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31店舗目 石川さん|ISHIKAWA-LABO(静岡県三島市)

静岡県三島市に居を構える、婦人服のセレクトショップ「ISHIKAWA-LABO」の代表・石川 英章さんは、ジョイマンの「メールマガジン」や「副業コンサルタント起業コース」で学ぶことによって、売上を5年で240%に伸ばしました。今回は、そんな石川さんに、ジョイマンを知ったきっかけや売上を上げた方法、ジョイマンの教えの活用法について、詳しいお話を伺ってきました。

ISHIKAWA-LABOについて


ISHIKAWA-LABO 外観

- まずは「ISHIKAWA-LABO」さんはどのようなお店なのか、お教えください。

30~40代の女性をターゲットにしたレディース(婦人服)のセレクトショップと、地元の中小企業の経営者をターゲットにした男性向けオーダースーツを複合的にやっている、静岡県三島市にある創業63年のお店です。

私は、その3代目になります。

元々は「ブティックしいかわ」という名前で、もう少し年輩の女性……ハイミセスをターゲットのブティックだったのですが、私が代表に就任した2年前のタイミングで店名を変え、店も全面改装して、現在のセレクトショップ業態にしました。


ISHIKAWA-LABO 店内模様


先代の頃は、60代以上のお客様が100%だったのですが、今では30~40代の女性のお客様が60%、50代を合わせると9割と、かなり若返りました。

スタッフは、私と妻がメインで働いていて、先代である両親は、「ブティックいしかわ」の頃のお客様がご来店された際に手伝ってもらっています。

ちなみにオーダースーツは、月に一度、受注会を予約制で行っていて、そこでひとり2時間くらいかけて採寸やヒアリングなどを行っているんですよ。

- 2時間とはすごいですね!

私は、お客様の注文に全部イエスとは言わないので、かなり時間がかかります(笑)。

やはりスーツを作るとなるとトレンドを取り入れたいとお考えの方が多いのですが、経営者の装いという観点で考えると、トレンドよりも、「スーツの着用ルール」であったり、「自分の発信したいイメージをどう装い、一貫性を持たせるか?」という部分が大切ですので、ヒアリングと共に、そういったスーツのTPOや着こなしについてお伝えするようにしているんです。

また、お客様ひとりひとりの「パーソナルスタイリスト」として、コーディネイトまで含めたご提案も行っています。


オーダースーツ用にボタンや生地のサンプルがズラリ。


- お店を継がれる前は、どこか別の場所で働いていたのでしょうか?

(株)丸井の社員として婦人服に携わっていました。

丸井では14年間一環して婦人服に携わり、14回の移動をし、老舗では8店舗、本部ではバイヤー、生産管理、売場のマネージャーなどを経て、店頭での売る力、仕入れ、マネージメントを学べたこともあって、地元に戻って、後を継ぐことにしたんです。


ISHIKAWA-LABO 所在地


お金がなくなり八方塞がりになった時に見つけたジョイマンのメールマガジン


「同僚、先輩、上司、妻など、皆の反対を押し切って地元に戻りました」

- では地元に戻って、すぐに丸井での経験を活かして社長業に邁進されたのでしょうか?

いえ。それが、そうは上手くいきませんでした。
というのも、父である先代の社長と、仕事のやり方で結構揉めたからなんです。

当初は、「やりたいようにやっていい」と言われて戻ってきたはずが、なかなかそうはさせて貰えなかったんです。

商売に関する考え方が全然違ったんですね。

今思えば、お互いに「やりやいようにやる」に対する定義も大きく違ったんだと思います。またそれに関する話合いがしっかり出来ていない状態だったこともあって、私のやりたい事が、父からはまったく理解されなかったんです。

しかし先代時代の売上を見てみると、ここ10年以上ほど、業績はどんどん下がっていく一方で、このままだと2年先には倒産する事が一目瞭然でした。 特に私が戻った翌月の2011年3月は震災もあって、月商は過去最低の166万円にまで落ち込んでしまいました。

そんな状況なものですから、私と妻がふたりが静岡に戻った当初は、食べていけるだけの収入を得ることなんて到底出来ませんでした。

私たちの住む場所も、2DKのボロアパートで、持っていた車も売って、節約しながら生活していましたが、貯金はどんどん減っていき、最後には離婚問題にまで発展しました。

妻の両親の前で土下座して、「1年間待ってほしい」とお願いしたり、スーパーで娘から「パパ、お金ある?」と言われたりするのは、本当に辛かったですね。

- そこまで大変で、継ぐのを止めてしまおうとは思わなかったんですか?

