73店舗目　原田さん│美容室経営（神奈川県藤沢市）

神奈川県藤沢市にて美容サロン「Authen（オーセン）」を経営

Authen（オーセン） 代表・原田 智幸さん

－　まずは原田さんが経営している美容サロン「Authen（オーセン）」がどのようなお店なのか、お教えください。

神奈川県藤沢駅から徒歩2分の場所にある「50代からの髪と肌を蘇らせる美容サロンAuthen（オーセン）」という名前の美容室で、2015年の8月8日にオープンしました。

店名の通り、年配の女性の「髪や肌」にこだわっている点が特徴で、髪のダメージやボリュームの改善、品のある髪型の提案、年齢肌や敏感肌のためのお顔剃り、フェイシャルエステ、美容まつ毛エクステ、基礎化粧品の販売が、主なサービスとなっています。

カット台は5席ありますが、現在スタイリストは私ひとり。 もうすぐスタッフがスタイリストデビューするので、そうなると2人体制になる予定です。

そこにエステ担当が2名と、レセプション（受付）が1名を加えて、全部で5名です。

またお店のある藤沢市は、人口約42万人。 湘南を代表する核となる立地で、鎌倉から出ている江ノ島電鉄の終着駅でもあります。

店舗外観・内観

－　「Authen（オーセン）」をオープンさせるまでは、どのようなところで美容師の修行をなさっていたのですか？

最初は、同じ藤沢市内にある職人気質の美容室に10年間、勤めていました。 その後、独立を視野に入れた時に、職人気質とは真逆のコンセプトを持った美容室でも働いてみたい思い、アットホームを売りにしたお店でアルバイトとして働き始めました。

ところがアットホームなお店で働き始めた矢先、10年間勤めていたお店のオーナーが倒れてしまって、そのお店から「スタイリストがいないから戻って欲しい」と言われてしまったのです。
そのため、そこから独立するまでの約3年間は、新しいお店でアルバイトをしながら1店舗目のお店でも働くという、ダブルワーク状態で働いていました。

店舗所在地

「集客の方法」を学ぶべくジョイマンのメールマガジンを購読

－　独立してから、お店の経営はいかがでしたか？

順調とは行きませんでした。 と言うのも、独立当初の私は「集客」に関して意識が低かったのです。

私が最初に10年間修行したお店が、「技術さえあればお客様は来てくれる」という思いでやっているところで、お客様のリピートや口コミの集客で売上を上げていました。 販促活動なども一切やっていなかったので、私も同じようなスタンスで経営を行っていたのです。

しかしそれでは、思うようにお客様に来ていただけませんでした。

駅近の物件で家賃がかさんでいた事や、内装にこだわったため、その毎月の支払が高かった事もあって、経営は困窮していきました。

そこで、なりふり構っていられないと「ホットペッパービューティー」へ出稿してみました。 しかし、販促や集客のやり方をまったく分かっていない状態で始めた事もあって、半年契約で180万円掛けたにも関わらず、そこからの集客はたった2名しかいませんでした。

今思えば、担当者の言う事も聞かず自分のこだわりだけを載せていたので、お客様が来ないのも当然だったのですが、その時はまったく効果がなかったので、ただ落ち込みましたね。

－　原田さんは、2017年5月にジョイマンのメールマガジンの購読を始めました。どういう経緯で購読を決めたのですか？

元々私は20歳くらいから、いろんな有名な経営者の本を読んだり、講演会に参加したりして、経営の勉強はしていました。 また独立してからは、いろんなコンサルタントの方のメールマガジンを読んでもいました。 ただそこに書かれている内容は、集客というよりは、「お客様に来ていただいた時にどうするか」というものがほとんどだったのです。

そこで、しっかり「集客」についての勉強をしようと思った時に、とあるメールマガジンでジョイマンさんが紹介されているのを見て、興味を惹かれました。

そして個人経営の飲食店や美容室のコンサルタントをやっている事、また「ハワード・ジョイマン」なんてふざけた名前なのに多くの結果を残している事から、「きっとこの人にはなにかあるんだろう」、「ダメ元でこの人の元で学んでみよう」と考え、メールマガジンの購読を始めると共に、「増益繁盛クラブゴールド」への入会も決めました。

