新宿区神楽坂で、イタリアンレストラン「オステリア レガーメ 神楽坂」を経営するオーナーの蒲生弘明さんは、以前より「無料でお客さんを呼ぼうなんて、おこがましい」と思っていたそうです。

そんな中、「販促にお金をかけろ」というジョイマンさんを知り、無料メルマガ購読後、増益繁盛クラブゴールドに入会。売上も順調に右肩上がり。POPで１本１万４千円のワインを月間１２本売ったそうです。お金をかける販促について、お話を伺いました。

創業４年目、新宿区神楽坂のイタリアンレストラン

神楽坂にある、ワインを楽しんでもらおうというコンセプトのイタリアンレストランです。

席数１８、１２．５坪で、お客さまのほとんどは近隣にお住まいの方。年齡は、３０代後半から７０代で、ご夫婦が多いですね。客単価はディナーで６，０００円から１０，０００円以上。

男女比は６対４で、若干男性が多いですね。ランチは反対に、女性が９割。日によっては全員女性の時もありますね。

以前は、喜んで受けていましたが、いまは春の歓送迎会と年末年始の宴会のシーズンは割りきってやっていますが、積極的に受けていません。というのも、当店の客単価が高いこともあって、宴会で５，０００円程度では客単価が下回ってしまいますし、「ワインを楽しむお店」というコンセプトなのに、飲み放題はすこしおかしいですから。

イタリア語でオステリアは「居酒屋」、レガーメは「繋がり」という意味です。

自分が店をやろうと思った時に周りにいろいろ相談したら、すごくたくさんの人が協力してくれたんです。いろいろアドバイスをくれたり、物件はここで探したらいいよとか、厨房機器を紹介してあげるよとか、かなりの人に協力していただいたんです。なので、人と人との繋がりは大事よなと。やっぱりひとりじゃ何も出来ないよなと。そのレガーメという言葉が自分の中でしっくりきたんです。

アルコールが飲めなかったのに、ソムリエになった理由

実は私、大学を辞めて、コックになったんですね。それまでは、超ガリ勉だったんですよ（笑）。正直、成績はめちゃくちゃ良かったんです。小学校の頃から親に「とにかく大学に入れ」と言われていたんです。ところが、大学に入ってしまって目標が達成してしまったんですよ。法学部だったので、周りの友だちは「弁護士になりたい」とか言っているけど、自分は全然なりたくない。

そんなとき、アルバイトしていた飲食店での経験が、すごく楽しかったんですね。
いま思えば、本当につたない料理だったと思うんですけど、作った料理を「美味しい」と言ってくれる人がいて、それが嬉しかったんです。「あぁ、これだぁ」と思ったんですね。それで、大学の卒業を待たず３年生で中退。２１歳で、リゾートホテルの寮に入り、そこでフランス料理を学びました。その後、いくつかのお店で経験を積んで、五反田のイタリアンレストランのシェフを４年間務め、独立しました。

漠然と、４０歳までには店を出そうと決めていた程度です。ですから、なんとなく働いて、３２歳ぐらいになった時、「あれ、俺そろそろ年齢が近くなってきたからマズいぞ」と（笑）。そこから、４０歳までに独立するには？と逆算をし、計画を立てました。すると、それまでに身につけておくべきことが２つ見つかりました。ひとつは、ワインの知識。もうひとつは、有名店での経験です。

ワインについては、何も知らない状態で開業したくなかった。従業員に任せるのも嫌だった。だから、ワインの勉強をして、ソムリエの資格を取りました。ただ、致命的なことに、私、アルコールが飲めなかったんですよ（笑）

お酒が苦手なんです。体質的に飲めないし、好きでもない。ビール1杯で、もういらないですという感じなんです。それは今でも、変わりません。飲むとすぐに赤くなりますしね。ただ、飲めるようにはなりましたね。
だから、最初はいやいやでしたね。それこそ、毎日、吐きながら飲んでいましたから。