思いませんでした。 私は、中学生の頃から、この店を継ごうと思っていましたし、丸井に勤めたのも、店を継ぐという目的があったからなので。 丸井の頃は900万円近く年収があったのに、それを捨てて、また妻の反対を押し切って戻ってきたこともあって、後には引けない状態というのもありました。

また、丸井で14年間やってきた実績と自負がありますので、好きにやらせて貰えさえすれば、結果を出せる自信は持っていました。 強いて言うなら、丸井の時は丸井という「のれん」の力で、お客様は自然と来ていただけていたので、なかなか自分の力で集客するという経験が出来ておらず、ノウハウも持っていませんでした。

そこで、小さな店舗の集客に特化したコンサルタントがいないかネットで検索していて、見つけたのがジョイマンさんだったんです。

他のコンサルタントの方のホームページなども見てみたのですが、なかなかピンと来るものがありませんでした。

その点、ジョイマンさんは、ターゲットが明確で言っていることに共感出来ましたし、かつて市役所に勤めていたのに、辞めてしまって一度は全財産がなくなったという境遇も、非常に私と似ていて、また歳も同じという事もあってすごくシンパシーを感じました。

そこで、藁にもすがりたいという思いで、メールマガジンを取ってみることにしたんです。
これが、静岡に戻って1年4ヶ月後の2012年6月の事です。


「私も経験ありますが、子供が自分のお金を気遣うって辛いですよね」


ジョイマンのメルマガの教えを受けて売上が5年で240%にアップ!


「自分のやり方に自信を持っていても
なかなか結果に結び付かないと、
大丈夫か不安になってしまいます」

- ジョイマンのメールマガジンはどのように役立ちましたか?

「ターゲット層を絞る事」、「客単価を上げる事」、「売上だけでなく利益も伸ばす事」など、たくさん教えていただきましたが、一番は役立ったのは、「自分は間違ったことをやっていない」、「正しい事をやっている」という考えを保つための「支え」になってもらえたことです。

商売をしていたら、自信があったとしても迷ってしまう事があります。私自身、間違いなく売上を伸ばせる方法だと思って、色々な事にチャレンジしていたのに、なかなか成果が出ない事もありました。

じっくり方向性を考える余裕もなく、なにを信じていいのか分からない。そんな時に、毎日届く毎日ジョイマンさんのメールマガジンを読むと、仰っている内容と、自分がやっている事には通じるものがあって、日々のモチベーションへと繋がるんです。

そのため成果が出なくてくじけそうになっても、やり続ける原動力になってくれました。

毎日届きますし、携帯で気軽に見られる点も良かったですね。

- 勉強になったと仰っていた、「ターゲット層を絞る事」、「客単価を上げる事」、「売上だけでなく利益も伸ばす事」について、それぞれどういった部分で役に立ったかお教えください。

まず、「ターゲット層を絞る事」については、「全員から好かれる店である必要はない」という考え方を教えていただけたのが、大きかったですね。

元々、大きな売上を出せていた訳ではなかったので、そうした方がいいと思いながらも、他のお客様を捨てきれなかった。
でもジョイマンさんの教えを受けて、思い切って、「私が理想としているお客様」をメインターゲットに据えた品揃えや内装に変えたことで、実際にそういうお客様にたくさん来ていただけるようになりました。

- 石川さんの理想のお客様とは、どういった方なのでしょうか?

30~40代の女性経営者、または経営者の奥様で、休みの日には外車に乗って、ドライブをして、箱根の素敵なレストランでランチをする……例えばそんなお客様です。

それまでは「地元のお金持ちのおばさま」ばかりだったのが、「ISIKAWA-LABO」に名前を変えて、店内を大きく改装してからはガラリと変わりましたね。


「ブティックいしかわ(写真左)上」と、改装後の「ISIKAWA-LABO(写真下)。


残りの「客単価を上げる事」と「売上だけでなく利益も伸ばす事」については、ある程度、売上の天井が見えてきた時に、非常に大切な考え方だなと気付かされました。

例えば5000万円の売上でも、利益が30%と50%では、1000万円近くの差が出てしまいます。

そうした利益アップにうまく繋がるよう、先に述べた理想のお客様をターゲットに、もっとたくさん買っていただけるような……つまり「客単価を上げる」ご提案を行うようにしたんです。

- 具体的にはどのような事をされたのですか?

