「増益繁盛クラブ ゴールド会員」インタビュー フレスタプラス （茨城県つくば市）

筑波研究学園都市として全国的に有名な茨城県つくば市で、自家焙煎珈琲豆とワインの専門店「フレスタプラス」を経営するオーナーの荒野勝さんは、2015年2月にメールマガジンを購読。その後、「100円POPチャレンジプログラム」への参加を皮切りに、約1年で「店舗利益倍増プログラム」「副業コンサルタント起業コース」を受講し、年間700万円の売上アップを達成しました。

自家焙煎珈琲豆とワインの専門店

荒野さん：2010年です。それまでは、僕が三人兄弟の長男だったこともあって、家業の五代目として跡継ぎをしていました。しかし、いまは二番目の弟が継いでいます。

荒野さん：17坪で10席です。ここに移転してきたのは、開業１年後の2011年。東日本大震災の影響でやむなく移転してきました。震災では、ワインが100本ぐらい割れ、床はそれこそ、もう真っ赤な海みたいでしたね（笑）

客単価は、配達を含めたトータルで、2,200〜2,300円ぐらいでしょうか。収入源は、5つ。イートインと物販、通販と卸、そしてギフトです。コーヒー豆とワインの物販で全体の8割になりますが、ギフトは、お中元・お歳暮の時期に売上が伸びます。ひとりいるスタッフの前職の関係で、自分で営業してくれていますが、1件40万ぐらいの売上になるときもあります。

いまは、オーナーの僕を含め、2名です。じつは、オープン当時はちがうスタッフと2名で開業したのですが、ひとりになった頃から、少しづつ売上が下がっていきました。

荒野さん：はい。僕はもともと飲食業をしていたのですが、もうひとりは10年間の酒販経験がある。すると、僕は好きなコーヒーの焙煎だけに集中できる。そう思ったんです。ところが、酒販の経験はディスカウント。チラシをし、セールで売るのが当然、という感覚だったんですね。すると、お客様が比べるのは、大手ショッピングセンターに入っている大手のコーヒー豆販売店です。規模がちがいます。勝ち目はありません。売れば売るほど、キツくなる。キツいけど、売らなきゃならないから、割引率も高くなる。利益は圧迫されていきます。
当時は、あまり深くは考えていなくて、「売れればいい」、「売上が上がればいい」という考えだったんです。
ただ、悩みもありました。明日からセールが始まるのを知らないお客様は、セール前日に通常価格で買っている。このお客様は、値段で買ってないたいせつなお客様です。どこか、お客様を裏切っているような罪悪感に耐えられなかった。これじゃマズいなと思い、二人で話し合う機会があったんですが、意見は交わらず。そこで、セールを辞める決意をし、ひとりでゆっくりやろうと思うようにしました。

師匠の「お客様が来ないのは、美味しいコーヒーを出していないからだ」を信じていたが…

荒野さん：自分の考えとちがっていたので、仕方ありません。ただ、セールをやめた瞬間にお客さんが減りましたね。それまで売上をつくっていた、セールの物販分がなくなったわけですから、売上はどんどん下がっていく。お客様も減っていく。そこでようやく気づいたんです。「あぁ、値段に反応したお客様だけだったんだな」と。
でも、そこからどうしたらいいのかも分からず、ただ美味しいコーヒーを作っていれば絶対にお客さんが来ると信じていました。僕の師匠も「美味しいコーヒーなら、絶対に売れる。遠くても売れる。売れないのは、美味しくないからだ」と言ってましたし、それを信じてた。ですから、売上が下がっているのに、焙煎機を買い替えました。かなり高いもので、エコカーの新車が買えるくらいの値段。

そんなとき、いろんな偶然が重なって、いまいるスタッフが仲間になってくれた。ただ、そのときはどん底。万策尽きた。お金も尽きたという感じでした。

荒野さん：はい。焙煎機を買い換えれば、絶対美味しくなる。そうすれば、お客様は来ると思っていました。その焙煎機と格闘しながら、ようやく納得の行く味が出るようになったのが、12月。12月は、年末ですから、そこそこ売れるんです。楽しみに迎えた翌年1月。恐ろしいほど、まったく売れなかった。「俺のコーヒーは美味しくなったのに、どうしてお客さんが来ないのかな」と。12月は売れたし、多少の値引き販売でしたから、原価も高く支払いも太い。でも1月も売れないから、資金がショート。でも実は、その前からもショートしていたんですが、自己資金からの持ち出しで対応。しかし、この時はさすがにキツく、親から借金して支払をしました。
セールをしていた時期に集めたメールアドレスが500人分くらいありましたから、メルマガを打ったんですが、反応は薄い。やはり安売りで集めたメール会員です。値段にしか、反応しなかったんですよね。