「ポップはダサい」という考えを捨て教えを忠実に実践！

－　「増益繁盛クラブゴールド」に入会して、どういった事を学びましたか？

販促に順番がある事と、その販促の具体的な方法を学びました。

まず「順番」については、販促には「①客単価アップ」と「②再来店対策」、そして「③新規集客」の3つがある事。そして、①→②→③の順番でやる事が重要だという事。 そして最初に行う「客単価アップ」の中でも、「簡単」、「すぐに出来る」、「すぐに成果が出る」という理由から、最初はポップの作成が良い事を学びました。

同時に、ポップを始め、メニューの改善、値上げ、ニュースレター、ポータルサイトやホームページなど、どんな販促があって、どのような事を実践すれば、売上に繋がるかも教えていただきました。

それまでの私は「ポップなんてダサい」、「ポップを貼るようなお店なんて洗練されていない」という思いで、一切ポップなんてやって来ませんでした。 でもお金はどんどん無くなっていきます。

そこで、1回自分の考えは捨てて、ジョイマンさんの言っている通りに、忠実に販促に取り組んでみる事にしたのです。

そうすると、販促活動を行うごとに、どんどん成果が出てくれたのです。

「客単価アップ」のためにポップ作りやメニュー改善に挑戦！

－　まずは「客単価アップ」に取り組まれたと思いますが、実際にどんな事に取り組んだのかをお教えください。

●ポップ

まずはポップの作成です。 ただ自分では作っていなくて、ジョイマンさんから教わった事を、そのままスタッフに伝えて、スタッフに作ってもらっています。

例えば、「広がってまとまらない髪を落ち着かせる」、「ペタンコの髪をボリュームアップさせらえる」など、「悩みとそれを解決出来るご利益」を書いたトリートメントなどを紹介しています。

ポップでは「悩み」と「ご利益」を伝える事に注力

そうしたところ、お客様の反応が大きく変わりました。
まずは、「こういう商品があったのね」と知ってもらえて、こちらからセールスを掛けなくてもご購入いただけるようになりました。
さらには、元々これらの商品を買っていただけていたお客様に、「こんな使い方があったのね」と新たな使い方を知ってもらえて、使用頻度、購入頻度が上がりました。
そして、購入を考えていたのに、施術をしている中でつい忘れてしまいがちなお客様が、買いそびれる事がなくなったのです。

今までも、セールスを掛けたり、使い方の説明はしていたのですが、口頭で受動的に聞くよりも、ポップで能動的に読んだ方が、頭の中に入ってくるようで、よりメニューアップや店販に繋がるようになってくれました。

●メニューブックの作成

次にメニューブックも作成しました。 飲食店だとメニューブックって当たり前ですが、美容室には通常ありません。あったとしても、カットがいくら、パーマがいくら……といった、羅列型のものばかりですよね。 でも羅列型って、価格競争になりますし、高いメニューが載っていても、その良さが伝わらないので、安いメニューが出がちです。

そこで、まずターゲットを絞って特定の方へ向けたコピーで始まり、そうした方への悩みを解決する方法を伝え、最後に解決法が含まれたメニューと価格をお伝えするという流れで構成された、メニューブックを作成しました。

メニューは羅列せず、ひとつひとつ丁寧に内容を紹介

このメニューを作った事で、お客様としては、よりうちのコンセプトやメニューの意義が深く理解出来るようになりましたし、説明する店側としても、人によってニュアンスが変わるなどの齟齬が起きなくなりました。

お客様からの反応も良くて、「コレやってみたい」、「こんな効果があるのね」と、高いメニューを頼んだり、途中でメニューアップしていただけるようになりました。

ちなみに、メニューブックを見せるコツとしては、受付からシャンプー台へご案内する前に、メニューブックを持った待機スペースに、5分程度座っていただくようにすると良いですよ。
そうすると特に新規のお客様は、まずキョロキョロして、最終的に目の前にあるメニューブックを読んでくださいますよ。 シャンプー台やカット台でも、ポップでメニューの良さを伝えていく事になるので、高い確率でメニューアップしていただけるようになるはずです。