顧客管理をしっかり行って、年間50万円以上買い物をしてくださるようなお客様について、いつご来店いただき、なにを買っていただいたかをまとめるようにしました。

同時に、その方々に向けた情報発信もやっています。
こんな商品が入りました、ぜひご来店くださいといった、ピンポイントでその方の好みに刺さるようなセールスメールを、手書きでお送りするようになりました。
ちなみに今は、1月に200通ほど出しています。

これは私がいた百貨店でもやっていなかったことです。また、受け取った人にとっては、凄く嬉しいことのようで、かなり効果がありましたね。

あとは品揃えの強化も行いました。

百貨店でも扱っていない都内のセレクトショップで扱っているようなトレンドの商品を、月に2~3回、1日5~6社まわって、一点一点、選んで買い付けるようにしたんです。

お客様からしたら、いろんな会社の売れ筋や人気商品が、地元の一店舗で見られるというメリットがありますので、かなり成約率が上がりました。

こうした取り組みを行う事で、2011年の頃は約2.3万円だった客単価が、2016年現在では約4.5万円と、ほぼ倍近くまで跳ね上がりました。
また売上も、私が戻ってきた2011年目に比べて、240%まで伸びたんですよ。

「コンサルタント」を売上の柱のひとつに!

- 2016年には「副業コンサルタント起業コース」にも参加されていますが、こちらに申し込んだ経緯についてお教えください。

5年間売上を上げ続けたので、今後は荒利高をあげようと思いました。

「扱っているのはファッションなので、歳を取ってもずっと最前線で働き続ける事は難しいと考えています」

うちのような物販のお店ですと、仕入れの品揃えになるので、どんなに利益を伸ばそうとしても上限があります。

そこを変えて、より高い利益を得るとなると、違う業態で売上を伸ばすことも考えないといけないと思ったんです。

ただ、「客層」と「スキル」の両方を変えてしまうと、結果を残すのは大変です。そこで、今の私が持っている「スキル」をうまく使って、「コンサルタント」の道を歩んでいく事を考えるようになったんです。

考えてみたら、私が3年前に立ち上げたオーダースーツ事業も、持っている「スキル」を活かして、女性から男性へと「客層」を変えるという発想で上手くいきました。
またこのオーダースーツは、気温などに左右されず、月の売上の2割をキープしています。コンスタントに売れてくれるため、例えば暖冬だと婦人用のコートが売れないような時でも、ある程度、格好のつく売上を上げられるようにもなりました。

こうした売上の柱が、もう1本……婦人服とオーダースーツを合わせて、全部で3本あれば、もしも将来的に、私の娘が店を継ぎたいといった時も、私の時のように揉めることなく、店を任せられると思うんですよ。

あとは、ジョイマンさんのように、パソコンひとつで仕事が出来て、現場にいなくても大丈夫というのが羨ましいです。

また、私もいつか人を雇って現場を離れたいと思っているので、そのためにも、ちゃんと売上の柱を3つにしたいなと思います。

ただ実は私、2016年の「第5期 副業コンサルタント起業コース」に参加したのですが、2015年の「第4期 副業コンサルタント起業コース」にも申し込んでいたんですよ。参加はしていないのですが……。

- なぜ第4期には参加されなかったのですか?

申し込んだはいいものの、この頃はまだ全然お金がない時期で、妻からのストップがかかってしまったんです。それで申し訳ないとは思いつつ、キャンセルして返金していただきました。

あの時は、本当にご迷惑をお掛けしました。

でも、その時から2年をかけて、なんとか売上を軌道に乗せることが出来たこともあって、また妻の許可を得られたこともあって、改めて第5期に参加させていただきました。

やるべき事を明確にしてくれた「副業コンサルタント起業コース」


制作中のランディングページ

- 「副業コンサルタント起業コース」では、どのような学びを得られましたか?

