数も少なかった。以前から、この店舗もずっと空いていたし、周囲の物件の多くも空いていたんです。だから、借りやすかったということもありますね。 さいわい、独立に際し穏便に辞めることができましたので、いまでも取引をさせてもらっています。
おかげで、良質な岩手県産の南部どりを、市場価格よりもかなり抑えてもらえ、ある程度利益も取れる状態ですから、その点ではリスクを回避できたかなと思っています。

3段階の事業計画の中で、もっとも低い結果が出てしまった

― 元々、慣れていたオフィス街でビジネスマンを対象に独立されたようですが、実際に来店されるお客様は予想通りでしたか?

そうですね。予想通りでしたね。ただ、最初はやっぱり苦しかったですね。特に、客数が伸びなかった。それまで、ずっと仙台でやっていたので、以前から顧客リストは持っていたんです。初の3ヶ月間ぐらいは、開店景気があったのですが、その後は相当苦戦しました。

― 予算に対して、どうだったんですか?

客単価は予想通りで、当初から4,000円ぐらいは取れていましたが、赤字にはならない、そんな感じです。ある意味、予測通り。 実は独立する時の事業計画として、3パターンのシミレーションを作ったんです。
1)これぐらいの客数が来ればいいなという理想と、
2)現実はこれぐらいだろうなというのと、
3)ここを下回ったらマズいなという3パターンです。
フタを開けてみれば、この3)だったんです。 平均で0.5回転25人がギリギリのラインだったんです。この辺も夜になると分かりますが、真っ暗になって、本当に人通りがないんです。だから、来店するという目的意識を持っていただかないことには。通りすがりでちょっと入ってみようかなみたいな人がいませんでした。ですから、まずお店を覚えてもらうということが先だったんです。

震災後のバブル景気も、半年後には一転マイナスに

― ジョイマンさんと出会ったのは、どうゆう経緯だったんですか?

そのようなギリギリの状態が1~2年続き、2011年の東日本大震災が起こったのです。 その後、震災バブルで1年半ぐらいは、お客さんが増えたんです。それから震災バブルがはじけて、また何とかしなきゃいけないという時に、ネットで見つけたと思います。メルマガに登録したのが、2012年5月のことです。

― 開店して3年目に震災。どれくらいの被害だったのですか?

仙台市内は、それほど大きな被害は受けませんでしたが、それでもお店の電気・ガス/水道のインフラはすべて止まりました。ただ、ビルの外壁が剥がれ落ちたりとかで、倒壊とかはなかったですね。 震災当日は平日でしたから、ランチは営業してたんですね。 ランチの営業後、みんなでご飯を食べている時に地震がきました。 不幸中の幸いというか、当日は金曜日。夜の宴会の予約もあり、食材は豊富にありました。ですから、お店として、いますぐヤバい、と いうことはなかったのですが、従業員のほうが不安になっていましたね。

― 震災直後ということで、市民のみなさんには、自粛ムードはなかったのですか?

食料の消費という部分ではなかったと思いますね。食べなければ、生きられませんから。「自粛」という観点では、首都圏をはじめとする他都道府県のほうがあったのではないでしょうか。 仙台の人は、たくましいというか、震災当日でもお酒を飲んで帰る人もいましたから。震災当日は、繁華街の一部で、プロパンガスも水も止まっていなかったお店では、普段通りに営業している店がありましたから、それは大行列でした。 私も翌土曜日に後片付けに来たのですが、電気も水道も出たんです。探してみれば、それなりの量の炭もありました。繁華街の行列の一件もあったので、食材を集めて翌日曜日に営業したのです。

― 通常は、日曜日はお休みでしたね?

はい、定休日です。
ただ、土曜日に電気と水道が通ったので、洗い物もできるし、冷蔵庫の中も痛んでなかった。なにより当時は、食べる物が全然なかった。おそらく、多くの人がお腹を空かしているだろうと思ったんです。 さっそく、店の前に炭焼き台を出して、焼き鳥だけ焼きました。5本で500円です。無料にしても良かったのですが、まぁ、早く普通の状態に戻りたかったので、通常より少し安いくらいの金額で、残っている物を全部売りました。みなさんは、お弁当が食べたかったのかもしれませんが、お米はあっても、ガス釜でしたのでご飯は炊けませんでしたね。 写真を撮っていなかったのが残念なのですが、すごい大行列でした。火を起こした直後に人が並び始めて、行列を見た人が、また行列となり、噂が噂を呼んで、向こうの信号ぐらいまで人が並びました。長さでいえば、200m以上ですね。でも、数に限りがあるので、足りない部分はごめんなさいという感じでした。

― 200mぐらいになると、何人ぐらいになるんでしょうかね。100人とか?