味を覚えなきゃいけないから飲むんですけど、すぐ吐くみたいな（笑）毎日、そのくりかえしですよ。
ところが、慣れてくると、酒量も増えてきて、吐かなくなってくるんです。身体が慣れてくるというか、マヒしてくるというか、だんだん飲めるようになってきたんです。すると、不思議なもので、ワインが気に入っちゃったんです。これ美味いわって。
それに、世界にワインの種類が20万種類ぐらいあるという。それが毎年、味がちがう。その奥深さにハマっちゃいましたね。それでワインスクールに入ったんです。それまでは、ひたすら家で本を読みながら飲んでいました。でも効率が非常に悪いしお金もかかるんです。ひとりで1本を飲まないといけないので、これは効率が悪いぞと思ったんです。ワインスクールに行けば、1杯ずつ複数銘柄を授業で飲めるので。それでやっているうちに、どうせなら資格を取ろうかというふうになっていったんです。
ソムリエの資格を取るために勉強を始めたわけじゃなく、ワインを勉強するために行ったんです。

もうひとつ、有名店での経験のために五反田のイタリアンに勤めました。これは、融資で有利になると考えたからです。

単純にわかりやすいですから、話が早いですよね。五反田のお店は、『ザガット・サーベイ』に毎年載っているレストランだったので、自分が在籍していた時の本を３冊ぐらい持って行って、こういう実績があると金融公庫に説明したんです。
それだけでなく、これは少し、いやらしい話なんですけど、私が辞めた後の評価本も持っていきました。「自分が抜けたら、これだけ評価が下がったんですよ」と（笑）。そうやって、自分のペースで話を持って行ったんです。

販促に投資したくても、効果的な販促がわからなかった

２０１４年の１月頃だったと思います。とにかく店が暇だったんです。
それまでも、「思っていたより、全然売れないじゃん」と結構、焦っていたんです。それでインターネットでいろいろ検索して情報を探していました。その中でヒットしたのが、ジョイマンさん。「この人は、面白いことを言うな」と思ったんです。

いちばん引っ掛かったのは、販促にお金をかけろということですね。自分と同じ考えだなと思いました。自分でも販売促進に対して、絶対お金をかけないといけないとずっと思っていたんです。

「無料でお客さんを呼ぼうなんて、おこがましい」と思ってたんですね。
集客にお金をかけている人とかけていない人では、お金をかけている人に集まってくるはずだと思っていたんですよ。だけど、どんな販促にお金をかけたら効果が高いのか？それがわからなかったんです。それまでも、いろいろな販促に取り組んでいましたが、思うような結果が出なくてこまっていました。
ですから、「販促にはお金をかけましょう」というジョイマンさんの考えに、ぴたっとハマったんですね。この人は面白いこと言うな、その通りだなと思いました。

開業コンサルタントでは、販促はわからなかった

悩まなかったですね。販促に対する考え方も共感できましたから、直観的に決めました。

じつは、開業にあたり、飲食業の開業コンサルタントを雇っていました。
開業のプロなので、オープンまで関しては、たいへん助かりました。すごく細かいところまでチェックするし、工事とかもここは不要とか、ここは削れるとか、すごく役になったんです。ところが、開業後のこと。とくに、営業に関しては、また別です。あまり得意ではなかったようでした。初年度こそ、営業についても、その人に相談していたんですが、「とにかく、販促にお金はかけないようにしましょう」と言うんです。なるほど。考え方がちがってたんですね。

月１２本。POPで１本１４，０００円のワインが売れた

売上を上げるテクニックが身につきました。売上をコントロールできるような感じですね。
たとえば、POPで１本１４，０００円のワインが売れます。１か月で１２本売れます。POPをやる前の２年間で、１本も売れていなかったワインが、POPを書いたら月に１２本売れました。
このワインを売るために独立したくらい、思い入れの強いワインです。その思いをFacebookに書いたら、増益繁盛クラブゴールド会員の経営者から、「いいPOPが書けそうなネタですね」とアドバイスをいただきました。そこでさっそく、POPを書いてみたところ１２本も売れたのです。