ようやくこの時、「もしかして、方向が違うのかな」と思ったんです。「そもそも、いくら美味しいコーヒーができても、それを伝える手段がなかったら誰も知らないよね」と。そんなとき見たFacebookの広告で出てきたんですよ、ジョイマンさんが（笑）それまで、マーケティングなんか、絶対見向きもしなかったんですけどね。

「もっと人並みの生活がしたい」と、ジョイマンさんに問い合わせ

荒野さん：「オレは職人で生きていく！」と思ってたんですよね。Facebook広告をクリックしたランディングページを読むと、「まさに、オレのことが書いてある！」って（笑）。「ハワードジョイマン」という名前に疑うこともなく、ただ、書いてあることが僕が思っている僕のマインドで、あなたはこうじゃないですか、はい、そうですみたいなことが書いてあった。すぐランディングからホームページに飛び、無料の300ページの本をダウンロードし、全部印刷し、熟読。全部、自分のことが書いてあるような錯覚をおぼえました。
すると、教材がある。問い合わせのメールを送ったら、電話がかかってきたんです。でもその頃は、お金を使って自分に投資するなんて余裕もないし、そういう気もないから10万なんて無理だなと思って、とりあえずPOPの教材を買ったんです。それで動画を見始めたのが最初ですね。

ジョイマン：荒野さんから、いただいたメールは次のような文面です。受信日は、2015年3月です。

荒野さん：そうそう、こんなこと書いた記憶があります。これ、本音です。

荒野さん：まず、2015年2月24日に、メルマガに登録。3月9日に、教材「100円POPチャレンジプログラム」を購入し、3月13日に開催された「店舗利益倍増プログラム」に申し込みました。申し込みはしたけど、事前にジョイマンさんに会いたいと思い、3月18日に「利益倍増プログラムの体験会」に参加。早いんですよ、僕。せっかちなもんで（笑）　その後、6月に「増益繁盛クラブゴールド」に入会しました。そして、今年2016年2月からは「副業コンサルタント起業コース」に参加しています。

POPに取り組んだら、「オーナーさん変わったの？」って言われるようになりました（笑）

ジョイマンさんのアドバイスを守って、スリーステップで考えました。
まず、店内販促。そして、再来店。最後に、新規集客。なぜそういうやり方なのか？というのは、メールマガジンに解説が書いてあったので納得できました。

荒野さん： POPを書くようになって、ずばり売上が上がりました。順番でいえば、次のような効果です。

1. 店前看板により、入店数（客数）が増えた
2. 接客・説明いらずでも、売れるようになった
3. 客単価が上がった（＝アップセルが、かんたんになった）
4. 商品知識を、より勉強するようになった
5. 売上が上がった

そして、なにより、ジョイマンさんの株が上がりました（笑）

POPがない頃は、お客様から、「うちの奥さんが、お店に入りづらいって言ってたよ」とか（笑）入りづらいと言われると、こっちも頭にくるじゃないですか（笑）だから、店前看板をやってみましたよね。
すると、「前はちがうお店だったわよね？」「オーナーさん変わったの？」「前、ここは男の人ふたりでやってたけど、経営者の人が変わったの？」って言われるようになりました（笑）。「前も来たことがあるんだけど、前も何かあったわよね」とか（笑）前は何の店かよく分からなかったみたいですね。店前看板やPOPをやったことで、華やかになって、入りやすくなって、選びやすくなったんだと思います。

荒野さん：感覚的に130ぐらいかな。3割増しくらい。店前看板を作って、そこに折り込みチラシの余ったものを折って入れていたんです。それに100円引きクーポンが付いているので、それをやり出したら、より入ってくるようになりました。

山口さん：クーポンっていっても、たった100円なんですけどね。それが、足を運ぶ背中を押してくれたらいいかなと思って。その店前看板が良かったから、セリフを書き直したりしながらやっています。

荒野さん：ここは何屋だか分からないとよく言われていたので、ここは何屋さんなのかを書くといいといいですよというのがあったので書くようにしました。

荒野さん：いちいち説明をしなくても買ってくれるんだってわかりましたね。「これ、ください」ってレジに持ってくるので、楽になりました。ワインもそうなんですけど、それまでは、”うっとうしい”だろうなと思うぐらいの接客をしてたんです。これはこうでこうでと、うんちくオヤジになっていたんです。そういうのが”うっとうしい”と思う人もいるじゃないですか。そういう人は帰っちゃうし。でも、POPを書いたら黙ってレジに持ってきてくれる。あの快感はすごかったですね。