●メニュー名の変更と値上げ

メニューブックの作成に合わせて、同時にメニュー名と価格も変更しました。

これまでは「トリートメント」、「スタンダード」などのシンプルな名前だったのですが、それを「繰り返し染めても髪と肌を傷めない美髪再生弱酸性カラー」や「顔のたるみスッキリすっぴん美人エステコース」など、それだけでご利益が分かるような名前にしています。 また元々6000円だったカット料金を7900円に上げるなど、全体的な値上げも行いました。

またメニューに掲載する順序も変えてみました。 例えば、松竹梅と3種類のメニューがあったとすれば……

このように高い順から変えただけで、今まで一番人気だった「梅」がほとんど出なくなって、「松」や「竹」が出てくれるようになりました。 順番だけで、これだけ反応が変わるのには驚きました。

複数のメニューを併記する場合は、価格の高い順に掲載

こうした「客単価アップ」の取り組みを行った事で、元々1万4000円程度だった単価が、今では平均2万円程度になってくれました。
元々うちは「技術」を売りにしていた事もあって、単価が高かったので、値上げしたら来てくれなくなるのではという不安はありましたが、逆により「高い技術を求めるお客様」にたくさん来ていただけるようになったのです。そこも嬉しい点ですね。

商品を売り込まないニュースレターで客数が毎月15名アップ！

－　「再来店対策」では、どのような事をやられたのですか？

ニュースレターです。 よくうちを利用してくださる優良顧客に絞って、月に1回、郵送にてA4サイズのレターをお送りしています。
ちなみに内容は、「お店を知ってもらう」、「スタッフを知ってもらう」というふたつをメインに、ちょっとした「お役立ち情報」も盛り込んでいます。 商品の売り込みやメニューの案内は一切やりません。

お役立ち情報は、例えば最近ですと、髪の上手な乾かし方や、肩こりを改善するストレッチ方法、さらには、お客様から晩ごはんの献立に迷っているというお話が出たので、簡単な料理のレシピなどを載せています。

最初はスタッフも、「こんなの誰が興味持つんですか？」、「こんな内容の手紙を送って意味あるんですか？」とネガティブな雰囲気でした。
でも送った後に来てくださったお客様からは「肩こりが改善したよ」とか「あのレシピ美味しかったわ」と非常に反応が良かった事もあって、今ではやる気も出て、どんどん率先してニュースレターを書いてくれるようになりました。

よく来てくださるお客様に絞っているとは言え、ニュースレターによって来店頻度が上がりましたし、また施術中のお客様との会話のキッカケにもなってくれるので、やって良かったなと思います。

ターゲットを決めた集客で「理想のお客様」が来店！

－　3段階目の「新規集客」で取り組まれた事についてもお聞かせください。

「新規集客」は、「楽天ビューティー」という美容ポータルサイトと、自社ホームページ、チラシの3つをやっています。

といっても、やっている事は今まで「客単価アップ」や「再来店対策」で取り組んできた事と同じです。 具体的には、「こんな悩みはありませんか？」、「それを解決する方法はこれですよ」という形で、お客様が行きたい、欲しいと思ってくれるようなメッセージの伝え方をするという事ですね。
もっと言えば、うちの常連さんであるお客様を「理想のお客様」と決めて、その人だけをターゲットにして販促活動を行うようにしています。

そうすると、実際にその「理想のお客様」に近い考えを持った方に来ていただけるようになりました。

うちで言えば、髪や肌にお悩みを抱えていて、今までいろんな美容室に行っても改善出来なかったため、料金よりも技術に重きを置く……そんな方に、数多く来ていただけるようになったのです。

お客様としては髪の悩みが解決出来て、どんどんキレイになっていかれますし、お店としても高いメニューや店販が売れて、業績が伸びる。 win-winの関係が築けていると思います。

今考えると、それまでの新規集客は「うちはこんなお店です」、「スマートでカッコいいでしょ」という事を全面に押し出していました。
でもそれは、お客様が欲しいものではなかったんです。 それが分かってからは、「お客様が欲しいものはなんだろう」という事を念頭に入れて販促活動を行うようになりました。

「客単価アップ」や「再来店対策」の取り組みでの学びを活かしで 作成した楽天ビューティーとホームページ。

様々な取り組みによって昨対売上が150％にアップ！

－　「客単価アップ」、「再来店対策」、「新規集客」と様々な取り組みを行ってきて、お店の売上や状況はどう変わりましたか？

ジョイマンさんの元で学ぶ前から比べると、売上は150％にアップしました。
主に、メニューアップと店販による「客単価アップ」と、「再来店対策」による来店頻度の向上が、業績の伸びの要因だと思います。