前提として、高額商品は、お客さまからの反応待ちです。しかし、POPで興味喚起できれば、お客さまから「シェフ、このワインが好きなの？どんなワインなの？」と声をかけてくださる。そうしたらこっちのものです。思いの丈をぶつける。お客さまが知らないことをわかりやすく説明すれば、多くの場合、「じゃ、試しに飲んでみようか」という感じになりますね。
正直、いくらでも売れるような気がしますよ。事実、１か月で１２本を売った以降も、コンスタントに売れています。
POPは高単価なものも売れるし、売りたいものも売れるんですね。値段ではないということですね。高いから売れないということではないんですね。高いものでも、ちゃんとPOPで伝えれば売れますね。これは、POPの成功事例を見ながら学べた効果だと思いますね。実績の出ているPOPの書き方が学べましたので。

月間売上２００万円を超えるのを目標にしていた２０１４年から、１年で２５０万円が当たり前のラインになってきました。今後は、平均で３００万円、その後は４００万円にしていく計画です。

POPは単純に、自分が売りたいものが売れるようになります。
一般的に高額なものは、お客さまからの指名待ち。高額商品は、黙っていても売れないんですよ。ワインも、リストには載っていても、好き好んで高いものは見てません。だから、売れないんです。ですから、情報を与えないと売れない。そのきっかけを与えてくれるのがPOPなんです。それでも１４，０００円のワインは、いくらPOPを書いても「じゃ、これください」とはなかなかならないんです。ただ、話のきっかけにはなる。すると、コミュニケーションが生まれ、売りやすくなります。そこで、その熱を伝えれば、かなりの確実でオーダーは取れます。ぜひ、POPは挑戦すべきだと思います。

店舗に届くよう手配して、会報誌が届いたらその日のうちに目を通すようにしています。動画は、まとまった時間が必要なので、見ていないものもありますがなるべく見るようにしています。ほかの経営者の取り組みが参考になりますね。

ゴールド会員になれば、毎月、ジョイマンさんに会って、直接アドバイスがもらえる

ジョイマンさんは、とにかく頭が切れる人だなと思いますね。例えば何か質問すると、回答の数がものすごいんですよ。こういうのもあるし、こういうのもやったらって、すごい数が出てくるんですよ。それがすごいなと思いますね。

そうそうそう。それだけ全然違う方法をバーッと提案してくるんですよね。それはすごいなと思いますね。それだけたくさんの情報を仕入れて、情報のシャワーを浴びるとよく言ってらっしゃいますけど、そういうことなんでしょうね。

正直、そこそこの数字は出せていたと思うんです。続けていればね。ただ、続けられなければ、辞めていたと思います。

ひとつは豊富な事例。あれを真似するだけでも効果が出るので、そういう意味ではあの会報誌は貴重な情報源です。まぁ、「あんちょ」こみたいなものですね。あれはとても良いと思います。
もうひとつ。ジョイマンさんが良いのは、会おうと思えば会えるじゃないですか。毎月、会員向けのセミナーを開催していますし、店を１日休めば会える。会っても無料で、アドバイスがもらえる。その意味でも、会費以上の価値はあると思いますね。本当に煮詰まったら１日休んで会いに行けばいいと思いますね。

１つは、もっとワインを飲む人を増やしたいなと思っています。
コンセプトが「ワインを楽しむお店」ですから、もっと身近というか、もっとあなたの知らないワインは、無限にあるんだよということをもっと知らせたいですね。常に「ワインバカ」と言っている以上、そこは広げたいなといつも思っています。

２つめには、物販です。
最近、スイーツに興味が出てきたので、スイーツの師匠から学んでおり、物販に取り組み始めました。レジ近くに、焼き菓子を置いておくだけで売上が立つのですから、やらない理由はありません。

最後に、利益を最大化させたいですね。
とはいえ、他店舗展開はする予定はありません。いつもジョイマンさんも言っていますが、多店舗展開は今の時代に即していないだろうと思っています。人を雇うのは本当に大変なので。私の先輩とかでも、２軒目を出して潰れたところを数え切れないぐらい見ているんです。それはちょっと避けたいよなというのは思いますね。広いところへ移転する可能性はありますが、１店舗で利益を最大化させる方法は常に学び続けることになるでしょうね。そのためにも、ジョイマンから学び続けようと思っています。

→蒲生さんも参加している増益繁盛クラブ

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