山口さん：POPで「ワイン2本買ったら、100円割引」と告知することで、「3.　客単価アップ」が簡単にできるようになりましたし、書くための商品知識が不可欠ですから「4.　商品知識を学ぶ」ようになりました。

荒野さん：去年2015年3月からPOPに取り組んで、売上が平均30万ぐらい上がりました。でも、当時は割引販売だったじゃないですか。だから同じ売上に戻ったとしても、利益率は今のほうが、ダンゼン高い。決算の数字でいえば、単純計算でも、20%ぐらい利益率が上がっていますよね。
経営もずいぶんと楽になりました。まだ残すお金はないけれど、お金が回るようにはなったので、売上の多い月にはちょっとプールしておいて、サーフィンの板を作るとか（笑）ウェットスーツを買うとか（笑）

ジョ：あのぉ、まず、借入を返してくださいね（笑）

店内販促　⇒　再来店　⇒　新規集客　の順番で取り組みました

再来店です。
メールマガジンで再来店を促すのですが、そのアドレスの収集方法にこまってました。ここ「つくば」という土地は、国の機関の研究施設が多い。だから、個人情報なんて書いてくれないと思ってたんです。事実、何度か、そのようなことがありました。「取り置きしておくので、連絡先をください」とお願いしても、「いいよ、また来るから」と書いてくれなかった。だから、「つくば」じゃダメなんだな、絶対うちなんかじゃ住所なんて取れないと思ってたんです。
それで、ジョイマンさんに問い合わせしたら、「そんなのは自分が思っているだけですよ」と、それを題材にメルマガを書いてくれたんです。「そんなのはやらない理由を言っているだけだよ」「10人に声をかければ3人ぐらいは書いてくれるでしょう。それを100日やれば300人でしょう」みたいなことを書かれて、「よし、やろう！」と思って、その日のうちに作って、来た人来た人みんなに言ったら、書いてくれるんですよね。思い込みだったのか、こちらの言い方が良くなかったのか。

来店者の個人情報獲得率は100％。それをDMに活用しています

荒野さん：1年ちょっとで700名近いですね。客数がそんなに多くないのですが、高い安いって口にするような人には声をかけていなかったのですが、ジョイマンさんからは、「とりあえずもらって、整理すればいいんですよ」と言われて、来店した人には、かならず声をかけるようにしています。

山口さん：10人ですね。10人に声かけしたら、10人取れます。もちろん、タイミングも大事なんですけど、断られないようなコツがあるんです。オーナーとも、今後、そのアンケート方法をコンサルしたいな、と言っているんですよ（笑）アンケートの取り方のチェックシートみたいなの。

ジョイマン：ぜひ、コンサルしてください。10人聞いたら10人教えてくれるってすごいこと。メールアドレスなどの個人情報が取得できなくて、悩んでいる店舗経営者は少なくありませんから、価値はありますよ！

新規向けのDMは、スリーステップでアプローチ

荒野さん：再来店のためのDM、ハガキを送付しています。最初はみんな同じようなDMを送っていたんですけど、うちに馴染みがない人は、ふ〜んって感じになるじゃないですか。だから、最近はジョイマンさんに教えてもらったのですが、既存のお客さんと変えて、新しいお客さん用にDMをスリーステップに分けて送っています。

荒野さん：まず、ステップ1を郵送。その後、ステップ2。最後にステップ3。　その後、既存顧客に集約していくことで、ワインとコーヒー、そして当店の考え方なんかを教育するような感じなんですね。
まだ、取り組み始めたところなので、すべての数値化はできていませんが、反応は高いです。ステップ1で27%、ステップ2でも27%のお客様が反応してくださっています。その方々次はステップ3をお送りする予定です。

自分のお店をコンサルタントの視点から分析できるようになり

荒野さん：チラシですね。
割引販売をしていた開店1年目頃はやっていましたが、当時は年間500万円ぐらい、経費がかかっていました。内容も「コーヒー豆倍増セール」とか「ワイン全品10%オフ」とか。たしかに、チラシを投入して売上が上がるのはうれしいのですが、支払がキツイ（笑）。「なんで、こんなに売れているのに、お金が残らないかなー？」という状態。税理士さんにも、「販促費に500万もかけるなんて…」と呆れてました。いま思えば、「そりゃお客さん減るのは当たり前だよね」というのは分かりますけど、マーケティングを知らない当時は仕方なかったのかもしれませんね。