いや、もうちょっといましたね。150人ぐらいでしょうか。1パック500円の売り上げで、7~8万円ぐらいになりましたから。 材料もなくなったので、翌月曜日は、食材探しです。営業しているところがあったので、できるだけ多くの食材を購入して、火曜日からは夜だけ営業を再開しました。

― その後、バブル的な売上になったと。どのぐらいになりましたか?

売上にして20~30%アップぐらいでしたね。それが半年ぐらい続いた。 そこから売上が110%~115%に減り、震災から1年ぐらいして、元の水準に戻ってしまいました。何もしないでも売れた状況が、もとの通常に戻ったわけですから(笑)実質、マイナスですよね。ただ震災バブルの時は、お店をまわすことに必死だったんです。お店を維持していく、震災後に従業員を不安にさせないためにもきちんとやって、まず普通に元に戻すということに必死だったので、販促をするという意識はありませんでした。

― その頃にメルマガをご覧になったんですね。メルマガを読み出しから、ゴールド会員(当時は笑人塾)に入るまでの期間はどのぐらいでしたか?

半年ぐらいですね。

― 半年間、じっくり悩んだ末に入会されていますが、何が良かったのですか?

もっとも大きかったのは、内容が分かりやすかったということです。 メルマガはわかりやすい。 さらに、鋭い指摘で痛いところを突かれた。

― ゴールド会員になることはハードルがあると思いますが、そこを超えたのには何があったのですか?

当時は、自己投資しなきゃなっていうのがあったと思います。無料のメールを読んで淡々とやるよりかは、覚悟というほどの金額ではないですけど、必要だろうな、やんなきゃって思ったんだと思います。

― 飲食店向けのコンサルタントは多数いますが、他のコンサルタントのメールマガジンとかは読まなかったのですか?

読まなかったですね。ジョイマンさんは、たまたま見つけて読んでたんですけど、相性が合ったんでしょうね。それに、基本的に腰低いじゃないですか(笑)その辺もあったと思うんですよ。どうしても、コンサルタントとかになると知識を振りかざして上から目線で来るところが、たぶん自分の中では違和感があったんだと思います。 私は好き嫌いが激しい性分のようで、好きになる人と、どうでもいい人って、極端に分かれちゃうんですね。そういう面では、ジョイマンさんとの相性が良かったんだと思います。

― 砂田さんのご経歴は、外食事業の店舗運営のスペシャリストです。そういう専門家から見て、ジョイマンさんの話す内容は、どう感じましたか?

とにかく、分かりやすかったですね。
どのフレーズがというのは、今は思い浮かばないのですが、痛いところ突くなというのはありましたね。「広告をかけないと客が来ない」というのは、アタマで理解していても、経営者としては「広告費用はあまりかけたくない」と考えていました。広告は、できれば削りたい部分でもあるんです。

― 「広告費用はあまりかけたくない」というのは、なぜなのでしょう?

まず、広告は先払いです。現金が先に出る。さらに、その効果は、後からでないとわかりません。そして、それも不確実です。ですから、どれだけ考えても、払う広告費がムダになるかもしれないという不安は解消されません。できれば、削りたいと思う経営者は多いと思いますね。

― 以前に勤めていた時も、広告をしていましたか?それとも、独立されてからですか?

その当時の会社でも、ぐるなびだけはやっていました。でも、個人経営に比べれば、資金力も知名度もあり、立地もいい。広告費をそれほどかけなくても、お客さんは来ていました。ですから、どうリピートさせるかというほうを、しっかりやってればいいという考え方でした。

― 新規客より、リピート客のほうを重視していたんですね。例えば、リピート客を増やすために、どのようなことに取り組みましたか?

リピートという意味では、宴会を狙いました。そのため、夏と冬に法人のお客さんのところにお中元とお歳暮を持って行くのです。お歳暮の時期であれば、11月のアイドルタイムに、1~2週間かけて、100件ぐらい訪問しましたね。600~700円ぐらいの品物を持参しての訪問営業です。お歳暮の時期には忘年会があるので、チラシを持参して、「お客さんだけに特別コースを作りましたよ」と営業していました。一定の効果は出ていますので、今後も継続して取り組む計画です。

毎月10万円の投資で、50万円の売上創出に

― 増益繁盛クラブゴールド会員(当時は笑人塾)になってから、何を実践してみましたか?

2つです。ひとつは、「広告のかけ方を変えた」ことと、もうひとつが「外売り」を始めたことですね。

― 「広告のかけ方」というのは?