新規集客はまだ始めたばかりですが、ここ数ヶ月は昨対で毎月15名ずつ増えているので、今後さらに売上は伸びていく事が予想されます。

お店の状況も、大きく変わりました。
前までは、こちらが「おすすめのメニュー」を勧めても「結構です」と断られている事がほとんどでした。 しかし今はお客様から、「やっぱりこのメニューに変えたい」、「どうしたら髪質が良くなりますか？」と聞いてくれるようになりました。 お客様が、こちらに委ねてくれるようになったのです。

お店を立ち上げた時、「ヘアドクター」というコンセプトを掲げていたのですが、そのコンセプトにどんどん近づいていっているという実感がありますね。
今は、初めてのお客様には、こちらからメニューアップや店販のセールはしていません。聞かれたらお答えするスタンスなのですが、ほとんどのお客様が自発的に聞いてきてくださるようになりました。

「ジョイマンの教え」の良かった点と上手な活用法とは？

－　ジョイマンの元で学んで良かった点を3つ挙げてください。

①売上・利益が上がる

ジョイマンさんの教えを素直に受け入れて実践すれば、間違いなく売上と利益がアップするという事です。
先程もお伝えしましたが、実際にうちも昨対150％に伸びました。

②販促の正しい順番・やり方が分かる

売上を上げるための正しい順序と、そのやり方を具体的に教えてくれます。
今までは、なにを、どうやれば良いか分からなかった販促活動に、正しい道順が示されたので、実践に迷いがなくなりました。

③楽しく販促活動が出来る

結果が出てくれるし、結果を出すための正しい道筋を教えてくれるので、ポジティブに販促活動を行えるようになりました。
本当に結果が出るのか、不安になりながら販促を行っていた時と比べて、かかるストレスは大きく減りました。

－　では次に、これから「増益繁盛クラブゴールド」や「店舗利益倍増プログラム」に参加する方に向かって、ジョイマンの教えの上手な活用法を教えてください。

言われた事を素直に実践して、それを継続する事です。

ジョイマンさんの教えを素直に実践すると、ちゃんと成果が出てくれます。 成果が出ると、つい分かって気になってしまうのですが、自分の勝手な思い込みや、我流が入ると、販促の大事な部分がズレて来る事もあるので注意が必要です。

また素直に実践を続けていけば、自分がこういう意図を持った販促を行った結果、こういう反応が得られるんだと、理解出来るようになってきます。
ですので、1回成果が出たからと止めず、またアレコレと手を出さしたりせず、まずはしっかりと継続して販促をやり続ける事も大切だと思います。

今後はコンサルタントとしての活動にも注力！

－　原田さんは2018年に「副業コンサルタント起業コース」にも参加されました。どういった狙いがあって、こちらに参加されたのですか？

自分の店をコンサルタントの視点で見たかったからです。
客観的に店を見られるようなれば、もっと柔軟な販促活動が出来るかもしれないという期待があったのです。 実際に「こういう角度から見る視点もあるんだ」と非常に勉強になったので、参加して良かったですね。

しかも今は、その経験をいろんな人に話しているうちに「もっと聞きたい」、「どうやるのか教えて」と言ってくれる方が増えて、コンサルタント活動を行う事にもなりました。
直近では、月5万円の3ヶ月パックでの契約も決まったんですよ。 今後はもっと、コンサルタント活動にも力を入れていきたいと思っています。

－　そうしたコンサルタント活動を含めて、原田さんの今後の展望をお聞かせください。

漠然としているのですが、将来的には美容室、コンサルタントに限らず、仕事を「自分で選択出来る」人間になりたいというのが、将来的な目標です。

絶対に美容業界で頑張るぞという事ではなく、自分の得意分野が活かせれば、なんでも良いですし、その得意分野でもっと稼いでいければなと考えているんですよ。

そのためには能力面、メンタル面、金銭面にもっと余裕が必要ですので、まずはジョイマンさんの元でどんどん学んで、得意分野を伸ばしていきたいと思います。