山口さん：去年、2015年5月に取り組みましたが、反応はイマイチ。その後も2回ぐらいやりましたが、あまりよくなくて。去年の12月に挑戦した「私の人生を変えた1杯のコーヒー」が大きな反響で、それからは少しづつ良くなってきています。おかげさまで、ジョイマンさんにも、会報誌に取り上げていただきました。また、休みの日にはポスティングにも行くこともあります。

荒野さん：そうですね。学ばないとダメだなと思いました。ジョイマンさんのメールマガジンでも、「自己投資しなかったらダメでしょう」みたいなことが書かれていて、今まで自己投資なんてしてなかったなと思って「自己投資をすればングとかは知らなかったし、学んでみようと思ったんです。

荒野さん：最初は分からなかったですね。言っていることは分かるんですけど、それを自分になかなか落とし込めなくて。とにかく事例を真似してハガキDMに挑戦したところ、200枚の反応率が40%超で80件ほど。2回目のDMも、91件の反応でした。ハガキDMって、すごく儲かるんだなと思いました。

山口さん：いいえ、私が参加しました。楽しかったですけど、お店をやりながら時間を作るのがむずかしいですね。ですから、お互いに時間を確保しようということで、週2日午前中はは販促時間を作るようにしています。

山口さん：今までは、オーナーに言われたことをやっていましたが、私が「副業コンサルタント起業コース」を受講してからは、自分から販売促進を分析するようになりましたし、その内容も、客観的に見ることができるようになりました。

荒野さん：僕がメールマガジンのコピーを作ると「ここの表現はこうしたほうがいいんじゃないですか？」とか、僕に意見するようになりましたよ（笑）

山口さん：POPの中でも、「同じこと、2回言ってますよ」とか（笑）

15年ぶりにサーフィンの大会に出場し、準優勝に！

荒野さん：売上は700万上がって、休みを取れるようになりました。生活面では、お店も順調になってきたので、趣味のサーフィンも、心底楽しめるようになりましたね。15年ぶりにサーフィンの大会に参加したところ、準優勝しました！でも、1番じゃないと悔しいですね（笑）ただ、大会に出場しようと思ったのも、売上が上がってきたことに加え、ジョイマンさんのメールマガジンを読んだから。「店と家の往復だけの人と、いろんな体験をしている人、どちらの人から買いたいですか？」って。そりゃ、そうだよなー（笑）と。
新規の方へのスリーステップのハガキDMには、ウェットスーツを着た2人の写真を掲載しました。

荒野さん：それまでは気持ちに余裕がなかったですね。ただ忙しいという理由にしていたんですよね。それもジョイマンさんのメールマガジンを読んで、家と店の往復だけで俺もつまらなくなっているよなと思ったんです。それから意識的にいろいろなお店でご飯を食べるようになりましたし、サーフィンも同じ所ばかりじゃなくて、湘南まで出かけて鎌倉の気になるお店に行ってみたり。
そんなことをメルマガに書くようになったら、離れていった人が、戻ってきましたね。年に1回しか来なかった人が、去年5回の人と7回の人が増えましたね。それも結構、お金を使ってくれる人だったから大きかったんです。メールマガジンの効果ですね。これは、メルマガに書く内容が変わってきたからなのかもしれませんが、お店でメルマガの内容を話題にする人が多くなりましたね。「メルマガに書いてあったコーヒーの淹れ方がちょっと難しいんだけど、ここでやってみていいですか」とか。

今後は、コンサルティング活動を増やしていきたい

荒野さん：お店で読んでいます。コーヒー豆を焙煎しながら販促しているという感じですね。焙煎しながらメールマガジンを書いたりしています。ひと釜を焙煎するのに20〜30分ぐらいかかりますので、その合間にメールマガジンを書いたり販促したり、イヤホンでセミナーの動画を見たりしています。

荒野さん：以前の僕みたいな人にですか？そうですね、やっぱり美味しいことが前提だとは思いますが、それを知ってもらわないことには、買ってもらえませんよね。まずは、知ってもらわないと、単なる自己満足で終わっちゃう。ジョイマンさんからは、その知ってもらう方法を学べたと思っています。
自分が思いを込めてやっていることに対して、外に伝える方法ですね。伝えないとやはり意味がないと思うんです。それが学べるので、学んだほうがいいと思います。