「なにをやるべきか」、「なにをやらなくて良いか」を学べました。

私は既に、「これを伝えればコンサルタントの商品になる知識」を持っていると思っています。
でも……「じゃあ、その知識を活かしてコンサルタントになろう」と思ったとしても、そもそもなにから手を付けて良いか分かりません。
メルマガひとつ取っても、どのサービスを使えば良いとか、まったく分からない状態なんです。

それを、「これでやればいい」、「このサービスを使えばいい」、逆に「これはやらなくていい」と教えて貰えたのは、すごくタメになりました。言わば、コンサルタントになるための最短の道を教えてもらえた訳です。

秋には東京で10人程度集めてセミナーをやってみようかなと思って、動き出しました。
ランディングページも作っている途中なんですよ。


毎月、顧客に郵送している封書DMは
ジョイマンの教えを受けて、ひとりにつき3部まとめて送るようになった。


- 店舗の経営で、役に立たったことはありましたか?

ありました。
セミナーの教えというよりは、個別に相談をさせていただいた時に、ジョイマンさんから言われて、封書DMを3部入れるようにしたんです。

その時はちょうど、「お友達ご紹介キャンペーン」と称して、紹介してくれた人、紹介してもらった人に対して「5%オフ」にさせていただくクーポンをDMに入れ込んでいたのですが、ジョイマンさんの言いつけ通り3部入れてみたら、既存のお客様の紹介で、7人の新規のお客様にご来店いただけたんですよ。

当月だけで、80万円の売上アップに繋がりました。
しかも、そのうちの1名様には、毎月10万円以上の商品をご購入いただけていて、本当にやって良かったなと思っています。

うちのような冊子タイプのDMは、1部しかないと、そのお客様だけの読み物になってしまいます。
でも友達にも渡してあげてくださいと複数部数をお渡しすることで、知り合いに渡してくれます。しかも闇雲には渡さず、役立つ人、より求める顧客層にマッチした人に渡してくれる事が分かったのは、大きな収穫でした。


「お友達ご紹介キャンペーン」の封書DMによって
新たに7人の優良顧客を獲得。


ジョイマンの教えを実践するコツは……継続し続ける事!


「ジョイマンさんの教えは、私にとって戦術面というより、戦略面で非常に勉強になりました」

- 2月からは「増益繁盛クラブ ゴールド」にも参加されていますが、こちらの感想もお聞かせください。

毎月届く会報誌に、実例が載っているのがいいですね。
さらには実例として載っているチラシとかが、どれだけの成果を得たのか、赤裸々に教えていただけているのも良い点だなと思います。

セミナー動画を見られる点も良いところだと思います。
タメになるだけじゃなく、うちみたいに夫婦ふたりが中心で回しているようなお店ですと、なかなかセミナーに参加するのは難しいので、ちょっとした空き時間などで見られる動画は、すごくありがたいですね。

- ジョイマンの教えをうまく身につけて、実践するコツがあればお教えください。

あまり他の意見に捕らわれず、続けることが大切です。

私は、静岡に戻ってきた当初、いろんな人の話を聞きすぎて、迷った時期があります。 色んな教えに手を出して、どれも中途半端になったり、継続しなくなるよりも、ひとつの教えをしっかり継続して続けた方が、確実に成果は出るんじゃないでしょうか。

では、どの意見を聞くかという事ですが、それは自分が置かれた立場で、同じ立ち位置で生きる人の話を聞くことだと思います。

例えば私のようなセレクトショップだったり、美容院や飲食店を経営されている方は、ジョイマンさんの教えは、まさにど真ん中だと思うので、しっかり話を聞いて、継続して実践していってほしいですね。

- 今後の「ISHIKAWA-LABO」としての展望と、そのために繁盛研究所に期待することをお教えください。

夫婦で年収2000万円を超えること、コンサルタントになること、そしてもう一店舗オープンさせることの3つを、これから10年をかけて実現させていきたいなと考えています。

また、アパレルを通して若い人を育成して、地域の雇用を生み出し、自分を育ててくれた業界や地元に恩返しする事が、私の天命というか、やるべきことだと思っています。

ジョイマンさんには、そのために必要な知識を教えて貰えればありがたいです。

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