以前は、広告に5万円をかけたら10~15万円ぐらいの売上が欲しいという、ざっくりしたものがあったのですが、今はいろいろな形を組み合わせて広告による売上は50万円ぐらい欲しいと思うようになっています。現在の広告費は、その月によって次の中から、月額10~13万円投資しています。内訳は以下のとおりです。

1. ポスティング:5万円

2. チラシ(宴会用)ポスティング:2万円~3万円

法人中心にポスティング業者に頼んでいます。エリアを指定してオフィスビルに入れてもらっています。

3. FAXDM(宴会用):3万円

月1回、2,000~3,000件ぐらいです。

4. 優待券:1万円

5. ぐるなびとHOT PEPPER:8万円

◆ FAXDM、ポスティングも全部同じ内容にしていますし、店頭や店内にも置いています。ですから、正確にどこからの流入なのかは、わかりませんが、効果は出ています。
◆ 夜の売上の30~50%は、宴会から獲得できています。

― 上記の広告のほかには、POPとメニューブックマークに取り組んでいますね。広告費を投じて、何が大きく変わりましたか?

これまでは、「お客さんを受け入れて、商品を提供して、お金を頂く」ということだけでしたが、ジョイマンさんから学んで、取り組みました。結果的に、201年4月から2015年3月までの売上を昨年対比でみると、120%を超えています。

副業コンサルタント起業コースで学んだお弁当販売で、月間売上100万円を達成

―  もうひとつの「外売り」というのは?

お弁当です。 2014年7月、ちょうど2回目の副業コンサルタント起業コースが終わったときから、取り組みました。今月の売上は、過去最高で90万円ぐらいの見込みです。

― お弁当で1か月の売上が90万円ですか!誰に対して売っているのですか?

ぐるなびとタッグを組んでやっているのですが、製薬会社の営業職(以下、MR)対象のお弁当です。病院の先生に対してのお弁当なので、新薬の発売とか薬関係によって動かない月もあるみたいなんですね。その辺での変動はありますが、悪くても30万はありますね。MRさんのお弁当だから、単価が高い。1個2,000円ぐらいです。それに受注販売ですから、オーダー入って作り、配達するので、ロスは少ないですね。 1回で10~13個、1ヶ月で100個オーダーの入るMRさんもいます。これは、MRさんがどの病院の誰の担当によっても変わってきますね。小さな町医者なら10個ぐらいですが、大学病院なら多くなります。 これにより、待ちの営業だったのが、攻めの営業に変わっていきましたね。以前の自分だったら、2,000円のお弁当なんか売れないと諦めて、500~600円ぐらいでお茶を濁していたと思いますが、ジョイマンさんに高単価商品を売らないとダメだと言われたので、それで取り組んだ結果です。

副業コンサルタント起業コースを2回受講した理由

― 砂田さんは、副業コンサルタント起業コースを2回受講、再受講されていますね。おなじ講座を2回受けているのはなぜですか?

2013年と2014年の2回受講しているのですが、自分で足りなかったと思ったんでしょうね。何か、自分の中でしっくりきてなかったと。しかし、2回受けると、やっぱり行動が全然変わりますね。特にジョイマンさんがよく言うことのひとつに、「結果はコントロールできないから、行動をコントロールしろ」があるのですが、これは常に意識するようになりましたね。お弁当の売上もそうですが、気持ちの部分においても、副業コンサルタント起業コースを再受講してよかったです。行動が定着するようになりましたから。

今後は、坪単価向上のため、3つの施策を打っていきます

― 今後、強化していきたいポイントを教えてください

次の3つに取り組んで、最終的にはお店の坪単価を上げていきたいですね。

1. 客単価を上げる

おすすめの内容を変えたり、ラストオーダー時にひと声かけたりすることですね。
ラストオーダーでのお食事やデザートについては、ある程度こちらから押し売りができるチャンス。具体的な商品名を言って「どうですか?」と声かけすることを徹底しています。

2. リピートを増やす

単にリピートを増やすことに加え、来店頻度を上げる、客単価を上げるという2つは、今後さらに取り組む必要を感じています。

3. お弁当販売を強化する

年末や年度末には、MRさんも駆け込み営業をするようですので、スペシャルお弁当など、工夫を凝らして少しでも単価を上げたいですね。

お金で時間を買ったことで、私の経営スピードは上がりました

― ジョイマンさんに出会わなかったとしたら、2012年以後のこの3年間でこのお店はどうなっていたと思いますか?

想像するのも怖い質問ですね(笑)
おそらく、なにも取り組んでいなかったとしたら、いまの売上には届いていなかったでしょうし、もしかすると、売上は下がる一方だったかもしれません。 ただ、これはジョイマンさんがよく言うことですが、「時間はお金で買え」と。時間は有限だから、必要な情報はお金で買って、速く取り組めということでしょう。おかげで、私の経営スピードは確実に上がりました。ですから、時間をお金で買って良かったと思っています。 最後に、いま、店舗経営で悩んでいる方にアドバイスをお願いします 時間をお金で買うことは、大きな意味をもつと思います。自分で取り組んで悩むことも、必要なことだと思いますが、時間も大事なリソースです。経営者であれば、「時間をお金で買う」という感覚は、覚えておいて損はしないと思います。私がそうだったように、相性というものはあると思います。まずは、一度、具体的な話を聞いたうえで、判断してもいいかもしれませんね。