荒野さん：強い人ですね。強くて厳しい人だと思います。
強いというのは、ジョイマンさん自身も自己資金がなくなってそこから這い上がってきているので。副業コンサルは山口さんみがメインでやっているのですが、水曜日が休みでプレミアだからついて行っているのですが、その内容を見て余計に、これで飯をくっていくのは大変だなと思ったんです。コンサルタント専門で、こういう仕組みをそこまで作るのは大変だなと思ったんです。一旦落ちてここまで上がるのは強くないとできないと思いましたね。面白い人という印象づけみたいですけど、僕の中ではそういうイメージですね。

荒野さん：辞めざるを得なかったと思いますね。自力では、「お客様を集める」という根本的な解決はできなかったと思いますので、おそらくお店を辞めていたと思いますね。
せっかく融資してもらっても、お客様を呼ぶチカラがなかったら、続きませんよね。100万、1,000万ってお金なんて、店舗経営していれば、あっという間になくなりますからね。いくら貸してもらっても、根本的な解決ができなければ、辞めざるを得ないでしょう。僕も、自分のムチ打って、朝から晩まで僕も働いていましたけれども、努力する方向が違っていたら無理ですもんね。だから、あのFacebook広告を見なかったら、たぶん僕は辞めていたでしょうね。それくらい、お店を畳まないといけない状況でしたから。

荒野さん：いや、いまさら戻れないないし、どうしていたんだろうなと思いますね。ただ、僕は今まで運だけは良いとずっと思っていたから、あのFacebook広告を見たのも僕の運だろうなと思っています。なんかいつもギリギリのところで助かるので。あれはラッキーでしたね。

荒野さん：お店は増やしたくないんです。多店舗展開はしたくないんです。人件費もあまり増やしたくないのですが、ギフトとかがもっと売れるようになったらピンポイントでは入れないといけないでしょうけど、あまり固定費も増やしたくないので、

今後は、「副業コンサルタント起業コース」で学んだコンサルティング、コーヒー屋を続けながらコンサルタント業をしていきたいと思っています。

荒野さん：そうですね。まずはコーヒー屋さんでいいと思うんです。コーヒー屋さんは僕みたいな考えの人ばかりで、マーケティングなんかをやっているところはほとんどないので。山口は僕と違って話すのが上手いから、ぜひやってもらいたいと思いますね。

「副業コンサルタント起業コース」に参加して気づいたのが、僕だったらサーフショップのコンサルもできるかなとも思いました。サーファーの気持ちが分かるので。個人のサーフショップがほとんどですが、そんなお店ほど、入りづらいものはないですからね。店前でビールなんか飲んじゃったりしたら、絶対入りづらいじゃないですか。そういう改善の余地はたくさん目につくし、POPやれば絶対に売れる。課金制のスクールもできるでしょうし、海の近くのサーフショップならばコインロッカーの契約もできる。フィットネスジムみたいに来店に関わらず課金できる。スクールを開催すれば、1対多のビジネスになりますし。サーフショップって、けっこういいシステムを持っているんですよ。その改善策は、コーヒー屋さんよりサーフショップの改善のほうがリアルに感じられるんですよね（笑）お金になるところがいっぱい眠っているんですよね。

荒野さん：いや、気づいていなかったです。「副業コンサルタント起業コース」に参加していて、気づきました。いずれ、サーフショップのコンサルティングをやってみたいなと思っています。そう思えたのも、ジョイマンさんのおかげです。

荒野さん：2つあります。「いろんな角度から分析する思考になったこと」と「あきらめないマインドになれたこと」ですね。

1. いろんな角度から分析する思考になったこと

例えば、「客足が悪いな・・・」「売上、伸びてこないな・・・」というとき、以前だったら「どうにかしないと・・・」⇒「でも、どうすればいいんだろう・・・」と、悩みがループしているうちに、1か月が過ぎていました。
でもいまは、「何がダメ」で、「何が良い部門」か、をいろんな角度から分析するようになりましたね。これは、「売上ではなく、利益を重視するようになった」のが大きいのかな、と思っています。

1. あきらめないマインドになれたこと

そのうえで、「客単価をあげるために、こういうＤＭを送ろう」という具体的な行動がわかるようになりました。これは、ゴールド会員さんたちの成功事例が共有されているから。取るべき具体的な行動がわかるので、あきらめることがなくなりましたよね。

ジョイマンさん、本当に、ありがとうございます。
これからも、学んで行きますので、どうぞ、よろしくお願いします。

→荒野さんも参加している増益繁盛クラブ

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